CRO và UXO nên được làm đồng thời. Thiếu một trong hai, yếu tố còn lại sẽ không phát huy hết hiệu quả. CRO tốt sẽ rất có lợi trong việc chuyển đổi người dùng nhưng nếu trải nghiệm khách hàng tồi sẽ khiến khách hàng bỏ giỏ hàng, để lại phản hồi tiêu cực và tất nhiên sẽ không khích lệ người khác sử dụng sản phẩm của bạn. Mặt khác, việc làm tốt UX sẽ đem đến những khách hàng trung thành với thương hiệu nhưng tỷ lệ tăng trưởng rất chậm cho đến khi bạn tiếp cận được lượng người dùng quan trọng.
Do đó, đây là lúc bạn áp dụng CRO và UXO cùng nhau.
UXO và CRO nên được tiến hành đồng thời
Tầm quan trọng của UX trước CRO
Hãy nói về tầm ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tích cực lên thương hiệu. Những thương hiệu như Uber, Kleenex rất dễ để nhận biết. Họ đã thấu hiểu tầm quan trọng của việc tạo ra ấn tượng lâu dài. Sự ấn tượng trong lâu dài, hay thành công của thương hiệu, được lan tỏa rộng rãi và do đó, tiềm năng kinh doanh trở nên vô hạn.
Lý do để các thương hiệu trở nên có thể nhận biết dễ dàng nằm ở sản phẩm tốt, dịch vụ tuyệt vời và mọi người thích nói về thương hiệu. Vì chúng ta thường tin tưởng bạn bè và gia đình trong các quyết định mua hàng, đó được coi như là hình thức marketing truyền miệng (word-of-mouth marketing), một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất. Nếu bạn nghe một người bạn nói về sản phẩm tốt, bạn sẽ có xu hướng thử dùng. Và khi bạn nghe về sản phẩm từ rất nhiều người bạn, bạn bắt đầu có nhận thức về thương hiệu. Trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay, trải nghiệm khách hàng chính là thứ khiến công ty trở nên khác biệt.
Nên xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu? Và như thế nào?
Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ khi bạn nghĩ về giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ của mình sẽ mang tới cho khách hàng. Cách suy nghĩ này chính là cốt lõi của UX.
Cốt lõi của UX là xác định giá trị đem lại cho khách hàng
Khách hàng giữ vai trò quan trọng
Chúng ta nên bắt đầu với trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi như thế nào? Nếu bạn không có những kiến thức cơ bản về cách khách hàng sử dụng sản phẩm số, các công cụ CRO sẽ khiến bạn tốn thời gian và tiền bạc. Điểm nào trên trang web nên được tối ưu hóa? Liệu có một chuỗi hành động nào đang khiến người dùng cảm thấy khó hiểu và bực bội? Trước khi tập trung vào việc tối ưu hóa chuyển đổi, bạn cần xác định rằng khách hàng cần gì để tối ưu hóa chúng một cách hiệu quả. Có 2 cách áp dụng trải nghiệm khách hàng. Cách đầu tiên là bạn có chuyên gia để xác định được những mục tiêu khả thi hay những vấn đề dễ dàng được giải quyết. Cách thứ hai là thu thập thông tin khách hàng.
Áp dụng những thứ đã biết
Khoa học tâm lý học đằng sau trải nghiệm khách hàng đã có gần 80 năm, tức là chúng ta có một nguồn tri thức dồi dào về những gì mọi người nghĩ và hành động thông qua chiếc máy vi tính. Bằng cách sử dụng những hiểu biết này, một chuyên gia UX có thể sửa chữa những vấn đề liên quan đến tính khả thi với website hay ứng dụng, thậm chí ngay cả trước khi nó được chính thức ra mắt. Khi họ chạy thử giao diện để tìm kiếm vấn đề và giải pháp, việc đó được gọi là UX Review (xem xét trải nghiệm khách hàng). Từ những phát hiện này, những nhà phát triển web (developers) sẽ biết được điều gì là quan trọng nhất.
Áp dụng nghiên cứu cho 1 sản phẩm cụ thể
Cách thứ 2 để áp dụng trải nghiệm khách hàng là thu thập phản hồi từ họ. Những lần kiểm tra thực tế với khách hàng thực tế được gọi là kiểm tra tính khả dụng.
Lợi ích lớn nhất của những phản hồi khách hàng này là chúng có thể dẫn tới sự thay đổi lớn theo hướng phù hợp. Sau khi nói chuyện với 3 – 5 khách hàng, chúng ta sẽ nhận ra rằng mọi người không click vào CTA bởi web có chứa những vấn đề liên quan đến lòng tin hay phần nội dung thể hiện, câu từ chưa phù hợp. Hoặc bạn có thể thực hiện kiểm tra với 3 – 5 khách hàng và nhận ra rằng mọi người đang không hiểu hết được giá trị sản phẩm bởi đó không phải là thứ họ thường dùng.
