Hãy nhìn những người trong bức ảnh dưới đây. Bạn cảm nhận thế nào về tâm thế, trang phục của họ?
Các chuyên gia tâm lý học đến từ đại học Princeton đã xác định được rằng ấn tượng đầu tiên bạn có với một người lạ được hình thành trong vòng chưa đầy một giây. Nghe qua thì đúng là khó tin nhưng sự thật lại chính xác như vậy.
Và mặc dù chúng ta khăng khăng cho rằng mình là người lý tính và hiện đại, thì trên thực tế, phần lớn các quyết định vẫn được tạo ra bởi tiềm thức, bản năng hay còn gọi là “bộ não bò sát”. Nhưng điều đó không đồng nghĩa với chất lượng các quyết định bị hạ xuống, mà trong một số trường hợp như Malcolm Gladwell lập luận: các quyết định nhanh chóng và “có cảm giác chắc chắn” giúp tiết kiệm thời gian và bớt đau đớn hơn hẳn.
Chính vì sự quan trọng của cảm xúc mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp ứng dụng yếu tố này vào trong các chiến dịch tiếp thị. Hãy cùng khám phá vai trò của cảm xúc trong tiếp thị hiện đại và làm thế nào để thành công qua bài viết dưới đây của chúng tôi.
Xây dựng thương hiệu cảm xúc (Emotional branding)
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Và việc của emotional branding chính là tạo kết nối về cảm xúc, từ đó củng cố mối quan hệ trung thành giữa khách hàng với thương hiệu qua thời gian.
Vậy, điều gì tạo ra sự kết nối?
Apple có thể là một ví dụ hoàn hảo của việc sử dụng cảm xúc để tạo mối liên hệ với người tiêu dùng và gia tăng lòng trung thành khách hàng. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Apple lấy sự đơn giản, gọn gàng trong thiết kế và quan trọng nhất là mong muốn khẳng định đẳng cấp, mức độ sành điệu và thức thời làm trọng tâm. Mong muốn này được tạo ra để khỏa lấp nhu cầu cảm tính căn bản: trở thành một phần của cộng đồng “đẳng cấp” hơn chính chúng ta hiện tại. Nhu cầu này cũng là một trong những lý do tại sao tôn giáo và các phong trào xã hội tồn tại.
Steve Jobs chính là người đặt nền móng cho sự kiện ra mắt sản phẩm ấn tượng thông qua việc kết nối cảm xúc
Apple phát hiện ra rằng chúng ta đều là động vật xã hội và muốn trở thành một phần của cuộc cách mạng – với công nghệ tiên tiến nhất cũng như là một phần của cái-gì-đó-quan-trọng. Thay vì đưa ra các thông cáo báo chí nhàm chán, Steve Jobs thúc đẩy một cảm giác bí ẩn với khách hàng tiềm năng thông qua các sự kiện định kỳ giới thiệu sản phẩm mới.
Đồng thời, tháp Maslow cho rằng nhu cầu của con người cao nhất liên quan đến sự sáng tạo, được người khác tôn trọng và thuộc về một nhóm nào đó. Apple, sau đó đã làm một công việc tuyệt vời khi đáp ứng trọn vẹn nhu cầu của mọi đối tượng. Họ định vị mình là một nền tảng giải phóng sự sáng tạo với nỗ lực đưa khách hàng trở thành một phần của cuộc cách mạng công nghệ và được những người khác thừa nhận. Không có gì ngạc nhiên khi mà các chuyên gia thiết kế đồ hoạ lại có truyền thống sử dụng máy Mac thay vì PC.
Tạo sự gắn kết “con người”
Sự gắn kết con người với con người luôn tạo ra cảm xúc thật. Bằng chứng khoa học cho thấy việc tập trung vào khuôn mặt và đưa hình ảnh của nhân viên lên website đã tạo được cảm giác tin cậy về thương hiệu. Hơn nữa, những khuôn mặt đang cười – vui vẻ đã chứng minh tăng chuyển đổi.
