Tin tốt cho các thương hiệu thuộc mọi quy mô chính là không cần sở hữu tài nguyên vô hạn hoặc có trong tay ngân sách tiếp thị quá lớn mới có thể thực hiện việc điều chỉnh và thu về những kết quả đột phá. Bởi, cách các thương hiệu bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng đang làm dường như đã phá vỡ các quy tắc tiếp thị truyền thống cũng như đột phá trong cách thương hiệu xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Mối quan hệ gắn kết, thấu hiểu giữa khách hàng và thương hiệu
Sheryl Goldstein đã bị mê hoặc bởi các chiến dịch như thế này, không chỉ với tư cách là một nhà tiếp thị, mà còn với vai trò là phó giám đốc tiếp thị và thành viên cao cấp tại Cục quảng cáo tương tác. “Nhiệm vụ của chúng tôi là cung cấp cho các nhà tiếp thị công cụ và truyền cảm hứng để giúp họ thành công hơn trong nền kinh tế kỹ thuật số. Công việc này cũng giúp chúng tôi có cơ hội học hỏi và theo sát các thương hiệu đang phá vỡ các quy tắc truyền thống và thiết lập các tiền lệ mới”- bà chia sẻ.
Dưới đây là những kinh nghiệm mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể học hỏi từ bốn thương hiệu DTC – những người đang đặt nền móng cho những tiêu chuẩn mới của ngành tiếp thị với khả năng tận dụng nguồn lực tinh gọn, thôi thúc bản năng mạnh mẽ và khả năng sáng tạo vượt trội:
1. Kết nối đúng tập khách hàng
Các thương hiệu bán trực tiếp tới khách hàng chính là những người hiểu rõ hơn ai hết giá trị của kết nối một – một giữa thương hiệu với từng khách hàng. Thậm chí, họ còn bị ám ảnh về khả năng xây dựng mối quan hệ khách hàng thấu hiểu thông qua các kênh số, nắm bắt các tín hiệu, yêu cầu từ khách hàng mục tiêu và cá nhân hóa để thông báo tới đội ngũ sáng tạo và truyền thông. Không những thế, lợi thế từ quy mô cũng giúp họ vượt trội nhờ khả năng liên tục sáng tạo ra những cách làm mới trong việc giới thiệu thương hiệu tới khách hàng theo những cách thông minh, tiết kiệm chi phí nhất.
Đây chính là nền tảng tạo khác biệt và tăng trưởng đột phá cho Rothy. Thương hiệu giày dép này đã chống lại cách làm truyền thống về việc làm sao càng xuất hiện trước mắt càng nhiều người càng tốt – trên tất cả các kênh mà thay vào đó họ tiến xa hơn một bước, tập trung vào bối cảnh bằng cách trả lời các câu hỏi hết sức cơ bản nhưng thường bị lãng quên: Khách hàng mục tiêu ở đâu? Họ cần gì? Họ đang sử dụng những kênh nào?
Sau khi đã có được câu trả lời cho những câu hỏi này, Rothy nhận ra rằng những khách hàng sành điệu, có ý thức về môi trường khi tìm kiếm một đôi giày mới thường không đơn thuần gõ cụm từ “giày” vào mục tìm kiếm trên Google. Đây cũng chính là lý do Rothy đã tiến hành thử nghiệm các thuật ngữ tìm kiếm không kèm theo yếu tố thương hiệu như “chai nhựa tái chế”, “tính bền vững”, v.v để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Cách tiếp cận này đã thực sự mang lại những thay đổi ấn tượng khi chỉ trong hai tháng, Rothy đã chứng kiến mức tăng trưởng 200% về giá trị thương hiệu với các chiến dịch tập trung vào cụm từ tìm kiếm không kèm yếu tố thương hiệu.
Đột phá trong câu chuyện tiếp thị của Fenty Beauty
2. Giải quyết vấn đề của khách hàng và lấy đó làm nền tảng tiếp thị
Nếu đã có hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và nhu cầu của họ, thương hiệu hoàn toàn có thể tạo ra các sản phẩm đánh đúng vào các vấn đề thực sự họ đang gặp phải, từ đó tạo hài lòng cao nhất cho khách hàng. Theo thống kê tính đến , có rất ít các thương hiệu đồ trang điểm phục vụ khách hàng theo tất cả màu da. Chỉ tới khi Rihanna và thương hiệu Fenty Beauty xuất hiện, tung ra 40 sắc thái phấn nền – lần đầu tiên đã đem đến khác biệt và đột phá cho ngành công nghiệp mỹ phẩm. Trên thực tế, Fenty Beauty xuất hiện chính là giải pháp cho vấn đề của khách hàng, tạo nền tảng về sự khác biệt cho câu chuyện tiếp thị của mình.
Câu slogan “Beauty For All” (tạm dịch: Vẻ đẹp cho tất cả) đóng vai trò là ngôi sao chỉ lối cho mọi chiến dịch sáng tạo, đồng thời cũng chính là tiếng nói cho nhóm khách hàng mà cho tới tận vẫn bị ngành công nghiệp mỹ phẩm lãng quên. Thành công của chiến dịch không đến từ sự “bổ sung” cho các chiến dịch, mặt hàng đã lên kệ trước đó mà đây thực sự là một câu chuyện ấn tượng và độc đáo được truyền cảm hứng từ sự đa dạng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Câu chuyện về giải pháp của Fenty được chia sẻ trên tất cả các nền tảng truyền thông, đồng thời trong cùng một ngày, vào cùng giờ đã ra mắt tại 17 quốc gia nhờ chiến lược tiếp thị đa kênh.
