Giai đoạn ra mắt sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của vòng đời sản phẩm. Do đó, đây thường là giai đoạn có ảnh hưởng mạnh nhất đến cả vòng đời sản phẩm. Nó có tác động rất lớn đến khả năng nhận diện sản phẩm hay thương hiệu, ảnh hưởng đến cả thời lượng và doanh thu sản phẩm của các giai đoạn sau đó. Do đó, việc xây dựng kế hoạch, chiến lược marketing cho sản phẩm mới cần được chuẩn bị kỹ lưỡng, quá trình triển khai cũng cần được giám sát và điều chỉnh linh hoạt, vì các chiến lược này đóng vai trò then chốt cho sự thành công hay thất bại của cả một vòng đời sản phẩm.
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Các bước cơ bản của quá trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm:
- Hiểu rõ về sản phẩm
- Xác định khách hàng mục tiêu
- Xác định mục tiêu của chiến dịch
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch ra mắt sản phẩm mới
- Xác định chiến lược marketing
- Triển khai và giám sát
Hiểu rõ về sản phẩm mới
Trước khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới, bạn cần hiểu rõ về sản phẩm. Đó có thể là các thông tin về tính năng, đặc điểm nhận biết, lợi ích hoặc cách sử dụng của sản phẩm/ dịch vụ.
Bên cạnh đó, kiến thức hiểu biết sản phẩm có thể chia thành 2 loại cơ bản như sau:
- Kiến thức thực tế: đề cập đến thông số hoặc các biểu hiện bên ngoài của sản phẩm như: mẫu mã, tính năng, giá cả, thông số kỹ thuật, chính sách bảo hành, mức độ sẵn có của sản phẩm,…
- Kiến thức kinh nghiệm: liên quan đến quá trình thử nghiệm hoặc dùng thử của khách hàng, do đó, kiến thức này sẽ đề cập trọng tâm vào lợi ích sản phẩm, những phản hồi khi dùng thử của khách hàng.
Có thể nói, cả hai loại kiến thức sản phẩm trên đều quan trọng và sử dụng tùy thuộc vào các mục đích khác nhau. Kiến thức thực tế về sản phẩm có thể giúp khách hàng dễ dàng so sánh với các sản phẩm khác và từ đó đưa ra quyết định mua hàng phù hợp với đặc điểm mà họ mong muốn. Trong khi kiến thức kinh nghiệm về sản phẩm sẽ giúp khách hàng tưởng tượng cách sản phẩm có thể giải quyết vấn đề của họ như thế nào. Hơn nữa, kiến thức kinh nghiệm cũng là cách thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, 43% người tiêu dùng đã đưa ra quyết định mua hàng dựa trên trải nghiệm, đánh giá trước đó của người dùng thay vì tin vào quảng cáo từ phía doanh nghiệp.
Hiểu biết về sản phẩm là bước đầu trong xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Đặc biệt, một việc quan trọng nữa ở bước này là phải xác định được USP (Unique Selling Point – điểm bán hàng độc nhất). Đây là đặc điểm độc nhất, là thế mạnh của sản phẩm mà doanh nghiệp cần chú trọng truyền thông, làm nổi bật nó để tạo ra lợi thế cạnh tranh, khẳng định vị trí thương hiệu, đồng thời tạo nên dấu ấn của sản phẩm với khách hàng.
Xác định khách hàng mục tiêu sản phẩm mới hướng đến
Sau khi đã nắm bắt được các lợi thế đặc trưng của sản phẩm thì việc cần làm tiếp theo đó là: xác định phân khúc khách hàng phù hợp với sản phẩm của mình. Mọi thông tin về chân dung khách hàng tiềm năng có thể dựa trên:
Yếu tố về nhân khẩu học:
- Giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân
- Nơi ở, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập trung bình
- Tôn giáo, văn hóa,…
Yếu tố về tâm lý học:
- Khách hàng mua sản phẩm của bạn vì điều gì? (giá cả, mẫu mã, khuyến mãi)
- Họ dễ dàng bị chi phối mua hàng bởi những tác nhân bên ngoài nào? (người nổi tiếng, gia đình, bạn bè)
- Họ sẽ quyết định mua hàng vì sở thích hay nhu cầu? Họ đang quan tâm đến điều gì?
Yếu tố về hành vi tiêu dùng:
- Khu vực nào khách hàng sẽ tập trung mua sắm nhiều nhất? (siêu thị, chợ hay trung tâm thương mại) và Phân khúc giá, định vị sản phẩm đã phù hợp để phân phối tại đó hay chưa?
- Khách hàng đang có xu hướng mua hàng và thanh toán như thế nào?
- Tần suất và khả năng mua sắm sản phẩm là nhiều hay ít?
- Khách hàng có sẵn sàng tiếp tục mua sắm sản phẩm này nếu giá cả đột ngột tăng?
