Hiện nay, thương hiệu là sự tổng hợp toàn diện của trải nghiệm khách hàng dựa trên các yếu tố thuộc về hình ảnh, giọng điệu và cách cư xử của công ty. Muốn chiếm lấy trái tim và ví tiền của khách hàng, không có cách nào khác ngoài việc cải thiện 3 thành tố kể trên.
Định nghĩa thương hiệu trong thời kỳ trải nghiệm số
Các thương hiệu thích ứng với thế giới số để phát triển và khách hàng ngày càng dễ dàng truy cập thông tin, tăng dần sức ảnh hưởng lên thương hiệu. Định nghĩa thương hiệu phát triển cao hơn để phản ánh hệ thống trải nghiệm của khách hàng xuyên suốt qua các kênh.
Định nghĩa: Thương hiệu là nhận thức chủ quan về giá trị dựa trên kinh nghiệm của một người với sản phẩm hay công ty mà cuối cùng ảnh hưởng đến tình cảm và quyết định của người đó trên thị trường.
Thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến sự lựa chọn. Nó không chỉ được làm nên bởi các công cụ trực quan hay từ ngữ, không dừng lại ở logo hay slogan. Những thứ này là cách đơn giản nhất để “giao tiếp” với thương hiệu. Mặc dù 1 logo như hình mái vòm vàng của McDonald’s có thể truyền tải hiệu quả thông điệp của thương hiệu nhưng cuối cùng, thương hiệu vẫn phải là sự tổng hợp của một chuỗi các trải nghiệm người dùng.
Thương hiệu trong thời đại số được khách hàng ghi nhận bằng trải nghiệm
Thành tố của thương hiệu: Hình ảnh, Âm điệu, Hành vi
Nếu thương hiệu là tổng hợp của chuỗi trải nghiệm người dùng như đã nói ở trên, thì một công ty “trông thế nào”, “nghe ra sao” và “cư xử như thế nào” là các nhân tố tạo thành thương hiệu trong mắt của khách hàng. Do đó, chúng ta trải nghiệm thương hiệu (và thương hiệu có thể được truyền đạt) qua 3 phương tiện chính: hình ảnh trực quan, âm điệu và hành vi.
- Hình ảnh trực quan: Hình ảnh trực quan gồm có các yếu tố đồ họa bao gồm logo, kiểu chữ, hình ảnh và các yếu tố khác.
- Âm điệu: Âm điệu là phương thức giao tiếp được thương hiệu sử dụng từ phần chữ trên website cho đến thông điệp phát triển đối với các quảng cáo mục tiêu và giọng điệu nhân viên trao đổi thông tin với khách hàng.
- Hành vi: Hành vi đại diện cho cách mà công ty cư xử trong những hoàn cảnh nhất định. Liệu rằng công ty có phản ánh những giá trị và tiêu chuẩn đạo đức của khách hàng? Họ có thể hiện những giá trị này qua hành động không?
Ví dụ thực tế về yếu tố tạo thương hiệu: Southwest Airlines
Để hiểu hơn các yếu tố kể trên, hãy xét tới trường hợp của Southwest Airlines. Hãng hàng không này được nhận biết do có thương hiệu đồng nhất và khác biệt hóa, tuyên bố rằng khách hàng luôn ở trung tâm trong mô hình kinh doanh của họ. Southwest đã thể hiện điều này như là thông điệp thương hiệu chủ yếu và việc “dành tình yêu cho khách hàng” qua hình ảnh, âm điệu và hành vi.
Trong năm 2015, Southwest phát triển thiết kế ngoại thất mới cho những chiếc máy bay của hãng này, gọi đó là: “một diện mạo mới, đem hết trái tim của chúng tôi ra để mọi người có thể nhìn thấy”. Điều này đã mở rộng hình ảnh thương hiệu vượt ra khỏi phạm vi của những chiếc tàu bay, khắc họa logo hình trái tim thể hiện tình yêu với khách hàng ở phần bụng của máy bay. “Nó rất lớn và được in đậm nhưng đồng thời cũng rất xác thực và đầy tính đón chào,” dòng chữ trên trang microsite của chiến dịch.
Thiết kế ngoại thất với hình trái tim lớn nổi bật ở phần bụng máy bay của hãng Southwest Airline
Southwest đồng thời khởi tạo chiến dịch dài hạn có tên “Transfarency”. Southwest nói rằng, “Transfarency nghĩa là chúng tôi không hướng đến việc khiến bạn phải trả nhiều tiền hơn. Đó là lý do tại sao chúng tôi vẫn để cho hành khách có 2 túi hành lý miễn phí và không thay đổi mức cước”. Giọng điệu của chiến dịch rất thẳng thắn, có chút vui tươi và hoàn toàn phù hợp với thông điệp thương hiệu tổng quan.
