Một trong những “thế lực” có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến marketing đó chính là sức mạnh của tâm lý học.
Trong những năm gần đây, các nhà thần kinh học đã thay đổi cách nhìn nhận về marketing, tiếp cận khách hàng và điều hành kinh doanh. Đồng thời khẳng định rằng, một sự hiểu biết sâu sắc hơn về bộ não con người sẽ tác động mạnh mẽ tới thành công của các chiến dịch tiếp thị.
Một khía cạnh rất rộng rãi của tâm lý học đó chính là giải quyết các vấn đề về thành kiến nhận thức. Một thành kiến về nhận thức nghĩa là “một sai lầm trong tư duy xảy ra khi con người xử lý và giải thích các thông tin về thế giới đang sống”.
Bất cứ ai cũng có thể mắc phải các thành kiến này. Điều này xảy ra không phải bởi vì họ không đủ trí tuệ hay bị hạn chế về nhận thức mà đơn giản là bởi vì bộ não phát ra các tín hiệu điện theo nhiều cách rất khó dự đoán.
Dưới đây là 4 định kiến nhận thức mà những người bán hàng và các marketer cần chú ý.
1. Nỗi lo mất mát (Loss Aversion)
Loss Averson là thành kiến nhận thức khiến mọi người có xu hướng tránh rủi ro nhiều hơn là cố gắng để đạt được điều gì đó. Chẳng hạn, nếu bị mất 50 USD thì một người sẽ có cảm xúc mãnh liệt hơn là nhận được cùng số tiền đó. Hiện tượng tâm lỳ này cùng các hệ quả của nó – bao gồm định kiến về tình trạng hiện tại (status quo bias) và hiệu ứng của sự sở hữu (endowment effect) sẽ khiến chúng ta càng thích những thứ mình đã được sở hữu hơn.
Endownment là thuật ngữ được sử dụng để mô tả hiện tượng phổ biến là người ta thường gán một giá trị cao hơn cho những thứ mà họ đã sở hữu hơn là những thứ mà họ chưa mua. Hay nói cách khác, mọi người thường từ chối bán đi những gì họ đã sở hữu với giá cao hơn mức họ sẵn lòng bỏ ra mua lúc đầu. Kết quả là giá bán món hàng cao hơn giá mua nó. Ví dụ, bạn sẵn sàng bán xe máy của mình với giá nào? Bạn có nghĩ rằng giá này là cao hơn hay thấp hơn giá thị trường? Có ai muốn mua với giá đó hay không? Một phần điều này là vấn đề chi phí giao dịch. Ví dụ, bán xe máy cũng mất thời gian và cố gắng, do đó xét theo lý lẽ thuần túy thì giữ lại xe vẫn dễ hơn là bán lấy tiền mua xe khác
Status quo bias chỉ ra sai lệch mà lẽ ra nhà đầu tư nên hành động nhưng họ lại không làm gì cả. Sai lệch này thường đến với những người mới bắt đầu khi họ chưa hiểu rõ ràng về thứ mình đang đầu tư, không rõ sẽ có rủi ro gì, nên đa dạng hóa ra sao, cũng không cập nhật xu hướng thị trường và những ngành nghề tiềm năng sắp tới. Chỉ đến khi thực sự thất bại hay thua lỗ thì họ mới bắt đầu tỉnh ngộ.
Trong marketing, bạn nên cho khách hàng thấy sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời đến mức mà họ sẽ cảm thấy mất mát nếu như không hành động (mua hàng). Sau đó hãy quảng bá những thông điệp này trên các landing page hoặc website công ty, từ đó có thể biến những người sử dụng Internet thông thường thành lead (khách hàng tiềm năng)
2. Hiệu ứng “neo” tâm lý (Anchoring bias)
Điều này xảy ra khi một thông tin không liên quan nào đó chi phối cả quá trình suy nghĩ của bạn.
Con người thường có xu hướng lấy những thông tin đầu tiên nghe hoặc tìm thấy được làm tiêu chuẩn để đánh giá các thông tin họ tiếp nhận sau đó. Chẳng hạn, khi bạn đi qua một cửa hàng thời trang và nhìn thấy giá của một chiếc áo len là 500.000 đồng, sau đó tiếp tục đi sang cửa hàng bên cạnh và thấy chiếc áo len cùng loại với giá chỉ một nửa, ngay lập tức bạn sẽ nghĩ chiếc áo thứ hai có giá hời. Lúc này, quyết định của bạn đã bị ảnh hưởng bởi giá của chiếc áo đầu tiên.
