Ứng dụng marketing automation truyền thống là các chuỗi email tiếp thị. Chẳng hạn, khách hàng đăng ký nhận bản tin từ thương hiệu, ngoài email tự động xác nhận, chào mừng ban đầu, hệ thống hoàn toàn có thể đưa ra các kịch bản như sau 3 ngày gửi email giới thiệu tính năng sản phẩm, sau 5 ngày gửi email hỏi thăm xem khách hàng có cần trợ giúp gì không?
Để trả lời chi tiết hơn cho câu hỏi marketing automation là gì cũng như hiệu quả của việc ứng dụng tiếp thị tự động hóa, trong bài viết này chúng tôi sẽ phân tích chi tiết 2 hướng ứng dụng tự động hóa tiếp thị theo cách “truyền thống” và “hiện đại” qua ví dụ của PaperStyle – đơn vị kinh doanh đồ cưới trực tuyến và Opsview – cung cấp phần mềm quản lý doanh nghiệp và giám sát cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Anh.
#1. PaperStyle: ứng dụng email marketing automation
a. Vấn đề gặp phải:
Giống như nhiều công ty khác, Paper Style đã quen với việc gửi cùng một thông điệp tại một thời điểm tới toàn bộ khách hàng nhưng lại lãng quên các yếu tố nhân khẩu học hay mối quan tâm của khách hàng. Vì thế, cũng dễ hiểu khi tỷ lệ mở và nhấp chuột của họ ở mức rất thấp.
b. Giải pháp khắc phục:
Để tăng hiệu quả của các chiến dịch email, lịch sử mua hàng và dữ liệu Google Analytics của Paper Style đã được đưa ra “mổ xẻ” nhằm xác định chi tiết nhóm khách hàng, hành vi cũng như mối quan tâm của đối tượng mục tiêu. Từ đó, Paper Style phát hiện ra một phân khúc khách hàng quan trọng: cô dâu và bạn bè của cô dâu.
Đây chính là yếu tố then chốt để Paper Style tung ra một chiến dịch tự động hóa tiếp thị – với sự tham gia của email nhắm mục tiêu các cô dâu và bạn bè của họ thông qua sự kiện (event) đám cưới.
c. Triển khai:
Sau những nghiên cứu trực tiếp về hành vi mua hàng được tiến hành chi tiết và tỉ mỉ, Paper Style đã tiến hành phân khúc khách hàng theo một trong 3 hoạt động nào dưới đây:
- Nhấp vào liên kết về đám cưới trong bất kỳ email của Paper Style
- Mua đồ cưới hoặc quà tặng cô dâu
- Truy cập trang sản phẩm cho đám cưới tại PaperStyle.com
Email phân loại : Bạn đang lên kế hoạch cho đám cưới?
Sau khi đã xác định được đối tượng khách hàng có quan tâm đến sản phẩm cưới, email đầu tiên sẽ được gửi đi nhằm mục đích phân loại khách hàng đang lựa chọn sản phẩm cho lễ cưới của mình hay bạn bè.
Email phân loại những đối tượng có quan tâm đến sản phẩm cưới đầu chiến dịch của Paper Style
Tùy thuộc vào hành động được đưa ra, khách hàng sẽ được phân loại theo một trong 2 nhóm:
Đám cưới của bản thân
- Thiệp cưới
- Vật trưng bày trong tiệc cưới
- Quà tặng khách tới tham dự lễ cưới
- Quà cho họ nhà gái
- Thiệp cảm ơn
Đám cưới của bạn bè
- Thiệp mời tới tiệc Bridal shower
- Thiệp mời tiệc chia tay hội độc thân
- Quà cho lễ chia tay hội độc thân
- Quà cưới
Chuỗi email và thời gian gửi được chi tiết hóa và phù hợp với từng nhóm khách hàng
Chuỗi email: đám cưới của bản thân
Khách hàng được điều hướng tới nhóm “đám cưới của bản thân” theo một trong hai hành động:
- Mua các sản phẩm như thiệp cưới, thiệp cảm ơn,…
- Click vào liên kết “Đám cưới của bản thân” trong email phân loại
Khách hàng trong phân khúc này sẽ nhận được chuỗi các email gợi ý các sản phẩm liên quan như quà cưới, quà tặng nhà họ gái và thiệp cảm ơn. Khoảng thời gian gửi các email kế tiếp sẽ từ 7 ngày – 6 tuần nhằm đảm bảo không chỉ đúng thời điểm mà còn phù hợp với nhu cầu của cô dâu khi tìm kiếm – vốn đã được nghiên cứu dựa trên hành vi và thói quen người dùng trước khi bắt đầu chiến dịch.
