Endowment effect được nhiều người biết đến là một khuynh hướng cảm xúc khiến cho nhiều người đưa ra định giá về một đối tượng sở hữu cao hơn so với mức giá thị trường thực tế của sản phẩm đó. Vậy endowment effect là gì? Hãy cùng Masterskills tìm hiểu rõ hơn về hiệu ứng này trong bài viết hôm nay nhé.
Endowment effect là gì?
Endowment effect là gì? Là hiệu ứng sở hữu còn được gọi là tình trạng “tiếc của”. Dựa theo lý thuyết về sự thay đổi, thì tình trạng “tiếc của” xảy ra khi một người sẵn sàng bán một món đồ với mức giá cao hơn giá mà họ muốn mua nó (khi họ không sở hữu món đồ đó).
Một ví dụ cụ thể về endowment là gì sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu ứng này, cụ thể:
Nếu một người tặng 1 cái ly có mức giá 30.000 đồng và một người khách được tặng 30.000 đồng. Theo lý thuyết trao đổi, thì người đánh giá cái ly không có giá trị bằng 30.000 đồng sẽ bán cái ly để lấy 30.000 đồng, những người đánh giá cái ly có giá trị 30.000 đồng lớn hơn cái ly thì sẽ mua cái ly với giá 30.000 đồng.
Điều ngạc nhiên là khi áp dụng thí nghiệm này với hàng ngàn người thì kết quả nhận lại hầu như không ai bán cái ly với giá 30.000 đồng, và cũng không ai bảo ra 30.000 đồng để mua cái ly đó. Thông qua ví dụ có thể thấy mọi người thích cái mình đang có hơn là có cho bằng được cái mình thích.
Lý giải cách endowment effect hoạt động
Dưới đây là những giải đáp về hiệu ứng sở hữu bạn đọc có thể tham khảo để hiểu rõ hơn về những lý giải trong cách endowment effect hoạt động
Tâm lý sợ mất mát (Loss aversion)
Vấn đề sâu xa của hiệu ứng sở hữu chính là tâm lý sợ mất mát, điều này khiến nhiều người đánh giá cao sự tổn thất hơn là lợi ích. Kết quả là cả người bán và người mua đều thiên về việc duy trì hiện trạng bằng cách giữ giá trị tăng cao cho sản phẩm thay vì nhận ra giá trị phù hợp với nó.
Chúng ta thường cảm thấy xót xa khi mất tiền hơn là làm ra tiền, điều này có ý nghĩa tương tự như tay vợt Jimmy Connors từng nói “Tôi ghét cảm giác bị thua hơn là thích khi thắng”, câu này khá giống với câu nói “con cá sẩy là con cá to” của người Việt.
Ý thức sở hữu (Ownership & Belonging)
Các nghiên cứu đã nhiều lần chỉ ra rằng mọi người sẽ coi trọng một thứ mà họ đã sở hữu hơn một món đồ tương tự mà họ không sở hữu, rất phù hợp với câu ngạn ngữ:
“Một con chim trong tay đáng giá hơn hai con trong bụi rậm.”
Không có vấn đề gì nếu đối tượng được đề cập đã được mua hoặc nhận làm quà tặng; hiệu ứng vẫn giữ nguyên.
Thiên kiến hiện trạng (Status Quo Bias)
Là một xu hướng cảm xúc, sở thích duy trì tình trạng hiện tại hoặc trước đây của một người, hoặc sở thích không thực hiện bất kỳ hành động nào để thay đổi tình trạng hiện tại hoặc trước đó.
Các bối cảnh phổ biến của hiệu ứng sở hữu
Bán lẻ
Hiện nay, rất nhiều nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng đã ứng dụng hiệu ứng sở hữu thông qua nhiều kỹ thuật khác nhau như cho khách hàng dùng thử sản phẩm, đem đến nhiều ưu đãi có thời hạn, cho phép dùng thử sản phẩm miễn phí, v.v.
Đặc điểm của các ưu đãi này là giúp khách hàng dùng thử và khiến họ cảm thấy được sở hữu. Đây chính là cách khiến họ có xu hướng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng sản phẩm đó.
