EN |
VN
Tuy nhiên, cũng có những định nghĩa khác về tài sản thương hiệu. Nhìn chung, tài sản thương hiệu là một khái niệm rộng lớn và trừu tượng.
Để xây dựng một tài sản thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần phối hợp nhiều yếu tố khác nhau. Trong quá trình nghiên cứu về các yếu tố này, David Aaker đã xây dựng mô hình tài sản thương hiệu.
Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker
David Aaker là ai?
David Aaker là một chuyên gia thương hiệu nổi tiếng người Mỹ; Ông được biết đến rộng rãi khi đưa ra mô hình nhận diện thương hiệu (BIPM) và mô hình tài sản thương hiệu (Brand Equity Model). David Aaker cũng là tác giả hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị và thương hiệu, đồng thời được vinh danh là giáo sư danh dự tại Đại học California.
Mô hình Brand Equity của Aaker lần đầu tiên xuất hiện trong một bài báo được công bố vào năm 1991. Mô hình này tập trung phân tích các yếu tố cốt lõi dẫn đến sự hình thành các giá trị thương hiệu.
Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker là gì?
Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker thể hiện sự kết hợp giữa các yếu tố có thể giúp doanh nghiệp tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ và mang lại nhiều hơn giá trị cho khách hàng. Theo Aaker, có 5 yếu tố để tạo nên tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp là:
- Liên tưởng thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu
- Nhận thức về thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Tài sản sở hữu
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 yếu tố
Theo mô hình của Aaker thì:
- Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng và giúp họ tìm hiểu nhiều thông tin hơn về doanh nghiệp.
- Tài sản thương hiệu có thể làm tăng sự tự tin của khách hàng trong quyết định mua sắm của họ bởi sự quen thuộc.
- Tài sản thương hiệu giúp tăng sự hài lòng của khách hàng và khiến họ cảm thấy tự tin về chất lượng của dịch vụ hoặc sản phẩm.
5 thành phần của giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker
Dưới đây là phân tích chi tiết về các yếu tố trong mô hình của Aaker, mời bạn tham khảo.
Nhận thức về thương hiệu
Sự nhận thức đề cập đến mức độ quen thuộc của công chúng đối với thương hiệu. Ví dụ: Nếu hầu hết mọi người trong một khu vực biết tên của một công ty và hiểu họ kinh doanh gì, thì mức nhận diện thương hiệu của công ty đó cao.
Theo mô hình Aaker, các doanh nghiệp có mức độ nhận diện thương hiệu cao có thể sử dụng ưu thế này để thu hút nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, yếu tố này cũng làm cho khách hàng tự tin hơn khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó.
Doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng hơn nếu có độ nhận diện cao
Liên tưởng thương hiệu
Thành phần này đo lường mối quan hệ mà khách hàng có với một thương hiệu. Những mối quan tâm này có thể bao gồm thông tin mà khách hàng đã thu thập về công ty. Ví dụ: Nếu khách hàng cảm thấy vui vẻ khi nghe đến một công ty thì họ có một mối quan hệ tích cực với thương hiệu đó. Mối quan hệ thương hiệu có thể giúp tạo ra một thái độ tích cực đối với một công ty, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận liên quan đến việc người dùng hiểu biết về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Ví dụ: Nếu một công ty bán sản phẩm có giá cao hơn đối thủ thì khách hàng có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm của công ty này cao hơn.
Cảm nhận về chất lượng của một thương hiệu có thể khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu đáng tin cậy. Ngoài ra, yếu tố này cũng tạo sự khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ cùng lĩnh vực.
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu đo lường mức độ ủng hộ mà khách hàng dành cho một thương hiệu. Ví dụ: Một khách hàng thường mua bột giặt của công ty A thì điều này thể hiện lòng trung thành của họ với thương hiệu đó.
Dựa vào mô hình Aaker, sự trung thành với thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tập trung duy trì tệp khách hàng này và giảm chi phí tiếp thị. Bên cạnh đó, sự trung thành cũng tạo sự ưu thế so với các đối thủ cùng ngành.