Sự kiện ra mắt Fenty được đánh giá là một trong những đột phá lớn nhất trong lịch sử YouTube, với 132 triệu lượt xem nội dung liên quan đến Fenty Beauty trong tháng tiếp theo. Đồng thời, nó cũng được trao giải Sáng tạo của năm do tạp chí Time bình chọn trong .
3. Kiểm tra và điều chỉnh theo thời gian
Một lợi ích chính của việc sở hữu quy mô nhỏ là quy trình phê duyệt, quyết định sẽ diễn ra nhanh hơn. Thương hiệu DTC ấn tượng nhất tận dụng điều này để kiểm tra, học hỏi mọi lúc, đưa ra quyết định nhanh chóng và tối ưu hóa chiến lược kỹ thuật số.
Lấy thương hiệu đồ thủ công mỹ nghệ cao cấp Shinola có trụ sở tại Detroit của Canada làm ví dụ. Gần đây, trong một chiến dịch giới thiệu sản phẩm thủ công do người Mỹ sản xuất, Shinola đã sử dụng công cụ sắp xếp quảng cáo video YouTube – cho phép các nhà tiếp thị phân phối một loạt quảng cáo theo thứ tự họ mong muốn. Sau đó, nhóm nghiên cứu đã tìm ra một quảng cáo ngắn có khả năng thu hút sự chú ý của mọi người, thôi thúc họ xem những quảng cáo dài hơn sau đó. Và rồi họ xây dựng trình tự phát video theo đúng lộ trình đã được kiểm chứng là hiệu quả.
Để xác thực đánh giá cảm quan của nhóm sáng tạo, Shinola đã quyết định khai thác thêm vai trò của dữ liệu. Nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm các tùy chọn khác nhau về trình tự và phát hiện ra một cái nhìn đáng ngạc nhiên: điều ngược lại với nhận định trên mới là đúng. Thử nghiệm bắt đầu với video 15s, theo sát đó là 6s quảng cáo đã đem lại kết quả rất tích cực. Cách tiếp cận mới đã đột phá lưu lượng khách tới cửa hàng và giúp thương hiệu tăng gấp đôi doanh thu từ các cụm từ tìm kiếm không có thương hiệu.
Khai thác vai trò của mạng xã hội
4. Khai thác quảng cáo trả phí và vai trò của mạng xã hội
Các thương hiệu bán trực tiếp tới tay khách hàng chính là chuyên gia phản ứng nhanh và tận dụng khéo léo các nguồn lực sẵn có: tạo dấu ấn thương hiệu thông qua mạng xã hội, từ đó gia tăng danh tiếng thương hiệu với mức chi phí tối thiểu nhất. Nhưng để thực sự thay đổi, các nhà tiếp thị thông minh đã kết hợp cùng quảng cáo trả phí và khai thác toàn diện vai trò của mạng xã hội.
Trong vòng năm năm, công ty nệm Purple đã có những bước chuyển vượt bậc từ một chiến dịch khai trương để trở thành thương hiệu đứng đằng sau các video yêu thích nhất trên Internet về nệm. Kể từ , chuỗi các trò chơi thông tin giải trí trên mạng của Purple đã thu được hàng trăm triệu lượt xem và đẩy doanh số tăng đáng kể.
Nhưng Purple không đơn giản chỉ là một hiện tượng viral thông thường và quảng cáo của nó thành công không phải do ăn may. Ngay từ đầu, công ty đã tập trung vào một chiến lược kỹ thuật số thông minh giúp tiếp cận đúng người, đồng thời, tăng lượng fan và tương tác trên mạng xã hội với sự sáng tạo, mạnh mẽ và cá tính.
Chiến lược trả phí của thương hiệu này tập trung vào những khoảnh khắc trong cuộc sống mà khách hàng mục tiêu trải quả – bắt đầu học đại học, chuyển nhà, kết hôn – tất cả những sự thay đổi này đều liên quan đến việc cần phải mua một tấm nệm mới.
Sự vui nhộn trong cách khai thác tình huống và đánh đúng insight của Purple đã truyền cảm hứng khiến khách hàng mục tiêu không thể không chia sẻ. Đồng thời, khi mọi người đang tương tác, chia sẻ video, Purple tiếp tục đẩy thêm quảng cáo trả phí để đảm bảo tất cả khách hàng mục tiêu của họ tiếp cận được với thông điệp mà thương hiệu đang muốn truyền tải.
Dù ở bất kể quy mô, ngành công nghiệp hoặc sở hữu nguồn tài nguyên ở mức nào, tất cả các thương hiệu đều có thể tham khảo và ứng dụng một trong những gợi ý ở trên của các thương hiệu bán trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Hy vọng trong thời gian ngắn sắp tới, Masterskills sẽ có cơ hội được chia sẻ về những đột phá trong quá trình triển khai của nhiều thương hiệu hơn nữa!
Theo Sheryl Goldstein – Phó chủ tịch cao cấp của Cục quảng cáo tương tác
Bài liên quan:
- Vun đắp tình cảm giữa khách hàng và doanh nghiệp
- Lời hứa thương hiệu và nguyên tắc tạo dựng lòng tin khách hàng
