Hình minh họa (Nguồn: SGK)
Quá trình quyết định mua (Purchase Decision Process)
Khái niệm
Quá trình quyết định mua trong tiếng Anh gọi là Purchase Decision Process.
Quá trình quyết định mua đặc tả các giai đoạn mà một người mua phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua.
Quá trình này bao gồm 5 bước:
(1) Nhận dạng vấn đề
(2) Tìm kiếm thông tin
(3) Đánh giá các khả năng thay thế
(4) Quyết định mua
(5) Hành vi sau khi mua
Các bước trong quá trình quyết định mua
Nhận dạng vấn đề mua
Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Người làm marketing phải trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng nhận ra họ cần mua một sản phẩm, thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn.
Người làm marketing cần xác định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề. Họ cần phải hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì đã tạo nên nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đề mua của họ.
Người làm marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ.
Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết khác nhau.
Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay. Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ rất tích cực tìm kiếm thêm các thông tin.
Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính: Tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài.
Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng hiểu biết về các thương hiệu và sản phẩm hiện có cũng như các đặc tính của chúng. Trên cơ sở hiểu biết thêm này, người tiêu dùng sẽ đưa ra các tiêu chí chọn mua.
Đánh giá các khả năng thay thế
Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm marketing cần phải biết việc người tiêu dùng xử lí thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn.
Tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua
Trước hết, cần thấy mỗi người mua đều xem một sản phẩm như là một tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người mua rất chú ý, quan tâm và cho là quan trọng.
Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tỉnh, yếu tố của sản phẩm, thương hiệu.
Thứ ba, người tiêu dùng dường như đã có sẵn sự tin tưởng về sản phẩm, thương hiệu có những thuộc tính được đánh giá cao. Đó chính là hình ảnh về những thương hiệu sản phẩm đó trong tâm trí của họ.
Thứ tư, người tiêu dùng thường đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu là khác nhau.
Thứ năm, người tiêu dùng đánh giá các thương hiệu sản phẩm thông qua một số qui trình đánh giá khác nhau.
Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng hình thành ý định mua.
Có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên sự khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thực sự
– Thứ nhất là thái độ của những người khác
– Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước được.
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kì vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Người làm marketing phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp.
Hi vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác. Vì vậy, nếu để khách hàng hi vọng quá lớn mà không được đáp ứng thì họ sẽ càng thất vọng.
Theo các nhà marketing “một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta”. Người tiêu dùng không hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau. Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác.
Người làm marketing nên biết những tình huống đó để xử lí các bất mãn, có thể thực hiện một số biện pháp để giảm thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùng và giúp khách hàng thỏa mãn với sản phẩm đã mua.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
