Ảo giác là tri giác như có thật về một sự vật, một hiện tượng không hề có thật trong thực tại khách quan. Cảm giác gây ảo giác là cách khiến chúng ta mua những sản phẩm thương hiệu. Dưới đây là 7 sai lầm tâm lý thú vị mà mỗi chúng ta đều mắc phải khi mua những sản phẩm và dịch vụ thương hiệu sử dụng hằng ngày. Do bởi những sai lầm đó được tạo ra từ vô thức, nên trước tiên điều chúng ta cần phải làm là ý thức được chúng. Việc nhận ra tính vô lý trong những quyết định có thể giúp chúng ta đưa ra những sự lựa chọn hợp lý và tiết kiệm tiền. Mời các bạn cùng tham khảo!
1. Tạo ra giá trị ở nơi không có giá trị và trả tiền nhiều hơn những gì nhận được
Những thương hiệu thường không có giá trị thêm vào trong sản phẩm, mà đúng hơn là nó nằm trong tâm trí chúng ta. Đó là vì sở thích của chúng ta được hình thành bởi những kỳ vọng và được tạo nên từ những kí ức của chúng ta về nó. Vấn đề là, hầu hết những kí ức thương hiệu đó đều được cất giữ trong vô thức của chúng ta.
Nguồn ảnh: clubfitnessblog.blogspot.com
Khi chúng ta nghĩ về việc mua một thứ gì đó, chúng ta tự động nạo vét tất cả những ấn tượng trong quá khứ và tóm tắt giá trị của thương hiệu dưới hình thức cảm xúc sâu thẳm trong trái tim – tốt, xấu hoặc thờ ơ. Tất cả những cảm xúc đó là cái mà các nhà quảng cáo gọi là giá trị thương hiệu (Brand Equity). Chúng ta không nhớ được tất cả các kinh nghiệm đã có mà chỉ nhớ được ấn tượng chung về chúng. Cảm xúc càng tích cực, chúng ta càng có khả năng mua và trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu.
Ở đây có một chút logic trong cách làm thế nào để chúng ta yêu thích những sản phẩm thương hiệu. Reade Montague cùng nhóm của ông ở Baylor College of Medicine giải thích điều này khi họ tái tạo lại quảng cáo nổi tiếng của Pepsi với rượu. Những tình nguyện viên đồng ý để cho máy quét não họ trong lúc so sánh mùi vị của Coca Cola với Pepsi. Thử thách Pepsi nguyên bản chứng minh rằng hầu hết mọi người đều thích mùi vị của Pepsi trong những bài test bịt mắt nếm vị, mà không biết đang uống nhãn hiệu nào. Tuy nhiên trong thực tế, Coca Cola được nhiều người mua hơn. Vậy làm thế nào để điều hòa những quan sát này?
Nhóm nghiên cứu của Montague phát hiện thấy khi những người tham gia không biết họ đang nếm nhãn hiệu nào thì mức độ sở thích và phản ứng thần kinh là giống nhau. Nhưng khi những người tham gia biết được nhãn hiệu bằng cách tiếp xúc với hình ảnh lon nước trước khi nếm thử mùi vị thì họ đều nói là thích Coca Cola hơn và có sự kích hoạt ở những vùng não liên quan đến việc ra quyết định, trí nhớ, những liên tưởng và cảm xúc. Chỉ cần nhìn thấy nhãn hiệu Coca Cola thôi đã đủ để tạo ra sự kích hoạt lớn hơn trong những trung tâm khoái cảm của não bộ và làm tăng mức dopamine khi chưa cần uống lấy một ngụm!
Nhãn hiệu không chỉ làm thay đổi niềm tin và kinh nghiệm của chúng ta, mà thậm chí còn khiến chúng ta cảm thấy tốt hơn về một sản phẩm nào đó chỉ vì nó có mức giá lớn hơn. Đó là vì kinh nghiệm đã dạy chúng ta rằng những thứ đắt tiền lúc nào cũng có chất lượng cao hơn. Thuật giải Heuristic (các kỹ thuật dựa trên kinh nghiệm giải quyết vấn đề, học hỏi hay khám phá nhằm đưa ra một giải pháp mà không được đảm bảo là tối ưu) hoặc “quy tắc ngón tay cái” làm chúng ta phải trả nhiều tiền hơn 85% cho một loại thuốc có thương hiệu hơn so với loại thuốc gốc, mặc dù Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ – FDA cho biết những loại thuốc gốc có cùng chất lượng và tính năng.
