Hình minh họa. Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn.
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu trong tiếng Anh gọi là Brand.
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm thương hiệu và logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như hình màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc…
Thương hiệu bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM – trade mark; , ©). Khi thương hiệu được doanh nghiệp đăng kí độc quyền sử dụng thì nó mới được Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận quyền sở hữu nhãn hiệu (trade mark) và doanh nghiệp thực hiện đăng kí mới được độc quyền sử dụng, đồng thời những người khác mới bị luật pháp cấm sử dụng.
Vì vậy, một thương hiệu (Brand) có thể chưa phải là một nhãn hiệu thương mại được bảo hộ (Trade Mark), ngược lại một “trade mark” chắc chắn là một “brand” đã được luật pháp bảo hộ.
Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Ví dụ, Mercedes là thương hiệu xe ô tô cao cấp, sang trọng và an toàn.
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
– Khẳng định sản phẩm của người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt sản phẩm của họ khác với các sản phẩm cùng loại của những người khác.
– Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng. Tất cả các tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng đều được khách hàng nhận thức gắn với thương hiệu khi lựa chọn. Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng.
– Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị làm từ hình ảnh thương hiệu. Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu họ ưa thích.
– Thương hiệu đã đăng kí có thể trở thành tài sản vô hình có giá nhất của doanh nghiệp. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bản được sản phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô số các lợi thế kinh doanh khác.
Các quyết định chủ yếu trong quản trị thương hiệu
Các công việc chính trong hoạt động quản trị thương hiệu của nhà quản trị marketing bao gồm:
Xây dựng chiến lược thương hiệu, phải quyết định các vấn đề sau:
– Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay không?
– Doanh nghiệp gắn thương hiệu của ai cho sản phẩm của họ?
Khi đã xác định được 2 quyết định trên, nhà quản trị marketing sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
– Xác định sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu
– Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
– Xây dựng chiến lược thương hiệu cho từng thương hiệu sản phẩm.
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
– Tên thương hiệu
– Logo hay biểu tượng
– Xác định khẩu hiệu (slogan)
Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nhà quản trị marketing cần nắm vững các quy định của pháp luật trong bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ , qui trình và thủ tục đăng kí bảo hộ để thực hiện việc đăng kí độc quyền sử dụng nhãn hiệu kịp thời.
Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh
Cần đảm bảo 5 yếu tố:
– Sản phẩm có chất lượng
– Xuất hiện đầu tiên trên thị trường
– Chiến lược định vị nhất quán
– Chương trình truyền thông mạnh mẽ
– Thời gian và sự kiên định
Các công việc quản lí tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh
– Thường xuyên đánh giá sức khỏe của thương hiệu.
– Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không?
– Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cũng một mặt hàng.
– Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu
– Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân).