Nếu vấn đề không nằm ở “con người”, nó sẽ thuộc về “sản phẩm”. Hãy chắc chắn rằng bạn đã sửa chữa được tất cả vấn đề trong khả năng và kiểm nghiệm với những khách hàng thực tế trước khi nghĩ tới những công cụ tối ưu hóa chuyển đổi.
CRO: Những điều nên biết
Phần này, Subiz sẽ giới thiệu tới bạn về CRO (conversion rate optimization – tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi). Với sự thấu hiểu khách hàng ở mức sâu hơn và thiết kế giao diện phù hợp hơn, chúng ta có thể tập trung vào việc chuyển đổi mọi người trở thành những khách hàng hài lòng. Tối ưu hóa chuyển đổi cũng là 1 phần quan trọng trong tương hiệu bởi thương hiệu bao gồm cả những ấn tượng đầu tiên.
Dữ liệu thống kê là phần quan trọng trong CRO
Hãy nói về những công cụ và kỹ thuật cơ bản của CRO cũng như tác động của CRO lên thương hiệu. Công cụ đầu tiên của bất cứ chuyên gia CRO nào là dữ liệu thống kê. Với dữ liệu thống kê, chúng ta có thể có được những insights về cách mà mọi người tương tác với thương hiệu. Liệu có phải phần lớn mọi người đang rời đi nhanh chóng? Khách ghé thăm website có sẵn sàng cung cấp địa chỉ email và tiếp tục quá trình chuyển đổi hay không? Họ có tiếp tục khám phá website hay cửa hàng ứng dụng hay không? Phần lớn chúng ta biết về các chỉ số tiêu cực trong chuyển đổi như bounce rate (Bounce Rate đại diện cho tỷ lệ khách truy cập đã vào trang web và rời khỏi trang web ngay sau đó thay vì tiếp tục xem các trang khác trong cùng một website) hay dành ít thời gian cho trang. Bạn hãy nghĩ về chúng như những ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với thương hiệu cho phép đặt ra những phương án giải quyết tốt nhất.
Khi bạn đã xác định được điểm có tỷ lệ tương tác thấp, tối ưu hóa chuyển đổi nên tập trung vào kiểm tra A/B, hình ảnh, CTA và các cách kết hợp để dẫn tới tỷ lệ chuyển đổi cao nhất. Bạn nên tạo ra những nội dung lôi cuốn, dòng chảy nhất quán và khuyến khích mọi người sẵn sàng bước vào cuộc hội thoại với công ty, từ đó tạo ra chuyển đổi.
Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng: Những điều đáng lưu ý
Sau khi bạn đã thực hiện CRO thành công, đây là lúc quay lại với UX. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tập trung vào các phương pháp cải thiện tương tác như người dùng có hoạt động, mức độ thường xuyên sử dụng, số chia sẻ, số lần mua lại hay ghi nhận sự dễ dàng khi sử dụng. Việc xác định xem những phương pháp nào là chìa khóa cho tăng trưởng trong ngắn hạn và dài hạn rất quan trọng. Những chuyên gia UX có thể làm việc cùng khách hàng để nghiên cứu và thiết kế những sản phẩm số có khả năng tạo ra cảm xúc và hành vi phản hồi phù hợp với nhu cầu khách hàng và cải thiện mục tiêu kinh doanh.
Vậy, công nghệ UX nào là quan trọng để cải thiện tương tác khách hàng? Tương tự như CRO, UXO nên bắt đầu với dữ liệu thống kê. Bạn nên chú ý tới những trang “chìa khóa” và dòng chảy hành động để nhận thấy tương tác ở đâu đang thấp. Phần lớn công ty có những biểu mẫu thống kê được thiết lập sẵn. Chúng ta có thể yêu cầu truy cập để tự kiểm tra hoặc yêu cầu báo cáo của những thủ thuật quan trọng trong một giai đoạn quan trọng. Một số công cụ thống kê tiêu chuẩn có: Google Analytics cho website, Google Analytics cho ứng dụng điện thoại.
Đối với công cụ thống kê, bạn nên xét đến sự thâu tóm, hành vi và dữ liệu dòng. Sự thâu tóm là thông tin chuyển đổi về việc mọi người tới website hay ứng dụng như thế nào. Hành vi bao gồm bounce rate, thời gian truy cập, lượt downloads, số người dùng hoạt động và độ thường xuyên sử dụng. Bản đồ dữ liệu dòng là một dòng chảy điển hình của các trang, nơi mà mọi người thường truy cập như Trang chủ > Sản phẩm > Giỏ hàng > Thanh toán. Mỗi công ty sẽ có những phương thức khác nhau về thứ tự ưu tiên cũng như mục đích mà họ nhắm tới (ví dụ: ít hơn 50% bounce rate). Hãy tìm ra các trang và dòng chảy đang ở dưới mức trung bình và bạn sẽ tìm thấy các giải quyết phù hợp!