Lòng trung thành thương hiệu giúp giữ chân khách hàng cũ
Tài sản sở hữu
Tài sản vô hình là phần cuối cùng của giá trị thương hiệu trong mô hình Aaker. Tài sản có thể là bằng sáng chế, bản quyền hoặc sở hữu trí tuệ. Mặc dù những tài sản này không có quá nhiều giá trị về tiền tệ nhưng chúng có thể nâng cao danh tiếng của công ty. Theo mô hình Aaker, việc phát triển tài sản độc quyền cũng có thể giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Ý nghĩa mô hình tài sản thương hiệu của Aaker trong Marketing
Theo mô hình của Aaker, tài sản thương hiệu mang đến giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Góc độ khách hàng
Mô hình của Aaker sẽ giúp khách hàng:
- Tìm và mua sản phẩm hoặc dịch vụ dễ dàng hơn.
- Phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với các thương hiệu khác.
- Thể hiện phong cách riêng, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Đảm bảo sự tin cậy trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
- Cảm thấy hài lòng và thỏa mãn khi tương tác hoặc mua sắm với thương hiệu.
- Rút ngắn quy trình mua, tiết kiệm thời gian chọn lựa.
Góc độ doanh nghiệp
Mô hình tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp:
- Sử dụng các phương tiện truyền thông, quảng cáo hoặc sản phẩm để tạo sự nhắc nhở và kỷ niệm về thương hiệu với khách hàng.
- Tạo sự kích thích, động viên cho người tiêu dùng, thúc đẩy họ quan tâm và mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Xây dựng lòng tin và tạo ấn tượng tích cực đối với khách hàng,
- Tạo môi trường và cơ sở để khách hàng cảm thấy thân thiện với thương hiệu và cam kết ủng hộ lâu dài.
- Xác định và phát triển các yếu tố độc đáo và đặc biệt của thương hiệu.
- Duy trì và củng cố lòng trung thành từ phía khách hàng, giúp họ không chỉ mua sắm thường xuyên mà còn ủng hộ và tin tưởng thương hiệu.
- Tận dụng tài nguyên hiệu quả, giảm bớt chi phí liên quan đến tiếp thị và quảng cáo, đồng thời đảm bảo hiệu suất tiếp thị tốt hơn.
- Bảo vệ và gia tăng thị phần thị trường.
- Phát triển chiến lược để thu hút và ghi dấu sự quan tâm từ phía khách hàng mới, mở rộng thị trường và tạo thêm cơ hội kinh doanh.
- Tối ưu hóa cơ hội để tạo ra lợi nhuận lớn thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, giá trị và có sức hấp dẫn cho thị trường.
Ứng dụng mô hình brand equity vào doanh nghiệp như thế nào?
Để bắt đầu ứng dụng mô hình tài sản thương hiệu, các doanh nghiệp có thể tham khảo một số cách sau:
Cải tiến sản phẩm và dịch vụ
Chất lượng của sản phẩm/dịch vụ là trụ cột quan trọng trong việc xây dựng Brand Equity. Tất cả nỗ lực tiếp thị sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu đi yếu tố này.
Khi một thương hiệu cung cấp sản phẩm/dịch vụ có chất lượng kém, khách hàng sẽ nhanh chóng quay lưng và tìm kiếm nhà cung cấp khác. Thay vì liên tục tung ra thị trường sản phẩm mới, doanh nghiệp nên tập trung cải tiến 1-2 sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi.
Cần cải tiến sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Đảm bảo nhất quán thương hiệu
Tính nhất quán của thương hiệu là điểm mấy chốt để khách hàng cảm nhận được sự nổi bật của doanh nghiệp so với đối thủ. Sự nhất quán cần thể hiện ở mọi khía cạnh từ thông điệp đến cách tương tác với khách hàng. Đảm bảo duy trì sự đồng nhất trong tiếp thị là khía cạnh quan trọng để xây dựng Brand Equity bền vững.