Ngoài ra, để nâng cao mức độ khoanh vùng, chọn lọc chính xác phân khúc khách hàng tiềm năng tốt nhất có đầy đủ nhu cầu, điều kiện và khả năng mua sắm sản phẩm mà bạn cung cấp, bạn có thể tìm hiểu thêm về các lý thuyết khác liên quan như: lý thuyết tháp nhu cầu Maslow, lý thuyết về hành vi khách hàng,…
Như vậy, việc xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu có thể giúp bạn bám sát kế hoạch kinh doanh, định hướng chiến lược marketing rõ ràng, đồng thời cũng là cơ hội để tận dụng tối đa nguồn nhân lực doanh nghiệp và tiết kiệm chi phí.
Xác định mục tiêu của chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Trước khi bắt đầu đưa một sản phẩm mới ra thị trường, bạn cần phải đặt mục tiêu cho kế hoạch của mình. Hãy đảm bảo rằng mục tiêu này là hoàn toàn phù hợp với khả năng thực hiện chiến dịch và bạn có thể đạt được nó. Bạn có thể sử dụng mô hình SMART để cụ thể hóa mục tiêu:
Mô hình SMART – xác định mục tiêu chiến dịch marketing cho sản phẩm mới
- Specific (tính cụ thể): mục tiêu phải cụ thể, đơn giản, bám sát.
- Measurable (đo lường): mục tiêu và tiến độ thực hiện mục tiêu cần có khung đo lường rõ ràng, hay có thể đo được cụ thể bằng con số.
- Attainable (khả năng thực hiện): mục tiêu có khả năng thực hiện được dựa trên sự cân nhắc các nguồn lực doanh nghiệp, kết hợp với sự tác động của các yếu tố bên ngoài.
- Relevant (tính thực tế): mục tiêu phải phù hợp với tình hình nguồn lực thực tế của doanh nghiệp, dựa trên kết quả hoặc báo cáo.
- Time bound (khung thời gian): tiến độ thực hiện mục tiêu cần được lên kế hoạch trước về thời gian thực hiện.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Có rất nhiều yếu tố tác động đến chiến dịch marketing cho sản phẩm mới. Thông thường, các yếu tố này có thể được phân chia thành 2 loại chủ yếu là: các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài.
Các yếu tố bên ngoài
Các tác nhân bên ngoài là những ảnh hưởng có liên quan đến hoạt động kinh doanh nhưng không nằm trong sự kiểm soát của tổ chức, doanh nghiệp. Do đó, việc phân tích các yếu tố bên ngoài có thể giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan, tránh bỏ sót những cơ hội, đồng thời hạn chế được rủi ro. Các mô hình marketing phổ biến giúp phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp là mô hình PESTEL và mô hình Porter’s 5 forces.
Mô hình PESTEL gồm 6 yếu tố:
- Political (chính trị): bao gồm các yếu tố có liên quan đến chính phủ như chính sách tài khóa, hạn chế thương mại, trợ cấp, thuế hoặc các quy định, sửa đổi có liên quan,…
- Economic (kinh tế): bao gồm các yếu tố như tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất hỗ trợ kinh doanh, xu hướng thay đổi của cầu trong tiêu dùng, khả năng cung ứng của các sản phẩm tương tự trên thị trường,…
- Social (văn hóa – xã hội): bao gồm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, sự phát triển của các kênh truyền thông,..
- Technology (công nghệ): an ninh mạng, công nghệ 5G, internet vạn vật,… có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với tổ chức, doanh nghiệp.
- Environmental (môi trường): các yếu tố biến đổi khí hậu, thời tiết, biến đổi, dịch bệnh,… cũng có tác động đến khả năng tiếp thị sản phẩm.
- Legal (pháp lý): ở yếu tố này, doanh nghiệp sẽ cần quan tâm đến các thủ tục kinh doanh, giấy phép, chứng nhận hoặc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ,..
Mô hình PESTEL trong chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Ví dụ, khi cân nhắc ra mắt sản phẩm mới trong giai đoạn ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, người tiêu dùng thay đổi xu hướng tiêu dùng (cắt giảm thu chi, hạn chế đi lại,..). Do đó, nếu các sản phẩm mới không phải là sản phẩm thiết yếu, thì khả năng ra mắt sản phẩm vào thời gian này là không thực sự phù hợp. Ngược lại, đây cũng là thời kỳ bùng nổ của các thương hiệu mới về: khẩu trang, nước sát khuẩn, nước rửa tay,…
Mô hình Porter’s Five Forces gồm 5 yếu tố:
- Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành: là những tổ chức, doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm/ dịch vụ tương tự với sản phẩm/ dịch vụ bạn sắp ra mắt.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những tổ chức, doanh nghiệp có tiềm năng sẽ tham gia vào ngành, vào sản phẩm trong tương lai. Đó có thể là một doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô, ngành hàng hoặc là một doanh nghiệp mới.
- Phân tích nhà cung ứng: là những cá nhân, tổ chức tham gia vào quá trình cung cấp nguyên vật liệu của doanh nghiệp.