Cuối cùng, Southwest còn được biết đến là đã đào tạo nhân viên để tương tác với khách hàng theo đúng cách như ở thông điệp thương hiệu. Slogan nói rằng: “Con người là nguồn nhiên liệu mạnh nhất của chúng tôi”. Hành vi thương hiệu đáp ứng dúng lời hứa hẹn này. Ở một trong số những câu chuyện khách hàng có sức “chạm” nhất, một phi công của Southwest đã hoãn giờ bay dự kiến 12 phút để chờ một người đàn ông từ biệt gia đình sau tai nản thương vong bi thảm. “Họ không thể đi đâu mà không có tôi, và tôi cũng sẽ chẳng đi đâu nếu không có họ,” phi công trong câu chuyện trên đã phát biểu như vậy.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và trải nghiệm người dùng số
Tại sao việc hiểu thấu đáo các thành tố của thương hiệu và việc khác biệt hóa thương hiệu từ những thứ phổ biến như logo hay website lại trở nên quan trọng đến vậy? Chỉ khi 3 yếu tố kể trên: hình ảnh, âm điệu và cách cư xử được thể hiện đúng với thông điệp chính của thương hiệu, khách hàng mới có những trải nghiệm khách hàng đồng nhất khi tương tác với sản phẩm hay công ty nào đó.
Tương tác luôn có vai trò quan trọng trong việc tạo nên những ấn tượng của khách hàng đối với những ngành dịch vụ. Khách hàng vẫn có thể từ chối đến McDonalds nếu họ bị nhân viên đối xử thiếu tử tế dù cho họ đánh giá món khoai tây chiên cao đến mức nào. Sự tương tác và trải nghiệm người dùng là những yếu tố quan trọng nhất trong việc thể hiện thương hiệu.Vì tất cả các thương hiệu hiện nay đều có sự hiện diện trên các phương tiện số, khách hàng sẽ có những trải nghiệm tương tác thường xuyên với tất cả các công ty bất nghề ngành nghề.
Trong hệ thống số, khách hàng tương tác với các thiết bị đại diện cho thương hiệu như website và những thiết bị tương tác khác, khiến cho hành vi là đặc tính cơ bản của thương hiệu. Hành vi này có thể được thể hiện ở một cấp độ cao hơn như tương tác với khách hàng trên website và mang tính chuyên biệt hóa (như hình ảnh động – animations).
UX: Yếu tố khác biệt hóa thương hiệu
Phần lớn chúng ta đều không thể phân biệt được việc họ cảm thấy gì về một thương hiệu so với việc họ thấy gì từ những trải nghiệm họ có được với thương hiệu. Do đó, trong một số hoàn cảnh, UX trở thành yếu tố khác biệt hóa thương hiệu. Nó có thể là 1 phần hoặc tất cả lý do khách hàng lựa chọn gắn bó với công ty hoặc sản phẩm của công ty đó.
Khác biệt hóa tạo nên từ trải nghiệm người dùng
Trong định nghĩa về trải nghiệm khách hàng, Don Norman và Jakob Nielsen nói rằng: “Yêu cầu đầu tiên cho một trải nghiệm khách hàng lý tưởng là đáp ứng được chính xác những nhu cầu của khách hàng mà không khiến họ cảm thấy phiền toái hay bực bội”. Những thương hiệu lựa chọn những người dùng ở điểm chính của kinh doanh thường xuyên làm “náo loạn” ngành công nghiệp bởi tập trung vào UX và thành công trong thị trường ngày càng bão hòa chính bằng cách đó. Ví dụ không khó để tìm thấy: Uber, AirBnB, và Netflix đều dựa trên triết lý này.
Thị trường càng cạnh tranh (và càng nhiều người dùng tiếp cận tới những đối thủ của bạn thông qua các địa chỉ số) nghĩa là việc khác biệt ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Để làm được điều đó, thương hiệu nhất định phải khiến cho các khách hàng hoàn toàn hài lòng trong quá trình mua hàng.
Nguồn: Nngroup
Bài liên quan:
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi đồng thời với xây dựng thương hiệu
- Theo chân hành trình của khách hàng để tối ưu hóa trải nghiệm
- Lòng tin của khách hàng làm nên sức mạnh thương hiệu
