Xác định độ thành công của nội dung

Tại sao bạn dừng chân ở bài viết này? Từ khóa nào đã dẫn bạn đến đây? Có phải tôi đã lập kế hoạch sẵn để bạn đọc bài này không? Có thể lắm, và vậy nghĩa là nội dung của tôi đã thành công. Lẽ đương nhiên đó là điều mà những người làm content marketing chúng ta muốn, viết được một content hay và đưa đến những thông tin bổ ích cho người đọc. Dẫu nghe rất rõ ràng như vậy, ta vẫn phân vân liệu ta đã đạt được thành công đó hay chưa. Lập biểu đồ hành trình của khách hàng, mô hình attribution, phân khúc thị trường là những công cụ mà Subiz sẽ giới thiệu với bạn hôm nay để xác định độ thành công của nội dung của mình.

1. Xác định và theo dõi mục tiêu của nội dung sử dụng biểu đồ hành trình của khách hàng

Trước khi vào phần mang tính kĩ thuật hơn của việc xác định độ thành công của nội dung, đầu tiên ta cần đặt ra những mục tiêu rõ ràng đã. Nếu thiếu việc đó, bạn sẽ không thể đưa ra những quyết định dựa trên dữ liệu nhận được đâu. Để đặt ra được mục tiêu của mình, hãy dùng một quy trình gọi là lập biểu đồ hành trình của khách hàng. Quy trình này giúp bạn hiểu rõ khách hàng hơn thông qua sự tương tác và những điểm chạm của họ, đồng thời định hướng và tìm các cơ hội tốt cho nội dung của bạn.

Đầu tiên, lập bảng về năm giai đoạn của hành trình của khách hàng: Nhận biết, Hứng thú, Đánh giá, Quyết định, Giữ chân. Tiếp theo, đặt ra mục tiêu và KPI cho từng giai đoạn. Hãy cân nhắc những KPI sau:

• Nhận biết: Hạng của từ khóa, Ấn tượng, Độ xuất hiện trên trang tìm kiếm
• Hứng thú: Lượt đăng kí tham gia webinar, Lượt download tài liệu, Khách hàng quảng cáo tiềm năng
• Đánh giá: Yêu cầu báo giá (RFQ), Bản mẫu, Khách hàng mua hàng tiềm năng
• Quyết định: Sự chuyển đổi, Tổng khách hàng
• Giữ chân: Lượt share, Lượng comment, Lượng gia hạn đăng ký, Sự kết nối với mạng xã hội

Sau khi xác định mục tiêu và KPI, kiểm tra nội dung hiện tại và phân mục chúng vào các giai đoạn của hành trình khách hàng. Việc này sẽ giúp bạn có mục tiêu thực tế và tiềm năng hơn, cũng như tìm ra các khoảng trống mà content chưa chạm tới.

2. Áp dụng biểu đồ attribution để thấy được độ hiệu quả của kênh

Bước thứ hai của việc xác định độ thành công của nội dung là lập lên biểu đồ attribution với mục tiêu là thiết lập mức giá trị cho từng điểm chạm trong quá trình chuyển đổi của khách hàng. Việc này sẽ giúp quyết định các kênh marketing của bạn giá trị thế nào. Một mô hình attribution thành công sẽ cho bạn thấy cách các kênh phối hợp với nhau để tạo ra khách hàng tiềm năng, sự chuyển đổi và doanh số trong khi xác định rõ nơi bạn nên đầu tư nguồn lực của mình.

Một vài mô hình attribution tiêu biểu là:

• Điểm chạm đầu: Tất cả giá trị được tính vào điểm chạm đầu tiên
• Điểm chạm cuổi: Tất cả giá trị được tính vào điểm chạm cuối
• Hình đường thẳng: Giá trị được chia đều cho tất cả các điểm chạm
• Dòng thời gian: Giá trị được phân bổ cho từng điểm chạm dựa trên lượng thời gian từ điểm chạm đầu tiên đến sự chuyển đổi
• Sự tham gia: Giá trị cao nhất cho mỗi điểm chạm tham gia vào sự chuyển đỏi
• Dựa vào vị trí: Lượng lớn giá trị được trao cho điểm chạm đầu và cuối, phần còn lại phân bổ đều cho các điểm chạm giữa

Mục tiêu là tìm ra mô hình cung cấp dữ liệu bạn cần mà không quá phức tạp, tránh trường hợp ngộ độc thông tin, đặc biệt dễ xảy ra với những người còn thiếu kinh nghiệm. Với hầu hết các chiến lược marketing, tôi khuyên các bạn không nên dùng mô hình điểm chạm đầu hoặc điểm chạm cuối vì chúng không thể hiện được toàn bộ hành trình của khách hàng. Thay vào đó, hãy bắt đầu với mô hình Đường thẳng hoặc Sự tham gia để thấy được khách hàng của bạn sử dụng những điểm chạm nào trước khi vào giai đoạn chuyển đổi.

Qua thời gian, bạn có thể thử sử dụng các mô hình khác kể cả do chính bạn thiết kế, điều này sẽ góp ích rất lớn vào quá trình xác định độ thành công của nội dung của bạn. Hãy tìm hiểu về attribution và tự áp dụng để xem thành quả nhé.

3. Sử dụng việc phân khúc để xác định độ thành công của nội dung

Phân khúc là nguồn dữ liệu phân tích bổ sung để bạn hiểu rõ khách hàng hơn bằng cách đào sau tìm hiểu nguồn dữ liệu sẵn có. Bạn có thể phân ra từng kênh (Ví dụ: Chỉ những người đã chuyển dổi, nam giới hơn 30 tuổi…) tùy theo ưu tiên của bạn. Đây là một việc làm phức tạp, và nên được dùng để trả lời những câu hỏi kinh doanh nhất định.

Ví dụ, bạn đang lên chiến lược content marketing cho quý tới, với mục tiêu là tăng tỉ lệ conversion thêm 25% và bạn phải tạo ra và lên kế hoạch cho nhiều content có khả năng chuyển đổi cao. Hãy bắt đàu bằng việc phân khúc các khách hàng đã mua hàng và đặt ra các câu hỏi như:

• Kênh nào thu hút những khách hàng này?
• Họ bao nhiêu tuổi và thuộc giới tính gì?
• Họ sử dụng máy tính hay điện thoại để mua hàng?
• Họ đọc nội dung nào trước khi trở thành khách hàng?

Từ đó, bạn sẽ xác định được xu hướng của khác hàng và chuẩn bị kĩ càng hơn cho chiến lược content marketing của mình. Hãy ghi lại các xu hướng mà bạn nhận ra để tiếp tục nghiên cứu tâm lý của khách hàng.

Công việc phân khúc sẽ giúp bạn hiểu dữ liệu của mình có thể trả lời cho các câu hỏi marketing nào, dù bạn không sử dụng việc phân tích thường xuyên đi nữa. Sau khi đã thành thục, bạn có thể thử các kĩ năng phân khúc phức tạp hơn như phương pháp RFM.

Trên đây là ba công cụ mà bạn có thể áp dụng để xác định độ thành công của nội dung của mình. Dù có thể phức tạp, các quyết định  của bạn sẽ là những quyết định dựa trên dữ liệu hơn, do đó chính xác hơn. Bạn còn phương pháp nào khác để xác định độ thành công của nội dung không, hãy cho Subiz biết dưới phần comment nhé.

Bài liên quan:

• Sử dụng hình ảnh trực quan cho Content Marketing
• Kéo dài tuổi thọ cho nội dung của bạn