Với một ý tưởng tổng quát về các vấn đề gặp phải, chúng ta nên tiến hành một bản Review UX chuyên sau để nhận diện các vấn đề dễ giải quyết nhất và thực hiện kiểm tra khả năng sử dụng và sự thất vọng nếu có của khách hàng – điều thường xuyên bị bỏ qua nếu chỉ thực hiện duy nhất UX Review. Sau khi những vấn đề cơ bản được sửa chữa, chúng ta có thể xây dựng những bản mẫu nhanh chóng để kiểm tra khả năng tương tác dựa trên thiết kế hiện tại – khá tương đồng với kiểm tra A/B trong quá trình CRO.
Để tiến hành UX Reivew, có rất nhiều công cụ kiểm soát các đầu mục UX miễn phí một cách cơ bản và cập nhật. Một số tiêu chí quan trọng hiện nay gồm:
- Thiết kế thuyết phục
- Tâm lý học màu sắc
- Khả năng tương tác của Nielsen
- Điều hướng tốt nhất
- Người dùng tham gia hệ thống
- Bằng chứng xã hội
- Niềm tin và khả năng tin tưởng
- Tương tác dần dần
- Sức mạnh của khuôn mặt con người trong hình ảnh
- Tối ưu hóa chuyển đổi
- Tối ưu hóa tương tác
Kết hợp CRO và UXO
CRO và UXO có thể được kết hợp cùng nhau một cách hoàn hảo.
Hãy tối ưu hóa đồng thời cả tỷ lệ chuyển đổi lẫn trải nghiệm khách hàng
Do nhiều người đang được chuyển đổi thành khách hàng, việc giữ họ tương tác với các sản phẩm số rất quan trọng. Tương tác đến từ nhiều hình thức: dành nhiều thời gian để sử dụng sản phẩm số, tải và chia sẻ nội dung, ghé thăm/ đăng nhập vào website thường xuyên hơn, gợi ý tới những người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp).
Những chỉ số này càng tốt thì mối quan hệ giữa khách hàng và công ty càng được thắt chặt và công ty cũng sẽ xây dựng được mối quan hệ mang tính thương hiệu với khách hàng. Khi nhiều người biết tới tên công ty hơn, các kênh chuyển đổi cũng sẽ đa dạng hơn. Công ty lớn – khách hàng lớn và luôn cần tăng trưởng để kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày một gia tăng từ thị trường.
Luôn nghĩ về thương hiệu
CRO và UXO là 2 trụ cột trong kinh doanh mà bất cứ công ty nào cũng muốn chúng phải thật chắc chắn. Khi được hoạt động song song, CRO và UXO sẽ đem lại hiệu quả cao gấp nhiều lần so với việc tối ưu hóa đơn lẻ từng yếu tố. Cả 2 đều có tầm quan trọng ngang nhau trong quá trình khởi nghiệp, giúp chuyển đổi nhiều khách hàng hơn và đảm bảo trải nghiệm khách hàng trực quan và thông suốt. Khi công ty tăng trưởng, 2 yếu tố này sẽ có tác động mạnh lên thương hiệu công ty qua những ấn tượng đầu tiên, chuyển đổi, tương tác và marketing truyền miệng (word of mouth marketing).
- Quá trình tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tỷ lệ chuyển đổi:
- Thấu hiểu khách hàng trước hết qua phản hồi.
- Giải quyết vấn đề với UX Review trước khi quyết định đầu tư vào tối ưu hóa.
- Tối ưu hóa chuyển đổi để thu hút khách hàng.
- Tối ưu hóa tương tác nhằm giữ chân khách hàng.
- Lặp lại quy trình trên cho đến khi công ty tạo được ấn tượng tốt với khách hàng.
Nếu một công ty nào đó theo sát quy trình trên ngay từ ngày đầu tiên, họ sẽ có được lượt chuyển đổi cao, khiến khách hàng tìm thấy lợi ích ở công ty, để lại ấn tượng đáng nhớ nơi người tiêu dùng và làm cho họ chia sẻ rộng rãi thông tin về công ty tới những người xung quanh.
Theo Kissmetrics
Bài liên quan:
- Thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
- Marketing và Dịch vụ khách hàng: Không thể tách rời
- Theo chân hành trình của khách hàng để tối ưu hóa trải nghiệm
