Hình minh họa. Nguồn Six Degrees
Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring effect)
Định nghĩa
Hiệu ứng mỏ neo trong tiếng Anh là Anchoring effect.
Hiệu ứng mỏ neo là một dạng nhận thức sai lệch khiến mọi người tập trung vào phần thông tin có sẵn đầu tiên (mỏ neo) được trao cho họ khi đưa ra quyết định.
Bản chất
Theo hiệu ứng mỏ neo, mọi người thường dựa vào thông tin xuất hiện trước để so sánh cũng như đưa ra quyết định.
Nói đơn giản, nếu có người nói cho bạn biết chi phí để tạo ra quyển sách A là 40 nghìn đồng rồi đố bạn chi phí của quyển sách B, bạn sẽ dựa vào con số đầu tiên này để so sánh và ước tính chi phí sản xuất của B. Kết quả là giá ước tính của bạn sẽ xoay quanh con số 40 nghìn đồng.
Ứng dụng của hiện tượng mỏ neo trong kinh doanh
– Sử dụng thông tin không liên quan để neo tư duy
Vì tâm trí con người thường bị neo ở thông tin đầu tiên, từ đó ra quyết định một cách vô thức, nên khi viết nội dung quảng cáo ta có thể sử dụng một số thông tin không liên quan để neo tư duy của khách trước khi đưa ra giá sản phẩm.
– Thay đổi đơn vị để neo tư duy
Janiszewski và Uy (2008) đã phát hiện thêm rằng, không chỉ bị neo tư duy bởi thông tin đầu tiên, con người còn bị neo vào đơn vị của neo nữa.
Nói đơn giản, nếu sử dụng neo là 1.000 USD, khách hàng sẽ điều chỉnh mức giá dự đoán theo đơn vị nghìn USD; trong khi nếu sử dụng neo là 995 USD, họ sẽ điều chỉnh dự đoán của mình theo đơn vị thấp hơn (chục USD hoặc USD đơn vị).
– Thay đổi cách sắp xếp các sản phẩm để neo tư duy
Một số quán ăn, quán cà phê thường dùng chiêu này. Thay vì xếp sản phẩm theo giá từ thấp đến cao, họ lại đưa sản phẩm đặc trưng, giá cao của quán lên trên đầu thực đơn. Sau đó, khi khách hàng nhìn xuống dưới, họ sẽ thấy giá của các sản phẩm khác có vẻ rẻ hơn so với các sản phẩm đặc trưng kia.
– Nhấn mạnh giá tổng trước khi giảm giá
Ví dụ, khi khách hỏi giá, giả sử bạn có sản phẩm giá 100 nghìn đồng, chi phí vận chuyển thường áp dụng là 20 nghìn đồng trên một đơn hàng. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này đang được hưởng chính sách miễn phí vận chuyển, thì thay vì nói:
“Cái này 100 nghìn đồng, miễn phí giao hàng nha”.
thì hãy nói:
“Cái này tổng cộng 120 nghìn đồng (sản phẩm 100, phí giao hàng 20), nhưng hiện tại anh đang được ưu đãi miễn phí vận chuyển nên còn 100 nghìn đồng thôi anh nhé.”
Một phần bạn cho khách hàng thấy bạn đã ưu đãi họ nhiều như thế nào (James Irving Holcomb trong quyển Salesology cũng khuyến khích nên nói cho khách hàng biết mình đã ưu đãi họ chứ đừng im lặng làm – sẽ chẳng có ai trân trọng ta khi không hề hay biết là ta đã làm gì cho họ), một phần cũng nhắc họ nhớ và neo họ lại con số 120 nghìn đồng mà lẽ ra họ phải trả, khiến họ vui vẻ hơn với mức giá 100 nghìn đồng.
– Sử dụng sản phẩm kém để làm mốc so sánh
Những người môi giới bất động sản hay sử dụng phương thức này. Đôi khi, họ sẽ dẫn khách đến căn nhà đầu tiên chất lượng thấp mà giá thì trên mây. Do đã bị neo ở căn nhà đầu tiên này, nên những căn tiếp theo luôn có vẻ ổn hơn nhiều.
(Tài liệu tham khảo: Tech Target; Hiệu ứng chim mồi, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh)