Các nhà khoa học ở Caltech và Stanford chứng minh điều này khi họ nói với những người tham gia rằng họ sẽ so sánh Cabernet Sauvignons ở nhiều mức giá khác nhau, trong khi thực tế là các nhà nghiên cứu đưa cho những người tham gia cùng loại rượu và chỉ thay đổi mức giá. Những người tham gia trước sau như một đều tin rằng loại rượu có giá tiền cao hơn thì uống ngon hơn. Sau đó, máy quét não tiết lộ rằng có sự kích hoạt lớn hơn trong một trung tâm khoái cảm của não bộ khi những người tham gia nghiên cứu tin rằng họ đang uống loại rượu đắt tiền hơn, ngay cả khi những loại rượu đó là giống nhau!
2. Đưa ra các quyết định bởi sự liên kết cảm xúc nhiều hơn bởi sự phân tích lý trí
Có lẽ phát hiện quan trọng nhất trong khoa học thần kinh đó là những cảm xúc trung tâm đối với nhận thức và quyết định. Quảng cáo có hiệu quả bởi một quá trình của Chủ nghĩa hành vi vô thức (Unconscious Behaviorism). Chúng ta được điều kiện hóa bởi giới truyền thông ở một mức độ vô thức sâu sắc và sự điều kiện hóa ngầm này điều khiển những sở thích với thương hiệu của chúng ta.
Điều này được chứng minh trong một nghiên cứu khi những người tham gia tiếp xúc với những thương hiệu hư cấu cùng những hình ảnh và từ ngữ – một số tiêu cực và một số tích cực. Sau khi xem hàng trăm bức hình được kết hợp với nhiều thương hiệu hư cấu, những người tham gia không thể nhớ lại được thương hiệu nào kết hợp với bức tranh nào và từ ngữ nào, nhưng họ vẫn bộc lộ sở thích đối với những thương hiệu được điều kiện hóa tích cực. Các tác giả của nghiên cứu gọi đó là hiệu ứng “Tôi thích nó, nhưng tôi không biết tại sao“. Trong thực nghiệm tiếp theo, những người tham gia được xem thông tin sản phẩm trái ngược với những ấn tượng ban đầu của họ, đưa ra những lý do từ chối những sản phẩm mà họ từng được điều kiện hóa thích chúng, nhưng họ vẫn chọn những thương hiệu gắn với hình ảnh tích cực. Thông tin thực tế trái ngược không phá bỏ được điều kiện hóa trước đó, cho thấy sự lựa chọn về sản phẩm của họ bị điều khiển bởi vô thức nhiều hơn so với phân tích lý trí.
Điều này có nghĩa, bạn có thể bị điều kiện hóa thông qua quảng cáo để chọn những sản phẩm kém hơn. Thậm chí, chúng ta có thể bị điều kiện hóa tìm thấy niềm vui to lớn ở những thứ làm hại chúng ta. Ví dụ, tại sao chúng ta yêu cái mùi của một chiếc xe thương hiệu mới? Cái mùi đó tượng trưng cho niềm tự hào của chủ sở hữu, nâng cao cái tôi của chúng ta cùng với cảm giác của sự quan trọng và đặc biệt. Nhưng mùi mới này thực sự là khí độc. Ngay cả khi cái mùi mới đó mất dần theo thời gian, chúng ta vẫn tình nguyện tiếp xúc hằng ngày với đống hóa chất bằng cách mua thêm những loại mùi xe-mới giả có chứa aldehydes, esters, and ketones.
Ngay cả những hình ảnh đáng sợ cảnh báo trên bao thuốc lá về nguy cơ mắc bệnh tim hoặc khí thủng phổi (emphysema) có thể kích thích vùng não nucleus accumbens, “chỗ thèm muốn” trong não bộ của những người hút thuốc được đưa ra trong một nghiên cứu khác. Rõ ràng các hình ảnh cảnh báo đã liên kết với những thú vui trong quá khứ của việc hút thuốc lá hơn là hiệu quả cảnh báo người dân về nguy cơ sức khỏe trong tương lai.
3. Khi có những cảm xúc tích cực mạnh mẽ về một thương hiệu, chúng ta tìm kiếm bằng chứng ủng hộ và phớt lờ đi những thông tin trái ngược
Không sống bằng lý trí; chúng ta là những người hợp lý hóa. Chúng ta đưa ra các quyết định dựa vào những cảm xúc và tìm kiếm bằng chứng ủng hộ. Khi những khao khát của chúng ta bắt đầu hướng đến một thương hiệu tương lai, sau đó chúng ta tìm những lý do để nhất quán với ý định đó. Lý trí luôn tìm kiếm bằng chứng để ủng hộ cho những niềm tin bị chi phối của chúng…cảm xúc càng mạnh, niềm tin càng mạnh và xu hướng tìm kiếm bằng chứng ủng hộ niềm tin càng lớn. Thành kiến xác nhận này là lí do tại sao chúng ta thường xem nhẹ những khuyết điểm của người chúng ta yêu, ngay cả nếu người được yêu đó là một thương hiệu. Chúng ta tập trung sự chú ý vào những phẩm chất tích cực của thương hiệu và lờ đi những khiếm khuyết. Bất kể lý lẽ nhiều bao nhiêu cũng không thể vượt qua được những cảm xúc mạnh mẽ vì tâm trí do cảm xúc thống trị sẽ luôn tìm thấy những lý do của nó để tin.
