Marketing phục kích: tưởng mới mà không mới

Marketing, theo định nghĩa của Kotler chính là “Khoa học và Nghệ thuật khám phá, sáng tạo và chuyển tải giá trị nhằm thoả mãn “điểm đau” của khách hàng, từ đó đem về lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”. Lợi nhuận (có thể là tiền tệ hoặc phi tiền tệ) là một yếu tố quan trọng đối với bất kỳ chiến lược tiếp thị nào, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng giữa các đối thủ khiến doanh nghiệp ngày càng khó đạt tới mục tiêu về lợi nhuận đã đề ra. Trong cuộc đua ngày càng khốc liệt này, để có thể tồn tại buộc doanh nghiệp không chỉ “nhìn xa trông rộng” mà còn phải có những bước tiến mới, khác biệt. Một trong số đó chính là Ambush Marketing – Marketing phục kích.

1. Ambush Marketing – Marketing phục kích là gì?

Phục kích theo nghĩa đen có nghĩa là bí mật bố trí sẵn lực lượng tại một địa điểm, đợi đối phương đi qua sẽ đánh úp. Ambush Marketing là một chiến lược tiếp thị nhằm lợi dụng các nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh (thương hiệu khác) để gia tăng nhận biết cho thương hiệu.

Định nghĩa về tiếp thị phục kích (tiếp thị theo đuôi) đã thay đổi từ việc thương hiệu tận dụng những người khổng lồ hoặc tấn công đối thủ qua một một sự kiện – vốn không chi trả tiền bản quyền hoặc trả tiền để trở thành nhà tài trợ chính thức sang những cách sáng tạo hơn để tận dụng các nguồn lực của một đơn vị khác – một cách cố ý để quảng bá thương hiệu (hoặc bất kỳ sản phẩm nào).

2. 4 hình thức tiếp thị phục kích trực tiếp và gián tiếp

a. 3 hoạt động tiếp thị phục kích trực tiếp

Những hoạt động – được cố ý thực hiện để làm cho nó có vẻ liên quan đến một sự kiện/ tài sản mà thương hiệu vốn không mua quyền hay những mẫu quảng cáo thông minh để tấn công một đối thủ cạnh tranh và thu hút sự chú ý chính là những hình thức tiếp thị theo đuôi trực tiếp mà Masterskills sẽ chia sẻ dưới đây.

• Predatory Ambushing – Phục kích săn mồi

Động vật ăn thịt sống bằng cách tấn công, tiêu diệt động vật khác. Tương tự, Predatory Ambushing chính là hình thức một thương hiệu cố ý tấn công các nỗ lực tài trợ/ quảng cáo của đối thủ để giành thị phần, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Một ví dụ về phục kích săn mồi điển hình phải kể tới: năm 1997, Pepsi Asia Cup đã công bố Pepsi là nhà tài trợ chính thức cho mùa giải. Sau đó, Coca Cola lại khẳng định quyền tài trợ trên truyền hình của mình và Pepsi, thông tin này khiến khán giả bối rối về đơn vị tài trợ chính thức là ai.

• Tiếp thị theo đuôi

Đuôi là phần kéo dài của chiếc áo, tính từ phía thắt lưng trở xuống. Tiếp thị theo đuôi (Coattail Ambushing) là nỗ lực của thương hiệu trong việc việc liên kết với một sự kiện hoặc một tài sản đối thủ thay vì trở thành một nhà tài trợ chính thức. Chẳng hạn, Adidas có thể tài trợ cho một cầu thủ bóng đá tham gia giải đấu bóng đá do Nike tài trợ.

• Vi phạm thuộc tính thương hiệu

Một thương hiệu có thể sử dụng các thuộc tính, logo, biểu tượng, tagline hoặc những cụm từ mang đặc trưng riêng của đối thủ cạnh tranh, gây ảnh hưởng tiêu cực tới các nỗ lực truyền thông của đối thủ và gây nhầm lẫn cho khách hàng. Ví dụ, Hội chữ thập đỏ đại diện cho bệnh viện và các dịch vụ y tế trên toàn thế giới và đây được coi là tài sản (vô hình) của Tổ chức Chữ thập đỏ.

