Trong cuốn sách The New, New Thing, Michael Lewis gọi cụm từ “mô hình kinh doanh” là một “thuật ngữ của nghệ thuật”. Và cũng như chính nghệ thuật, nhiều người cho rằng mình có thể nhận ra khi nhìn thấy nó (đặc biệt là khi người đó đặc biệt thông minh hoặc ngược lại) nhưng lại không thể định nghĩa chính xác nó là gì. Điều này không mấy ngạc nhiên bởi cách mọi người định nghĩa 1 thuật ngữ còn phụ thuộc vào cách mà họ sử dụng thuật ngữ đó. Bài viết này nêu ra 1 vài định nghĩa và cách nhìn nhận mô hình kinh doanh cũng như 1 video trực quan mô tả phương pháp áp dụng được dùng nhiều nhất.
Một ví dụ là Lewis khi ông đưa ra định nghĩa đơn giản nhất – “Mô hình kinh doanh là cách mà bạn lên kế hoạch để kiếm tiền” – để mô tả 1 cách đơn giản nhất cho hiệu ứng bong bóng dot.com, dù rất phổ biến và quen thuộc bây giờ nhưng lại mang tính tiên tri vào thời điểm ông viết nó – mùa thu năm 1999. Ông nói, thuật ngữ này là “trung tâm của thời kì nở rộ Internet (Internet boom – hiện tượng dòng tiền đầu tư chảy vào các công ty công nghệ) và tô điểm cho mọi kế hoạch còn non nớt. Ví dụ như với mô hình kinh doanh của Microsoft có thể bán 1 phần mềm với giá 120 đô-la trong khi chi phí sản xuất chỉ có 50 cent. Mô hình kinh doanh của hầu hết các doanh nghiệp Internet là thu hút lượng người dùng lớn tới trang của mình và “bán” cơ hội quảng cáo tới những người dùng này cho các đơn vị khác“.
Nhìn qua các bài viết trên Havard Business Review (HBR) thì có khá nhiều cách sử dụng cũng như biến tấu định nghĩa của cụm từ này. Cách định nghĩa của Lewis có lẽ cũng gợi nhắc tới cách định nghĩa của Peter Drucker: “giả định về cách mà doanh nghiệp kiếm tiền” – và cũng là 1 phần trong “lý thuyết kinh doanh” của ông. Định nghĩa của Drucker được đưa ra vào năm 1994 trên 1 bài viết của HBR thực ra không hề đề cập tới thuật ngữ mô hình kinh doanh. Lý thuyết kinh doanh của ông bao gồm các giả định về những việc mà doanh nghiệp nên và không nên làm, gần giống với định nghĩa chiến lược của Michael Porter. “Những giả định này cũng nói về thị trường, về việc xác định khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá trị và hành vi của họ. Chúng cũng nói về công nghệ và sự bùng nổ của công nghệ, về điểm mạnh và yếu của công ty“.
Drucker bị thu hút bởi các giả định này hơn là tiền bởi ông giới thiệu lý thuyết kinh doanh để giải thích vì sao các doanh nghiệp nhỏ lại không thể theo kịp những thay đổi của thị trường do không xác định rõ ràng các giả định này. Trích dẫn ví dụ về một trong những doanh nghiệp rất nhạy bén về chiến lược – IBM, ông giải thích rằng sớm hay muộn, một vài giả định của bạn về những gì mà bạn cho là quan trọng với doanh nghiệp sẽ không còn đúng nữa. Drucker mô tả trong trường hợp của IBM, từ một doanh nghiệp công nghệ máy (CTR – Computing – Tabulating – Recording) cho tới người cho vay mua phần cứng, buôn máy tính mainframe, máy tính siêu nhỏ (minicomputer) và thậm chí là phần cứng máy tính, người khổng lồ xanh cuối cùng phải trôi dạt trên giả định rằng mình phải làm việc trong ngành kinh doanh phần cứng (dù lịch sử sau đó cho thấy IBM cuối cùng có thể tự giải phóng chính mình khỏi giả định đó và kiếm tiền từ những dịch vụ khác).
Joan Magretta cũng có trích dẫn Drucker trong định nghĩa mô hình kinh doanh của mình ở cuốn sách “Why Business Model Matter” và cũng như Peter Drucker, cô hướng tới các giả định hơn là tiền. Cô nói rằng định nghĩa mô hình kinh doanh theo chuỗi giá trị thì hữu ích hơn. Theo Joan, mô hình kinh doanh gồm có 2 phần: Phần 1 gồm tất cả các hoạt động tạo sản phẩm, từ việc thiết kế, mua nguyên vật liệu cho tới sản xuất… Phần 2 gồm tất cả các hoạt động liên quan tới việc bán sản phẩm, từ việc tìm và tiếp cận khách hàng, phân phối sản phẩm cho tới các dịch vụ.
Sau cùng thì “mô hình kinh doanh gồm 1 nhóm các giả định hay giả thiết” – đó là định nghĩa của Alex Osterwalder. Ông đã cùng với Yves Pigneur tạo ra 1 mô hình mang tên Business Model Canvas gồm 9 thành tố được tổ chức gọn gàng để hiểu về mọi giả định của bạn, không chỉ gồm các nguồn lực hay hoạt động chủ yếu trong chuỗi giá trị mà con có cả mối quan hệ với khách hàng, tuyên bố giá trị, phân khúc khách hàng, cấu trúc chi phí hay luồng doanh thu. Đây là mô hình giúp bạn nhìn tổng thể xem mình có thiếu gì không và cũng dễ dàng so sánh với mô hình của những đơn vị khác. Mô hình này được đón nhận nhiệt tình bởi tính dễ hiểu, dễ áp dụng và hiệu quả. Dưới đây là video mô tả trực quan 9 thành tố của mô hình kinh doanh theo Business Model Canvas.
Mỗi 1 thành tố trong 9 thành tố trên đều bao gồm những giả định về mô hình kinh doanh mà bạn cần. Những doanh nghiệp toàn cầu như GE, P&G, Nestle đều sử dụng mô hình này để quản lý chiến lược, tạo động cơ tăng trưởng trong khi các startup có thể sử dụng để tìm kiếm và lựa chọn mô hình kinh doanh đúng đắn cho mình. Mục tiêu chính của mô hình này là giúp doanh nghiệp vượt ra khỏi suy nghĩ chỉ xoay quanh sản phẩm để hướng tới suy nghĩ về cả mô hình kinh doanh. Với startup, mô hình này cũng là 1 trong 3 yếu tố then chốt của startup tinh gọn. Cuối cùng, bài viết sẽ đưa ra hình ảnh tổng hợp của 9 yếu tố trên trong 1 “bức tranh” duy nhất. Áp dụng mô hình này, hy vọng bạn có thể tìm ra mô hình kinh doanh cho riêng mình.