4. Rút ra kết luận dựa vào việc thông tin được trình bày như thế nào, chứ không phải bản thân thông tin
Một quảng cáo về kem phô-mai (cream cheese) công bố 95% không chất béo có nhiều khả năng thuyết phục chúng ta hơn khi nói chứa 5% chất béo. Thực tế, nó giống nhau nhưng khái niệm tích cực không phải là bằng chứng cụ thể được kháng cáo.
Thay vì nói lên sự thật, hầu hết các nhà quảng cáo thường gắn thông điệp của họ vào những phương tiện sáng tạo, gợi lên cảm xúc và tránh sự kháng cự của lý trí. Đây là lí do tại sao các nhà quảng cáo sử dụng những câu chuyện, những bài thơ, những câu slogan, những bài hát, chuyện cười, tranh ảnh, những biểu tượng, những nhân vật, các vai và những ẩn dụ.
Hầu hết, chúng đều là những công cụ marketing, dẫn đến trí tưởng tượng và gợi lên những cảm xúc đánh vào trái tim chứ không phải ở đầu óc của chúng ta. Một kỹ thuật phổ biến là sử dụng một người phát ngôn. Chúng ta có thể chuyển những cảm xúc tích cực đến thương hiệu, thậm chí vai trò của nhân vật chỉ là hư cấu. Ví dụ, khi diễn viên Peter Bergman – người đóng vai Tiến sĩ Cliff Warner trong phim truyền hình “All My Children”, đóng vai chính cho Vicks Formula 44 và được ủng hộ khi nói, “Tôi không phải là bác sĩ, nhưng tôi đã từng là bác sĩ trên truyền hình“, nhiều người xem coi những lời ông ấy nói trên TV là một sự thật đáng tin cậy. Bởi họ thường nhìn Bergman trong áo choàng trắng phòng thí nghiệm, trong mắt họ ông ấy đã có giấy phép để có thể trở thành một bác sĩ thực thụ.
5. Càng tiếp xúc nhiều với một thương hiệu, chúng ta càng thích nó
Động lực hàng đầu trong hành vi con người và sinh học là trạng thái nội cân bằng, hay là tìm kiếm trạng thái ổn định, cân bằng và có thể dự đoán. Tất cả mọi người (và tất cả khách hàng) cảm thấy rất thoải mái với thứ họ đã biết và thân quen.
Nhà tâm lý Robert Zajonc ở trường Đại học Stanford chứng minh rằng sự quen thuộc sinh ra tình cảm, một quá trình mà ông gọi là “hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần“. Nhà tâm lý Zajonc đưa ra cho những người tham gia nghiên cứu một loạt sự lựa chọn ngẫu nhiên về các hình dạng trong sự kế thừa nhanh chóng, làm cho các nhóm không để có ý thức phân biệt mức độ thường xuyên của mỗi hình dạng được đưa ra. Những gì ông thấy là khi hỏi về những hình dạng họ tìm thấy hầu hết là hài lòng, những đối tượng đáng tin cậy sẽ chọn những người mà họ tiếp xúc một cách thường xuyên nhất, thậm chí họ không nhận thức tỉnh táo rằng họ nhìn thấy hình dạng đó có thường xuyên không hay họ thường nhìn thấy chúng trong hình dạng nào.
Vì vậy, không có gì phải băn khoăn khi chúng ta tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Ví dụ, trọng tâm của Coca Cola luôn được thiết lập một thương hiệu có thể nhận ra và đánh giá ngay lập tức. Thông qua, logo cổ điển phù hợp, đường nét mang tính biểu tượng trong thiết kế chai, điệp âm ngọt ngào trong tên thương hiệu và nó được đầu tư thương hiệu đẳng cấp thế giới, quảng cáo xúc động và được bán lẻ rộng rãi, nó không chỉ trở thành thương hiệu toàn cầu đầu tiên mà còn là thương hiệu hàng hóa được biết đến nhiều nhất trên thế giới. Năm 2011, thương hiệu Coca-Cola có giá trị ước tính lên đến $74 triệu đôla – nhiều hơn so với bia Budweiser (thương hiệu bia đắt giá số 1 thế giới), Pepsi, Starbucks (thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới) và nước tăng lực Red Bull cộng lại – một vị trí được duy trì bằng cách chi tiêu 2,9 tỷ đôla vào quảng cáo trong năm 2010, nhiều hơn so với ngân sách quảng cáo của Microsoft và Apple cộng lại.