• Tự phục kích

Khi một nhà tài trợ chính của sự kiện thực hiện các hoạt động tiếp thị vượt ra ngoài những yếu tố đã được thống nhất, quy định trong hợp đồng tài trợ, các hoạt động này được tính là tự phục kích. Ví dụ của tự phục kích có thể là tặng quà miễn phí (nhưng chưa được thống nhất tại khu vực tổ chức sự kiện) cho khán giả.

b. Hoạt động marketing phục kích gián tiếp

Khi một thương hiệu tự kết hợp với sự kiện hoặc chương trình theo những cách gián tiếp, chẳng hạn sử dụng hình ảnh, biểu tượng tương tự, v.v. hoặc thiết lập sự hiện diện quảng cáo tại hoặc gần khu vực diễn ra sự kiện v.v, để quảng cáo hiển thị tốt hơn hay quảng bá sản phẩm của họ mà không có ý định tấn công của đối thủ cạnh tranh, thương hiệu được cho là sử dụng các hoạt động marketing phục kích gián tiếp.

3. Câu chuyện Tai nghe Beats đánh bại các quy tắc tiếp thị tại Olympics

Ban tổ chức Thế vận hội London và Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) đã có những quy định nghiêm ngặt để bảo vệ các nhà tài trợ chính thức – những thương hiệu đã ký thỏa thuận hàng triệu đô la để được quyền độc quyền khai thác hình ảnh thương hiệu xuyên suốt toàn sự kiện.

Nội dung của quy định cũng chỉ ra rằng, các vận động viên tham gia Thế vận hội không được phép quảng bá cho bất kỳ thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ nào trên bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội hoặc trên bất kỳ website nào. IOC đã ban hành hướng dẫn cụ thể đề phòng những chiến lược “marketing phục kích” của các nhà tiếp thị không phải là đơn vị tài trợ.

Tuy nhiên, hãng tai nghe Beats của Tiến sĩ Dre đã đánh bại các quy định của IOC theo một cách rất sáng tạo. Thương hiệu tai nghe này không phải là nhà tài trợ chính thức của Ủy ban Olympic Quốc tế hoặc Thế vận hội Olympic Luân Đôn 2012. Cũng theo quy tắc tài trợ và truyền thông của Thế vận hội, Beats sẽ không khai thác được kênh truyền thông từ các vận động viên tham dự Thế vận hội. Một sự kiện ấn tượng và quan trọng sắp diễn ra, làm thế nào Beats có thể nổi bật và quảng bá được sản phẩm?

Không chịu khuất phục, thương hiệu của Tiến sĩ Dre đã gửi tới một số thành viên nổi tiếng của đội tuyển Anh phiên bản đặc biệt của tai nghe – được trang trí bởi cờ quốc gia. Tay vợt người Anh Laura Robson và vận động viên môn lặn Tom Daley đã được nhìn thấy đeo phiên bản tai nghe đặc biệt này. Cầu thủ Jack Butland thậm chí đã tweet về Beats.

Daley đã đeo tai nghe Beats trước phần thi bộ môn lặn phối hợp vào thứ Hai, một sự kiện thu hút sự chú ý đặc biệt, có thời điểm tới bảy triệu người xem trên BBC. Theo một báo cáo của tạp chí The Guardian, Robson đã chia sẻ trên twitter về việc cô rất vui và rất hài lòng khi nhận được tai nghe GB Beats của Dre (mặc dù sau đó bài đăng sau đã bị xóa).

Michael Phelps của đội tuyển Mỹ đã sử dụng tai nghe để chặn tiếng ồn và tập trung hơn trước khi chính thức bắt đầu cuộc đua tại Cung thể thao dưới nước.

Trong thực tế, Beats là một thương hiệu vô danh với nhiều người trước Thế vận hội 2012. Tuy nhiên, cách Beats khai thác marketing phục kích sáng tạo bằng cách tặng các vận động viên một cặp tai nghe có vẽ cờ quốc gia đã mang đến những kết quả ấn tượng. Và việc họ trở thành tâm điểm bàn tán, tham khảo chỉ sau một mùa Thế vận hội chính là một ví dụ điển hình về tiếp thị phục kích.

Chi phí ở mức vừa phải, hiệu quả và được đánh giá là con đường ngắn nhất để quảng bá thương hiệu, sản phẩm và thu hút sự chú ý của khách hàng, cũng dễ hiểu tại sao marketing phục kích thu hút sự chú ý của các chủ doanh nghiệp cũng như các đơn vị truyền thông.

Bài liên quan:

• “Nắm thóp” đối thủ cạnh tranh khi kinh doanh online
• Theo đuổi khách hàng bằng Digital Storytelling