Bạn có thể làm nổi bật sản phẩm của bạn không chỉ là sản phẩm mà chúng đã thuộc về khách hàng của bạn và bạn sẽ nói về các kiểu hành vi nguyên thủy khách hàng sẽ thực hiện. Điều này sẽ giúp công ty của bạn rất nhiều, cụ thể:
- Hợp lý hóa trải nghiệm của webshop của công ty
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi
- Thúc đẩy lòng trung thành và ủng hộ thương hiệu
Chứng khoán
Hiệu ứng sở hữu còn ảnh hưởng đến chứng khoán, chẳng hạn nếu bạn có tiền muốn dùng số tiền đó để đầu tư vào một loại cổ phiếu bất động sản để sinh lãi cao. Nhưng một người một người đang sở hữu trái phiếu đề cập ở trên, vậy liệu rằng người đó sẽ bán nó với mức giá bao nhiêu?
Dựa vào lý thuyết hợp lý, mức độ sẵn sàng và chấp nhận của bên bán và mức độ sẵn sàng thanh toán của bên mua trái phiếu cần có sự tương đồng lẫn nhau.
Tuy nhiên, điều này chỉ xảy ra khi một nhà đầu tư đang sở hữu trái phiếu, họ đưa ra một yêu cầu với mức giá cao hơn so với giá gốc hoặc giá thị trường của nó, trong khi người bán lại muốn một mức giá thấp hơn, điều này dẫn đến tình trạng cung bất ứng cầu xảy ra.
Ví dụ về endowment effect trong marketing
Sau đây là một số ví dụng về hiệu ứng sở hữu mà bạn đọc từ các chuyên gia mà bạn đọc cần tham khảo để hiểu rõ hơn về endowment effect trong marketing, cụ thể:
- Cốc và Socola: Trên thực tế, tất cả những người được hỏi trong nghiên cứu này đều được yêu cầu đánh giá từng mục riêng biệt. Tuy nhiên, mặc dù đánh giá sô cô la có giá trị hơn, nhưng 89% những người được tặng chiếc cốc khi bắt đầu lớp học đã từ chối đổi nó lấy sô cô la. Mặt khác, khi những thanh sô cô la được tặng trước, chỉ 10% chọn cốc. Mặt khác, khi những thanh sô cô la được tặng trước, chỉ 10% chọn cốc.
- Bơ đậu phộng và Nước trái cây: Một thí nghiệm khác về giao dịch được mô tả trong Tạp chí Kinh tế Chính trị đã cho tinh tinh lựa chọn giữa bơ đậu phộng và nước trái cây. Như bạn có thể tưởng tượng, khi bơ đậu phộng được đưa ra đầu tiên (cung cấp cho tinh tinh mặt hàng này), thì 80% tinh tinh được đưa vào thí nghiệm đã chối đổi nó lấy nước quả. Điều ngược lại là đúng khi nước trái cây được cho trước.
- Vé số và tiền: Một nghiên cứu của Knetsch và Sinden (1984) đã phát hiện ra rằng hầu hết những người tham gia của họ không sẵn lòng đổi vé số mà họ được tặng lần đầu để lấy tiền, mặc dù vé số sau rõ ràng có giá trị cao hơn và không có rủi ro. Điều ngược lại đúng khi tiền được cấp cho những người tham gia trước.
- Apple: Showroom của Apple cho phép khách tham quan chạm và sử dụng tất cả sản phẩm không giới hạn thời gian. Nhân viên được yêu cầu không gây áp lực buộc bất kỳ ai phải rời đi, và bản thân phòng trưng bày luôn mở cửa và có sức chứa để hỗ trợ trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Lời kết
Trên đây là toàn bộ những thông tin liên quan đến endowment effect là gì. Hy vọng qua những thông tin mà Masterskills chia sẻ chi tiết ở bài viết trên sẽ giúp bạn đọc hiểu rõ hơn về endowment là gì từ đó đưa ra sự lựa chọn đúng đắn trong việc ứng dụng hiệu ứng sở hữu cho sản phẩm của mình.
Tham khảo:
- 10 Endowment Effect Marketing Examples for Retail
