Hình minh họa (Nguồn: Netsale Asia)
Kênh tối ưu (Optimal Channel)
Khái niệm
Kênh tối ưu trong tiếng Anh là Optimal Channel.
Kênh tối ưu là kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn, doanh nghiệp cần phải đánh giá theo những tiêu chuẩn thích hợp.
Các tiêu chuẩn đánh giá
Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi kiểu kênh sẽ có lượng bán và chi phí khác nhau. Mức doanh số của mỗi kiểu kênh phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng, khả năng giao dịch và bán hàng. Mức chi phí hoạt động của môi kênh cũng khác nhau và biến đổi cùng doanh số theo những quan hệ khác nhau.
Kênh phân phối được chọn phải là kênh có tổng chi phí phân phối thấp nhất tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng đã chọn. Kênh phân phối cần được xem xét như là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau, và mục tiêu của người điều hành kênh là cần phải tối ưu hóa hoạt động của toàn bộ hệ thống.
Toàn bộ hệ thống kênh nên được thiết kế để tối thiểu hóa tổng chi phí phân phối trong khi giữ các chi phí khác không đổi. Sau đây là một số loại chi phí phân phối cần phải được quan tâm để tìm cách cắt giảm:
– Chi phí vận tải
– Chi phí cho quá trình đặt hàng
– Chi phí cơ hội
– Chi phí lưu kho, bao gồm: Chi phí thuê chỗ lưu kho, chi phí của vốn đầu tư, thuế, bảo hiểm, chi phí trông coi và bảo quản, chi phí đóng gói, chi phí vận chuyển nguyên liệu.
Các nhà quản trị phân phối của các doanh nghiệp cần quan tâm tới quan điểm tổng chi phí. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần được xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lượng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của tổng thể các công cụ marketing.
Tiêu chuẩn kiểm soát kênh
Nếu nhà sản xuất muốn kiểm soát các hoạt động của kênh phân phối mức độ cao như kiểm soát giá bán cuối cùng, kiểm soát hoạt động xúc tiến, chắc chắn phải lựa chọn các kiểu kênh liên kết dọc, đặc biệt là kênh tập đoàn hoặc dùng lực lượng bán của doanh nghiệp.
Nếu chỉ cần mức kiểm soát thấp, nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh dài, phân phối rộng rãi.
Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số khả năng điều khiển hoạt động marketing sản phẩm của họ. Tuy nhiên, người quản lí phân phối thường cố gắng duy trì mức độ điều khiển thành viên qua một số các phương tiện gián tiếp như: Chia sẻ các chi phí xúc tiến, cung cấp việc đào tạo bán hàng,…
Tiêu chuẩn thích nghi
Do hoàn cảnh thị trường luôn luôn thay đổi nên nhà sản xuất cần thay đổi kênh phân phối để thích ứng với thị trường. Bởi vậy họ không nên lựa chọn hình thức tổ chức kênh quá dài hạn, cứng nhắc, làm mất đi tinh linh hoạt.
Kênh phân phối phải thể hiện khả năng của nhà sản xuất thích ứng với các điều kiện môi trường thay đổi. Nếu như nhà sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, độc quyền với những người bán lẻ bên trong thành phố, khả năng để thích ứng đối với sự dịch chuyển dân cư có thể sẽ cực kì bị hạn chế.
Tiêu chuẩn về khả năng bao quát thị trường của hệ thống kênh
Do các đặc tính của sản phẩm, điều kiện môi trường cần thiết của địa điểm bán hàng, nhu cầu và kì vọng của khách hàng tiềm năng,… mà cường độ bao phủ thị trường của kênh phân phối sản phẩm sẽ thay đổi.
Sự bao phủ thị trường của kênh phân phối khác nhau theo các phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