Khi mỉm cười, não bộ sẽ giải phóng một lượng hóc-môn như serotonin, endorphin và dopamine – tạo cảm giác thoải mái, hưng phấn; từ đó, giảm stresss và khiến chúng ta có cảm giác kết nối với người khác. Vì vậy, nói một cách đơn giản, công việc của emotional branding chính là tạo sự khác biệt từ một nụ cười đơn giản.
Sekindo – một nền tảng kỹ thuật số hàng đầu về quảng cáo trực tuyến, video online đã tạo ra kết nối cảm xúc tức thời với thế hệ trẻ, sành điệu hơn qua thiết kế trang chủ đặc biệt với một đoạn phim nền – thể hiện sự giản dị và vui vẻ của nhân viên Sekindo – những người trẻ trong môi trường khởi nghiệp.
Sekindo ứng dụng emotional marketing thành công trong thiết kế trang chủ và ngay lập tức tạo kết nối với những người trẻ
Video này, ngay cả khi chạy nền và không có âm thanh vẫn tạo được kết nối cảm xúc với thương hiệu khi người xem có xu hướng đắm mình trong một văn hoá doanh nghiệp thân thiện. Chính vì thế, nếu cũng làm theo những cách tương tự, trang web của bạn có thể đạt được hiệu quả bất ngờ bởi, video được biết đến với khả năng mang lại ROI cao lên đến 80% cùng đột phá trong tỷ lệ chuyển đổi. Bên cạnh đó, theo kết quả của một số nghiên cứu: sự góp mặt của hình ảnh của những người sáng lập – CEO doanh nghiệp tạo cảm giác chính thống và chuyên nghiệp, từ đó cũng góp phần không nhỏ tới tỷ lệ chuyển đổi.
Đồng thời, những gương mặt trẻ trung, vui vẻ đã tạo cảm giác thoải mái và kết nối về cảm xúc để mong muốn trở thành một phần của nhóm – một trong những nhu cầu thiết yếu của con người.
Quảng cáo cảm xúc (Emotional advertising)
Nghiên cứu về quảng cáo cho thấy: phản ứng về mặt cảm xúc – yêu, ghét, thất vọng hay khó chịu đối với một mẫu quảng cáo ảnh hưởng phần lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng thay vì nội dung như chúng ta vẫn lầm tưởng.
Tại Olympic Rio năm 2016 – những quảng cáo được chia sẻ nhiều là nhờ khả năng kết nối với người xem thông qua yếu tố cảm xúc và những trải nghiệm thường gặp. Nếu Perfect is not Pretty của Gillette tái hiện những cuộc đấu tranh nội tâm giằng xé của các vận động viên trong quá trình rèn luyện, thi đấu và giành được huy chương thì quảng cáo của PG&E (Thank You, Mom – Strong) là một loạt các câu chuyện nhỏ từ cuộc đời của các vận động viên cho thấy các bà mẹ đã cùng họ vượt qua những tình huống khó khăn như thế nào cũng như cách họ trở nên mạnh mẽ, trở thành vận động viên giỏi nhất trên thế giới.
Kể chuyện (Storytelling)
Tâm sự hay kể chuyện đánh vào tiềm thức của người tiêu dùng và tạo sự kết nối đặc biệt về cảm xúc với thương hiệu.
Một quảng cáo rất phổ biến khác tại Thế vận hội 2016 sử dụng cách kể chuyện cuốn hút là The Boy Who Learned To Fly của Gatorade – một bộ phim hoạt hình ngắn về cuộc đời Usain Bolt và sự kết nối giữa anh với người mẹ của mình. Quảng cáo đưa người xem trở lại thời thơ ấu và sau đó là con đường trở thành vận động viên Olympic được cả thế giới biết đến. Trong hành trình đó, chúng ta bắt gặp hình ảnh Bolt đang chạy trên các đám mây (hay đang bay) với ánh sáng lấp lánh phát ra từ đôi giày (biểu tượng của Gatorade) trong khi chạy. Nhờ đó, người xem không chỉ kết nối với Usain, mẹ của anh mà còn là Gatorade.