Tập trung vào giá trị cốt lõi
Tập trung vào giá trị cốt lõi là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển tài sản thương hiệu mạnh mẽ. Những giá trị cốt lõi thể hiện bản chất, tôn chỉ, và định hướng của một thương hiệu. Chúng là những nguyên tắc không thể bỏ qua, định đạo cho mọi hoạt động và quyết định trong doanh nghiệp.
Nên tập trung vào những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Tạo dựng quan hệ bền chặt với khách hàng
Một trong những chiến lược quan trọng để xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu bền vững là thiết lập mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Mặc dù việc này đòi hỏi nhiều thời gian và công sức nhưng khi họ đã có kết nối với thương hiệu thì nhiều khả năng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành.
Tham khảo mô hình tài sản thương hiệu của Apple
Để hiểu rõ hơn về mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker, bạn đọc có thể tham khảo ví dụ của Apple ngay dưới đây.
Nhận thức thương hiệu
Apple là một trong những thương hiệu có độ nhận diện lớn nhờ biểu tượng quả táo ấn tượng. Bên cạnh đó, phân phối và tiếp thị của Apple tại các nước châu Âu khá mạnh. Hiện nay, thương hiệu này cũng đang mở rộng kinh doanh ở nhiều quốc gia và có người dùng trên khắp thế giới.
Bên cạnh đó, Apple cũng thu hút khách hàng doanh nghiệp nhờ dịch vụ cho thuê sản phẩm. Hiện nay, Trung Quốc là thị trường lớn nhất của Iphone. Tuy nhiên, sau khi thị trường đã bão hòa với nhiều dòng smartphone khác, Apple đang tìm kiếm nhiều nơi khác để tiêu thụ sản phẩm.
Liên tưởng thương hiệu
Apple luôn tạo sự liên kết thương hiệu của họ với sự tiên phong trong mắt khách hàng. Apple cho ra mắt hệ điều hành di động riêng (iOS) khi đối thủ đang sử dụng Android. Ngoài ra, các dòng điện thoại thông minh của thương hiệu này luôn có vẻ ngoài sang trọng và mang lại cảm giác đẳng cấp cho người sử dụng. Bên cạnh đó, tính thân thiện với người dùng luôn được đánh giá cao nhờ sự sáng tạo và đổi mới không ngừng qua từng năm.
Sản phẩm của Iphone có thiết kế sang trọng và mang lại tự tin cho người dùng
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của các sản phẩm Apple được định hình bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm thiết kế, độ tin cậy, tính thân thiện với người dùng, hiệu suất phần mềm, hỗ trợ khách hàng và hình ảnh thương hiệu mạnh.
Khách hàng có xu hướng đặt kỳ vọng cao khi mua sản phẩm của Apple và những yếu tố này góp phần tạo nên nhận thức tích cực của họ về chất lượng sản phẩm của Apple.
Lòng trung thành
Nhiều khách hàng đã chuyển từ Android sang iOS nhưng tỷ lệ người quay lại từ iOS sang Android lại thấp hơn. Ngoài ra, người tiêu dùng theo dõi mọi sản phẩm của Apple ngay khi chúng có mặt trên thị trường. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng sẵn sàng chi tiền cho các thiết bị của Apple mà không đánh giá quá kỹ lưỡng về chất lượng. Họ ưa chuộng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này vì những giá trị tinh thần.
Theo David Aaker, tài sản thương hiệu không ngừng biến đổi theo thời gian. Mô hình tài sản thương hiệu này có thể áp dụng ở các giai đoạn tiếp thị khác nhau, bao gồm việc cải thiện nhận thức về sản phẩm, hay tăng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Xem thêm:
Những cách nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp
Định vị thương hiệu để trở thành “đối thủ không đối thủ”
12 nội dung giúp thương hiệu tăng nhận diện trên nền tảng số