3 nhóm quà tặng được Paper Style gợi ý cho các cô dâu trong đám cưới của mình
Chuỗi email: đám cưới của bạn bè
Khách hàng được thêm vào nhóm “Đám cưới của bạn bè” theo một trong hai hành động:
- Họ mua các sản phẩm để mừng hạnh phúc cho cô dâu
- Họ nhấp vào liên kết “Đám cưới bạn bè và người thân” trong email phân loại
Khách hàng trong phân khúc này được giả định là hỗ trợ bạn bè và người thân trong việc lên kế hoạch cho đám cưới. Vì vậy, email nhắm mục tiêu sẽ được phát triển nhằm đưa ra các gợi ý về sản phẩm cho đám cưới, các bữa tiệc chia tay hội độc thân, thay vì chỉ dừng lại ở những thứ như thiệp cảm ơn – vốn là trách nhiệm của cô dâu.
Nhóm các quà tặng gợi ý cho bạn cô dâu
Đồng thời các giải pháp đảm bảo khách hàng không phải nhận đi nhận lại hay xem thông tin các mặt hàng đã mua cũng được tính đến và triển khai. Ví dụ: nếu bạn đã mua thiệp mời cho tiệc bridal shower, bạn sẽ không nhận được thông tin về sản phẩm liên quan tới tiệc mừng hạnh phúc cho cô dâu, vì ngày đó có thể đã qua (theo phong tục Mỹ). Bằng cách này, khách hàng tiềm năng sẽ không cảm thấy khó chịu mà còn rất ngạc nhiên khi được gợi ý về các sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn ở thời điểm hiện tại thay vì sự kiện có thể đã qua.
d. Kết quả:
Với cách làm độc đáo, sáng tạo và tự động hóa kể trên, chỉ trong thời gian ngắn triển khai, Paper Style đã ghi nhận những kết quả vượt trội:
- Tỷ lệ mở email: tăng 244% so với mức trung bình năm trước
- Tỷ lệ nhấp: tăng 161%
- Doanh thu trên mỗi email tăng 330%
Những con số này làm nổi bật sự liên quan trong các của chiến dịch của Paper Style. Bằng cách phân khúc khách hàng và đưa ra gợi ý phù hợp với nhu cầu và sở thích, Paper Style đã tăng số chuyển đổi và tương tác theo cấp số nhân.
e. Học gì từ thành công của Paper Style:
Kết nối, thấu hiểu khách hàng tạo sự khác biệt. Điều logic ở đây là đối tượng của quảng cáo quà cưới là cô dâu – những người đưa ra quyết định hoặc ảnh hưởng lớn tới việc có lựa chọn hay không, nhờ đó, dễ dàng thúc đẩy sự tương tác và tỷ lệ chuyển đổi. Sử dụng dữ liệu đúng mục đích cũng rất quan trọng: với kiến thức về nhân khẩu học và sở thích của khách hàng, nhắm mục tiêu email trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Thành công của Paper Style chứng minh rằng: không quan trọng sản phẩm hoặc ngành công nghiệp bạn chọn là gì, nhắm mục tiêu đúng đối tượng và cung cấp thông tin phù hợp, đúng thời điểm và ứng dụng tự động hóa tiếp thị sẽ mang lại hiệu quả cao nhất.
#2. Opsview: Lead Scoring Automation
Automation Marketing là một hướng đột phá đối với các nhà tiếp thị B2B khi chu kỳ bán hàng kéo dài, nhờ đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc đánh giá, quản lý nhất là khi sở hữu lượng lớn khách hàng tiềm năng.
Opsview là một công ty phần mềm có trụ sở tại Anh cung cấp giải pháp quản lý và giám sát cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin doanh nghiệp. Vài năm trước, Opsera đã mua lại Opsview và bắt đầu thương mại hóa với hai phiên bản:
- Bản dùng thử miễn phí
- Bản trả phí dựa trên thuê bao cho doanh nghiệp
Sau đó, một website chính thức ra mắt và yêu cầu đăng ký tài khoản để truy cập vào các nội dung giá trị như whitepapers hay tải phần mềm. Chỉ trong một thời gian ngắn, lượng đăng ký tăng nhanh, khiến đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp bị quá tải trong việc theo dõi và chăm sóc khách hàng tiềm năng.
Đó cũng chính là lý do Opsview quyết định ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng và tự động hóa tiếp thị để quản lý khách hàng tiềm năng – những người “sẽ mãi mãi dùng thử” và những người quan tâm đến sản phẩm dành cho doanh nghiệp.
Dưới đây là cách Opsview ứng dụng tự động hóa tiếp thị để đánh giá khách hàng và tăng gần 200% doanh thu.