Hiệu ứng bị “dính chặt” phải một thứ gì đó có ảnh hưởng lớn hơn nhận thức về giá cả của một món đồ. Khi tâm trí đã bị “neo” thì chúng ta không thể nào đủ sáng suốt để nhìn nhận những yếu tố khác quan trọng hơn. Nếu chúng ta bắt đầu bằng một con số khổng lồ và sau đó, thay thế bằng một con số rất nhỏ khác, thì người dùng sẽ cảm thấy mức giá đó không hề đắt!
Các marketer có thể áp dụng định kiến nhận thức này của khách hàng để thực hiện một số thủ thuật giúp gia tăng khả năng mua hàng như: giảm giá hàng tồn kho, giới hạn số lượng bán, hay các cách làm khác nhằm tập trung sự chú ý của khách hàng vào những yếu tố đầu tiên mà họ để tâm. Chẳng hạn, một khách hàng mua xe hơi khi đã tập trung vào chất liệu da của ghế ngồi thì sẽ chỉ để tâm đến nội thất trong xe mà quên đi những yếu tố khác như động cơ, đồng hồ cây số hay bộ tiết kiệm xăng.
3. Thiên vị trong lựa chọn (Choice-supportive bias)
Khi bạn lựa chọn một thứ gì đó, bạn có xu hướng cảm thấy tích cực về thứ đó, ngay cả nếu sự lựa chọn của bạn có những sai lầm. Bạn nghĩ rằng con chó của bạn là tuyệt vời – ngay cả nếu nó thỉnh thoảng cắn người khác – và những con chó khác là ngu ngốc vì chúng không phải chó của bạn.
Tất cả chúng ta đều có những sự ưu tiên không rõ lý do, ví như thích một loại mỹ phẩm, dòng điện thoại, ca nhạc, món ăn hay quan điểm về một vấn đề xã hội… Theo đó, chúng ta chỉ tập trung vào mặt tích cực của chúng và không để tâm quá nhiều đến mặt tiêu cực.
Chẳng hạn, khi là fan hâm mộ của một đội bóng, nhiều người thường có xu hướng giảm nhẹ những tình tiết xấu như những trận thua, các cầu thủ đá kém hơn hay đội ngũ quản lý có vấn đề. Thay vào đó, họ ca ngợi các ngôi sao trong đội, những tấm huy chương vàng, những lần vô địch trong lịch sử hay các pha bóng đẹp mắt được thực hiện bởi một vài thành viên trong đội tuyển đó.
Định kiến này sẽ tác động tới hoạt động marketing theo các cách sau:
Hiệu ứng ủng hộ cho sự lựa chọn này phát huy tác dụng khi khách hàng đã mua sản phẩm. Bằng cách sử dụng email marketing, công ty có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu qua việc chia sẻ những lời nhận xét (testimonial), bằng chứng về tính ưu việt của sản phẩm và nhắc nhớ về lý do tại sao họ đã lựa chọn sản phẩm.
Các marketer cũng có thể tạo nên hiệu ứng thiên vị này trước cả khi khách hàng mua sản phẩm bằng phương thức email opt-in (hình thức gửi email sau khi được khách hàng cho phép), nút “like” trên mạng xã hội, từ đó khiến họ ra quyết định một cách vô thức và nhanh chóng trở thành khách hàng.
4. Hiệu ứng do cách trình bày (Framing bias)
Hiệu ứng diễn đạt là một trong những hiệu ứng tâm lý phổ biến nhất trong marketing. Theo đó, quyết định của mỗi người sẽ phụ thuộc vào việc những lựa chọn được đưa ra được trình bày như thế nào.
Một thí nghiệm về hiệu ứng diễn đạt được thực hiện bởi hai nhà tâm lý kinh tế học Kahneman và Tversky đã nêu lên một vấn đề với hai lựa chọn:
Hai lựa chọn có kết quả giống hệt nhau, nhưng được diễn đạt theo hai cách khác hẳn nhau, một bên tích cực, còn một bên tiêu cực. Đa phần những người tham gia khảo sát đã chọn cách diễn đạt tích cực.
Có thể thấy, một sự thay đổi trong cách trình bày đã tạo ra những khác biệt
Thêm một số ví dụ minh họa về sự thay đổi trong cách dùng từ có thể tạo ra hiệu ứng này:
Hiệu ứng thú vị này được sử dụng rộng rãi bởi các chính trị gia, doanh nhân, các bậc cha mẹ và tất cả những ai đứng ở vị trí trung gian có vai trò định hình sự phản ứng của mọi người với thông tin. Sự thật vẫn là sự thật nhưng cách mà bạn nói ra sự thật đó sẽ tác động tới cách mà mọi người phản ứng với chúng.
Kết
Những định kiến nhận thức nêu trên hiện hữu ở mọi khách hàng với các mức độ khác nhau. Bạn chỉ cần phát hiện và áp dụng chúng đúng cách để giúp khách hàng đưa ra quyết định chính xác.