Infographic dưới đây cho thấy, việc kể chuyện lấy cảm xúc làm trung tâm đã tạo ra một dòng dopamine trong não và kết nối với trí nhớ của con người. Đó cũng là lý do vì sao các công ty tận dụng kể chuyện (storytelling) để tác động đến cảm xúc và tâm lý, khiến cho người tiêu dùng nhớ một câu chuyện và sau đó là thương hiệu của mình.
Nghiên cứu về kể chuyện (storytelling) dưới góc độ khoa học
Kể chuyện cũng có thể được tận dụng trong thiết kế trang đích. Năm 2014, Airbnb khởi động một chiến dịch tại thành phố New York bằng cách sử dụng hình thức kể chuyện để kết nối với khách hàng. Câu chuyện của Airbnb làm nổi bật hình ảnh của Carol – một người nghèo sống ở Lower Manhattan trong 34 năm, không có nghề nghiệp và cho thuê nhà trên Airbnb để có thêm thu nhập và tiếp tục con đường học vấn.
Hình thức kể chuyện này phản ánh mong muốn giúp đỡ người khác từ tận trong sâu thẳm mỗi người. Bằng cách sử dụng Airbnb, chúng ta có chỗ để ở, biết thêm những người mới cũng như giúp những người như Carol duy trì cuộc sống của mình.
Airbnb đã có một chiến dịch tiếp thị cảm xúc thành công với câu chuyện về nhân vật Carol
Marketing cảm xúc (Emotional marketing)
Hình ảnh phân tích não bộ cho thấy khi người tiêu dùng đánh giá thương hiệu, họ sử dụng yếu tố cảm xúc – dựa trên cảm giác và trải nghiệm cá nhân, chứ không phải thông tin về thương hiệu, chẳng hạn như các tính năng. Điều này đồng nghĩa với việc, cho dù bạn đang tiếp thị một trang chủ, trang đích,…; kết nối cảm xúc với người xem là yếu tố quan trọng nhất.
Bởi, người tiêu dùng có khuynh hướng chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác dựa trên yếu tố cảm xúc chứ không phải logic nên chỉ số trí tuệ cảm xúc của một thương hiệu càng cao thì càng tỷ lệ thuận với tỷ lệ chuyển đổi và ROI. Các quảng cáo của Thế vận hội Rio ở trên đã thực sự chạm tới cảm xúc với người tiêu dùng và khiến họ sẵn sàng chia sẻ, nhờ đó, sự tương tác, kết nối và nhận thức về thương hiệu cũng tăng lên nhanh chóng.
Màu sắc tạo sự khác biệt
Khoa học đã chứng minh được rằng, màu sắc có thể làm thay đổi tình trạng cảm xúc, sinh lý và hành vi của người xem. Sự khác biệt về giới cũng được thể hiện rõ nét. Chẳng hạn, phụ nữ có xu hướng nhạy hơn với những màu sắc tươi sáng so với nam giới. Và màu sắc khác nhau cũng gợi lên các phản ứng khác nhau: đen và tím thể hiện sự “mạnh mẽ/quyền lực/khả năng làm chủ”, màu đỏ dễ kích thích và màu xanh khiến người ta liên tưởng tới sự “dịu dàng/thoải mái.” Hãy xem những thương hiệu nổi tiếng nhất kết hợp màu sắc như thế nào: Facebook màu xanh và Coca-Cola chọn màu đỏ. Và đây chắc chắn không phải sự trùng hợp ngẫu nhiên.
Nhiều nhà tiếp thị tận dụng hiện tượng màu sắc này để tạo những cảm xúc khác nhau mà họ muốn kêu gọi ở khách hàng mục tiêu. Dưới đây là một phần trang chủ của Splitit. Màu sắc chủ đạo là sự pha trộn của đen và tím, cả hai đều mang lại cảm giác sang trọng và tinh tế. Không gian trắng tạo độ tương phản – kỹ thuật thiết kế trang đích hoàn hảo đã được chứng minh là hỗ trợ chuyển đổi. Nút CTA màu xanh dương tương phản, thu hút sự chú ý tối đa. Kết hợp với video chứng thực sử dụng chiến thuật emotional marketing tiếp theo, hiệu ứng đám đông.