Sơ đồ ứng dụng marketing automation để đánh giá lead và tăng doanh thu mà Opsview đang áp dụng
Bước 1. Tiếp cận khách hàng tiềm năng đăng ký trên website
Khách hàng tiềm năng của Opsview (lead) đến từ form đăng ký thông tin để tải ứng dụng miễn phí. Ngoài những trường cơ bản như tên, số điện thoại và email, Opsview cũng yêu cầu cung cấp thông tin:
- Công ty / tổ chức
- Hoạt động kinh doanh chính
- Chức năng
- Số lượng nhân viên
- Quốc gia
- Bằng cách nào tìm thấy Opsview?
- Tự mô tả về bản thân? (Phần này được sử dụng để tách riêng những người trực tiếp đưa ra quyết định, người có ảnh hưởng và người dùng phổ thông)
- Bạn có đang sử dụng Opsview? (Mục đích để xác định người đăng ký có đang sử dụng bản miễn phí hay đây là một lead tiềm năng)
- Cách hiệu quả nhất để Opsview hỗ trợ sử dụng? (cung cấp thông tin về các dịch vụ thích hợp nhất cho lead)
Để tăng lưu lượng truy cập website và đăng ký, Opsview sử dụng một số kênh tiếp thị. Thời gian đầu chủ yếu là Google AdWords và PR bằng cách điều hướng truy cập đến các trang cung cấp nội dung có giá trị trên site thay vì các landing page.
Một số hoạt động tạo lead khác bao gồm:
- Webinar
- Bán hàng trực tiếp
- Quản lí kênh
Bước 2. Đánh giá lead – Lead scoring
Sau khi lượng khách hàng tiềm năng đã ổn định và ngày càng tăng nhanh về lượng, đã đến lúc tự động hóa tiếp thị chứng tỏ tầm quan trọng không thể thiếu của mình thông qua việc đánh giá và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.
Lead scoring là giai đoạn đầu của quá trình và thường bao gồm thông tin về hành vi, thuộc tính của khách hàng tiềm năng cũng như công việc, quy mô công ty. Tại Opsview, phòng Marketing đã kết hợp với bộ phận Sales để đưa ra các tiêu chí đánh giá lead và xếp chúng theo mức độ quan trọng. Đồng thời, đơn vị này cũng xác định được rằng những lead đạt tới 26 điểm là rất có tiềm năng và sẽ ngay lập tức được chuyển qua CRM để nhân viên bán hàng chăm sóc.
Trong một số trường hợp, chỉ một thuộc tính của lead cũng có thể đủ để “sẵn sàng chuyển đổi”, đó là ngành và mức độ ảnh hưởng tới việc đưa ra quyết định. Người đăng ký càng có khả năng ảnh hưởng tới quyết định trả phí càng được tính nhiều điểm. Ngoài ra, có một số thuộc tính để cộng thêm điểm: các công ty hoạt động trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng.
Thay đổi tiêu chí đánh giá lead sẽ được thực hiện theo thời gian tương ứng với sự thay đổi của lead hoặc sự tăng trưởng của nhóm bán hàng. Khi đội ngũ bán hàng tăng trưởng nhanh hơn số lượng lead, một số thuộc tính sẽ được tính điểm cao hơn để bổ sung vào danh sách khách hàng tiềm năng có khả năng chuyển đổi.
Hình ảnh minh họa về Lead scoring
Bước 3. Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng
Đối với khách hàng tiềm năng ở giữa phễu bán hàng, những người chưa đủ điều kiện chuyển đổi, Opsview đưa họ vào quá trình nuôi dưỡng. Tiếp thị tự động hóa hỗ trợ đắc lực bằng cách phát triển một chuỗi email theo những “logic đơn giản” và tính điểm. Chẳng hạn, nếu một lead đã đạt đến một trạng thái nhất định, sau đó có hành động ‘x’ → gửi một email cá nhân hóa. Nếu họ thực hiện một hành động đo lường được, sau đó là hành động ‘y’ → chuyển họ tới CRM. Nếu hành động “khác”, đưa họ vào quá trình ‘z’ → tạm dừng trong 15 ngày cho đến khi một email khác được gửi tự động.
Opsview có ba hướng để phân chia lead – một cho đối tượng doanh nghiệp và hai hướng còn lại phân chia người sử dụng trong cộng đồng Opsview. Ví dụ: một người có sở thích về công nghệ thông tin là thành viên của cộng đồng thì sự ưu tiên về các email sẽ thấp hơn khách hàng tiềm năng quan tâm đến các sản phẩm cho doanh nghiệp.
