Hình minh họa (Nguồn: Tuấn Nguyễn)
Chiến lược của người theo sau (Follower Strategy)
Khái niệm
Chiến lược của người theo sau trong tiếng Anh gọi là Follower Strategy.
Chiến lược của người theo sau là chiến lược đi theo người dẫn đầu bằng cách bắt chước, sao chép hay cải tiến sản phẩm cũng như các biện pháp marketing khác.
Đặc điểm
Chiến lược của người theo sau thường áp dụng với những doanh nghiệp có qui mô và khả năng nguồn lực trung bình không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư đổi mới sản phẩm, đi tiên phong trên thị trường. Những người theo sau có thể thu nhiều lợi nhuận hơn do không phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu đổi mới ban đầu.
Trên cơ sở phân tích khả năng nguồn lực hiện có và phản ứng của người dẫn đầu, một số doanh nghiệp tự hài lòng với vị trí thứ 2, thứ 3 và tìm cách củng cố hơn là phát triển vị trí đó. Bởi vì họ nhận thức rằng nếu tấn công người dẫn đầu có thể gây nên những phản ứng đối phó của họ và làm cho họ thiệt hại.
Ví dụ, giảm giá có thể gây nên phản ứng giảm giá nhiều hơn của người dẫn đầu dẫn đến chính doanh nghiệp thách thức bị thiệt hại.
Chiến lược theo sau thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón,… tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Đây là những ngành không cho phép các nhà sản xuất giành giật thị phần của nhau, họ thường nhìn nhau để hành động để không gây nên những phản ứng cạnh tranh gây thiệt hại cho toàn ngành.
Đối với các doanh nghiệp theo sau, định hướng chiến lược quan trọng là phải tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và được một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu (thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con người).
Doanh nghiệp theo sau cố gắng tạo ra những ưu thế riêng cho sản phẩm của họ với thị trường mục tiêu bằng: Địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại. Họ phải đảm bảo có giá thành sản phẩm thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao.
Chiến lược chính của người theo sau
Khi các đoạn thị trường mới xuất hiện, họ tìm cách chiếm lĩnh. Dưới đây là 3 chiến lược chính của người theo sau:
Người sao chép: Họ bắt chước các biện pháp marketing dẫn đầu như sản phẩm, bao gói, cách phân phối, cách quảng cáo. Các nhà sản xuất bánh đậu xanh Hải Dương đã bắt chước nhau về sản phẩm, cách bao gói, mức giá bán, điểm bán.
Một dạng chiến lược đặc biệt của người sao chép là chiến lược bắt chước hay giả mạo, tức là tạo ra sự lẫn lộn giữa sản phẩm thực sự và sản phẩm sao chép. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay lựa chọn chiến lược theo sau này, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại.
Người nhái kiểu: Cũng bắt chước hoạt động marketing của người dẫn đầu nhưng cố tạo nên những điểm khác biệt với người dẫn đầu. Tuy nhiên, khác biệt chỉ dừng lại ở cách bao gói, quảng cáo, định giá…
Người cải tiến: Họ cũng dựa trên hoạt động của người dẫn đầu để đi theo nhưng đã chủ động cải tiến các hoạt động cho khác với người dẫn đầu. Các hình thức chủ yếu là cải tiến sản phẩm, đổi mới bao gói, cải tiến kênh phân phối, đổi mới lực lượng bán hàng.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