Thiết kế trang chủ ứng dụng sức mạnh của màu sắc trong kết nối cảm xúc với khách hàng của Splitit
Hiệu ứng tâm lý đám đông
Các dịch vụ như Yelp và Airbnb rất phổ biến bởi vì họ sử dụng một trong những hình thức tiếp thị đơn giản nhưng rất hiệu quả: truyền miệng – hình thức khá phổ biến trên các mạng xã hội đang thống trị thế giới hiện nay.
Doanh nghiệp làm nổi bật các bình luận từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình như là một phần trong chiến lược tiếp thị thay vì nói rằng: “Hãy tin tưởng chúng tôi, bởi đã có nhiều người khác đã sử dụng và rất hài lòng”. Khi đó, não bộ của chúng ta sẽ đưa ra nhận định rằng: “Nếu những người khác đã có thể tin tưởng, lẽ nào mình không nên thử”.
Lý thuyết hiệu ứng đám đông cho rằng một người (hoặc công ty) sẽ uy tín hơn nếu được nhận xét tốt từ nhiều người khác. Vì thế, nhiều công ty sử dụng chiến lược này trong quảng cáo, thiết kế trang đích và trang chủ vì lợi ích rõ ràng mà họ nhận được. Nghiên cứu cho thấy 70% người tiêu dùng đọc phần đánh giá sản phẩm trước khi mua và những nhận xét này đáng tin cậy hơn gấp 12 lần so với mô tả sản phẩm từ doanh nghiệp.
Thiết kế trang chủ ứng dụng hiệu ứng tâm lý đám đông của Subiz
Liệu công nghệ có hoàn toàn thay thế yếu tố cảm xúc?
Công nghệ sẽ không bao giờ thay thế hoàn toàn cảm xúc của con người, nhưng công nghệ ngày càng thông minh sẽ trở thành trợ thủ đắc lực nhờ khả năng sử dụng dữ liệu và tự động hóa để kết nối cảm xúc với khách hàng. Các công nghệ tiếp thị và ngành công nghiệp quảng cáo hiện đã sử dụng AI và machine learning để bắt chước các kết nối mà khách hàng có với thương hiệu.
Một số nền tảng, chẳng hạn như Optimove nhấn mạnh kết nối trí tuệ cảm xúc với cơ sở khách hàng hiện tại của công ty. Đồng thời, khả năng tự động hóa tiếp thị của phần mềm cũng tập trung vào việc duy trì và tái tương tác, cung cấp nội dung cá nhân hóa cao. Sau đó, doanh nghiệp sử dụng kết nối cảm xúc (thông qua dữ liệu và tự động hóa) để thu hút thị hiếu và sở thích của khách hàng hiện tại. Họ phân khúc khách hàng, tận dụng hành vi người dùng trong quá khứ và các điểm dữ liệu khác như là một phần của thuật toán thông minh để truyền tải giao dịch cá nhân có khả năng chuyển đổi và giữ chân khách hàng trung thành.
Yêu từ cú click đầu tiên, sau đó thì sao?
“Cách tiếp thị tốt nhất là không tạo cảm giác như đang tiếp thị”, Tom Fishburne đã nhận định. Liệu có giống như đang tiếp thị khi bạn xem một quảng cáo sâu sắc và chạm đến trái tim? Liệu có là tiếp thị khi bạn đọc một bài đánh giá chính xác của một khách hàng chia sẻ cảm nhận về dịch vụ khách hàng tuyệt vời?
Kết nối cảm xúc nảy sinh vì chúng ta là con người và chúng ta được phát triển cho những kết nối này và cũng nhờ đó mà cuộc sống trở nên phong phú, có ý nghĩa hơn hẳn. Mặc dù đã có những tiến bộ đáng kể về khoa học và công nghệ, cảm xúc của con người (chủ yếu là tiềm thức) sẽ luôn là yếu tố cốt lõi được quy định trong gen. Vì lẽ đó, tiếp thị bằng cách tạo kết nối, chạm tới trái tim khách hàng là cần thiết, thông minh và nên làm.
Theo Instapage.com
Bài liên quan:
- Hành trình tạo kết nối cảm xúc với khách hàng
- Học Apple để thành công nhờ trải nghiệm khách hàng thực sự khác biệt