Trong đó, đối tượng doanh nghiệp nhận email trung bình từ 10 đến 15 ngày và tất cả các hoạt động như mở email, truy cập vào trang web, tải nội dung, đều được ghi lại cho đến khi đủ số điểm sẽ được chuyển qua đội bán hàng. Sau một khoảng thời gian nhất định, những lead chưa đủ điểm sẽ được nhập vào CRM với tên gọi “tiềm năng không đủ điều kiện”. Tuy nhiên, họ không bị bỏ rơi mà marketing vẫn tiếp tục với một số hoạt động qua email cho tới khi sẵn sàng chuyển đổi. Thậm chí sau khi một lead được chuyển tới CRM với tên gọi “không có khả năng chuyển đổi”, marketing tiếp tục theo dõi hành vi của họ.
Lý giải cho việc làm này, đại diện Opsview chia sẻ: chúng tôi biết rằng người dùng bản miễn phí có thể sẽ mất một thời gian để quen và nhận ra những giá trị đặc biệt mà sản phẩm mang lại. Giả sử, họ có thể nghĩ rằng mình vẫn có thể phát triển mà không cần tới các tính năng mà chúng tôi đang cung cấp, nhưng một thời gian tới, khi mở rộng quy mô, nhu cầu sẽ đến. Đồng thời, nếu sau một thời gian họ xem xét nghiêm túc chuyển sang phiên bản trả phí thì sẽ được nhập lại vào CRM như là một lead đủ tiêu chuẩn và nhanh chóng chuyển tới nhân viên bán hàng.
Bước 4. Chuyển những lead đủ điều kiện sang cho đội sales
Mục tiêu của toàn bộ quá trình ứng dụng automation marketing là nhằm tự động hóa quá trình theo dõi, đánh giá và nuôi dưỡng cho đến khi đạt đến ngưỡng 26 điểm trong hệ thống và chuyển cho đội bán hàng. Nhờ đó, đội sales thay vì phải liên hệ với nhiều khách hàng tiềm năng nhưng kém chất lượng, lại có nhiều thời gian hơn để tập trung chăm sóc những lead chất lượng, từ đó nâng cao tỷ lệ chuyển đổi.
Tuy nhiên, vai trò của marketing không hoàn toàn chấm dứt vào thời điểm chuyển giao. Một số khách hàng “không đủ điều kiện” vẫn được chuyển sang cho đội bán hàng, nhưng tiếp tục được đánh giá bởi marketing để có thể trở lại quá trình nuôi dưỡng. Ngoài ra, tự động hóa tiếp thị và CRM được kết hợp chặt chẽ với nhau nên marketing có thể theo dễ dàng theo dõi hành vi của những khách hàng tiềm năng này.
Kết quả đạt được:
Một trong những kết quả quan trọng của việc tự động hóa tiếp thị tại Opsview đó chính là sự kết nối giữa Google Analytics và CRM đã cung cấp một cái nhìn trọn vẹn và tổng quan nhất về hoạt động của bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp.
Đặc biệt hơn, một số thành quả đáng tự hào khi triển khai chiến dịch phải kể tới:
- Số cơ hội trong CRM đã tăng lên 95% so với quý trước (trước đây khách hàng tiềm năng chỉ được thống kê qua việc tải phần mềm và không tính điểm trong CRM)
- Chất lượng lead tăng 30% so với quý trước
- Số lượng lead chuyển sang đội bán hàng tăng 55% so với quý trước
- Doanh thu đã tăng 178% kể từ khi có sự tham gia của tự động hóa tiếp thị
Tự động hóa tiếp thị vẫn tiếp tục được điều chỉnh và cải tiến liên tục, chẳng hạn như cách tính điểm của lead để đáp ứng nhu cầu của đội bán hàng. Quá trình đăng ký cũng dần được cải tiến khi Opsview đang cân nhắc chia nhỏ mẫu form đăng ký hiện tại – với nhiều thông tin cá nhân được yêu cầu thành bốn form ngắn. Việc cân nhắc chạy thêm các banner và form giải thích các lợi thế của việc hoàn tất: tải phần mềm, trở thành thành viên diễn đàn, whitepapers, tham gia trên webinar cũng đang được tính đến.
Hi vọng qua hai ví dụ điển hình về việc ứng dụng tự động hóa tiếp thị – marketing automation kể trên, các bạn đã có những hình dung chi tiết nhất về cách thức hoạt động, tầm quan trọng cũng như hiệu quả của tự động hóa tiếp thị với thành công của doanh nghiệp: giảm lượng công việc phải làm và để làm nhanh hơn, tăng hiệu quả và mang đến trải nghiệm khách hàng hoàn hảo – đúng thời điểm, với những thông điệp cá nhân hóa nhất.
Theo quicksprout.com, vmcc.org.vn, marketingsherpa.com và Whereoware
Bài liên quan:
- Phân khúc khách hàng để làm Email Marketing hiệu quả
- Lập bản đồ để mọi “điểm chạm” trên hành trình, khách hàng đều có trải nghiệm tối ưu