Sự tiếp xúc đơn thuần theo thời gian có thể vượt qua cả những bản năng sinh tồn của chúng ta. Ví dụ về chứng nghiện café của chúng ta, tất cả mọi người bẩm sinh đều không ưa thích vị đắng, một đặc điểm luôn có ở mọi loại café. Khi nếm thử thứ gì đó đắng, một phản ứng thông thường ở con người sẽ là nhổ nó ra để tránh bị đầu độc, vì vị đắng cảnh báo sự có mặt của độc tố. Đây là lí do tại sao trẻ em thường không thích vị của café và tại sao những hóa chất tổng hợp có vị đắng thường được bổ sung vào các chất độc hại như chất chống đông và cồn tuyệt đối (denatured alcohol), để tránh những trường hợp ngộ độc. Nhưng nhờ một phần công lao của những thương hiệu nổi tiếng như Starbucks, mà con người hiện đại đã học cách vượt qua và thay đổi sự không ưa thích bẩm sinh với những vị đắng trở thành một sự yêu thích. Chúng ta học cách kết hợp cà phê với những nghi thức thư giãn và xã hội, cũng như các hiệu ứng thú vị của cafeine và biến đổi một loại hàng hóa rẻ tiền biến thành một chất “gây nghiệm 5 đôla”. Chẳng còn nghi ngờ khi Starbucks là một thương hiệu nổi tiếng.
6. Đưa ra những quyết định dựa trên ký ức về kinh nghiệm bản thân chứ không phải kinh nghiệm dựa trên thực tế
Theo các chuyên gia về não bộ Jeff Brown và Mark Fenske, chúng ta ghi nhớ tốt hơn và mã hóa mạnh mẽ hơn khi ở trong một trạng thái cảm xúc tốt. Các nhà tiếp thị là những kiến trúc sư của sự hồi tưởng. Chúng ta cảm nhận như thế nào về một thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào kí ức về kinh nghiệm được đem lại bởi thương hiệu, chứ không phải những gì thực sự đã xảy ra. Chúng ta không dựa vào những kinh nghiệm thực tế mà gần như dựa hoàn toàn vào những giây phút tuyệt đỉnh và ấn tượng kết thúc – là tích cực hay tiêu cực – mà thương hiệu đã đem lại. Xu hướng này là cái mà nhà kinh tế học hành vi Daniel Kahneman gọi là “quy luật cao điểm-cuối cùng” (peak-end rule).
Một ví dụ điển hình là dự án mang tên “Red Bull Stratos” với sứ mệnh cao cả vượt giới hạn của con người. Vào ngày 14 tháng 10 năm 2012, Felix Baumgartner lên tới rìa không gian của thế giới theo dõi trực tiếp trên các cạnh từ chỗ ngồi của mình. Việc nhảy dù siêu âm (tốc độ lớn hơn tốc độ âm thanh) được thực hiện, thiết lập kỷ lục lao xuống trốn thoát một “spin chết chóc” tránh thảm họa và chạm xuống đất một cách an toàn không hề hấn gì. Không có gì đáng ngạc nhiên khi Red Bull tiếp tục thống trị thị trường nước uống tăng lực, loại mà một tay họ tạo ra.
7. Bị thuyết phục bởi quảng cáo dựa trên sự nhất quán và tính mạch lạc, chứ không phải dựa trên chất lượng và số lượng thông tin
Những chiến dịch quảng cáo tốt nhất bao gồm một ý tưởng gây ra cảm xúc rõ ràng, đơn giản, lặp đi lặp lại. Thực tế ít hơn tức là nhiều hơn, nó giúp giải thích về sự hiện diện phổ biến của những mẩu quảng cáo 30 giây. Tâm trí ý thức sẽ nhảy ngay đến những kết luận, hình thành nên một câu chuyện mạch lạc dựa trên thông tin bộ phận. Xu hướng rút ra những kết luận từ thông tin còn thiếu là một quy luật nhận thức mà Kahneman gọi là “What you see is all there is” (tạm dịch: “tất cả những gì bạn nhìn thấy là gì”). Kahneman cho rằng sự nhất quán và tính mạch lạc, không phải số lượng hoặc chất lượng của thông tin, là những chìa khóa để hình thành nên các quan điểm.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi một trong những hình thức mới hot nhất của quảng cáo là “Branded Content” (một hình thức quảng bá thương hiệu thông qua việc tài trợ dài hạn, gắn liền hình ảnh với một chương trình trên truyền hình). Dần dần các nhà quảng cáo chọn đầu tư vào hình thức những câu chuyện có tính giải trí xóa mờ ranh giới giữa quảng cáo thông thường và sự giải trí. Chúng ta có thể thích những hình thức quảng cáo mới đó hơn nhưng chúng ta cũng có thể bị chúng ảnh hưởng nhiều hơn mà không hiểu tại sao.
Chúc các bạn vui vẻ!