- Phân tích khách hàng: khách hàng là những cá nhân, người tiêu dùng sản phẩm. Họ là những cá thể có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh hay chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
- Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm/ dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Sản phẩm thay thế vẫn tiềm ẩn nhiều nguy cơ chiếm lấy khách hàng của bạn và nếu sản phẩm đó đủ làm họ thấy yêu thích, họ có thể chuyển hẳn sang sử dụng sản phẩm đó.
Mô hình Porter’s Five Forces trong chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Các yếu tố bên trong
Các tác nhân bên trong bao gồm những hoạt động, quy trình nội bộ, các nguồn lực trong doanh nghiệp có tác động đến kết quả chiến dịch marketing ra mắt sản phẩm mới. Một mô hình marketing phổ biến giúp phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp là mô hình Porter’s value chain.
Value chain (chuỗi giá trị) là một mô hình kinh doanh bao gồm các quy trình, hoạt động liên quan đến việc tạo ra giá trị nhất định cho sản phẩm/ dịch vụ. Chuỗi giá trị sẽ bao gồm các hoạt động chính:
- Inbound logistics (hậu cần đầu vào): liên quan đến việc mua hàng, lưu trữ và quản lý các nguyên vật liệu,..
- Operations (vận hành): bao gồm quy trình sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh từ nguyên liệu thô, đảm bảo tối ưu hóa chi phí sản xuất, tối giản quy trình và nguồn cung đủ để vận hành liên tục,..
- Outbound logistics (hậu cần đầu ra): liên quan đến hoạt động phân phối, xử lý đơn hàng, vận chuyển sản phẩm/ dịch vụ đến tay người tiêu dùng, quản lý hàng tồn kho,…
- Marketing and sales (tiếp thị và bán hàng): bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông, định giá,…
- Services (dịch vụ): liên quan đến việc kết nối, hỗ trợ khách hàng, bảo hành và đổi trả,…
Như vậy, khi phân tích chuỗi giá trị, doanh nghiệp có thể đánh giá lại toàn bộ chuỗi hệ thống, quy trình chuyển đổi nội bộ từ đầu vào đến đầu ra nhằm đạt được lợi thế (lợi thế chi phí hay lợi thế khác biệt) để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Mô hình Porter’s value chain trong chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Ngoài ra, một mô hình phổ biến khác cũng được hay sử dụng để phân tích các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài là mô hình SWOT.
SWOT là một trong những mô hình có thể giúp bạn hiểu rõ được điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và cả doanh nghiệp, để từ đó nắm bắt được cơ hội, hạn chế rủi ro khi kinh doanh cũng như khi xây dựng chiến dịch marketing sản phẩm mới. Có 4 yếu tố quan trọng và cần thiết khi phân tích SWOT:
- Strengths (điểm mạnh): là những đặc điểm khiến doanh nghiệp của bạn trở nên nổi trội hơn. Và như vậy, khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới, bạn mới có thể tận dụng hiệu quả các nguồn lực thế mạnh hiện có của doanh nghiệp.
- Weaknesses (điểm yếu): là những mặt hạn chế, yếu tố bất lợi so với đối thủ cùng ngành. Đó có thể là vấn đề về nhân sự, tài chính, công nghệ hoặc chuỗi cung ứng sản phẩm,..
- Opportunities (cơ hội): là những tác động tích cực bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn. Đó có thể là nhu cầu thị trường đang thay đổi, sự hỗ trợ từ công nghệ mới hoặc các chính sách thúc tiến đầu tư của chính phủ,..
- Threats (nguy cơ): là những tác động tiêu cực bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn. Đó có thể là sự gia tăng đồ ạt của các đối thủ cùng ngành hoặc ảnh hưởng từ nền kinh tế (lạm phát, thuế, lãi suất vay,..)
- Mô hình SWOT trong chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Xác định chiến lược marketing
Để có phương hướng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới, bạn có thể áp dụng các mô hình kinh điển trong marketing như mô hình marketing 4P và 7P. Với marketing 4P sẽ bao gồm các yếu tố:
- Product (sản phẩm): sản phẩm được nói đến ở đây chính là sản phẩm “sắp ra mắt”.
- Price (giá cả): là giá bán của sản phẩm trên thị trường. Giá cả có thể phụ thuộc vào chi phí nguyên vật liệu, vận chuyển, nhân công, lắp ráp và sản xuất,….
- Place (địa điểm): là địa điểm mà người tiêu dùng có thể mua sản phẩm (ví dụ: chợ, trung tâm thương mại hoặc các sàn thương mại điện tử). Địa điểm chính là nơi bạn có thể định vị phân khúc sản phẩm của mình, do đó, yếu tố giá cả và địa điểm phải được cân nhắc phù hợp.
- Promotions (xúc tiến): là các cách thức, hoạt động nhằm quảng bá, tiếp thị sản phẩm tới người tiêu dùng. Ví dụ: chạy ads, khuyến mãi, họp báo, triển lãm,…
Với marketing 7P sẽ bao gồm thêm 3 yếu tố sau:
- People (con người): là những cá thể trong doanh nghiệp tương tác với khách hàng, đó có thể là nhà tiếp thị, tư vấn viên hoặc nhân viên chăm sóc khách hàng. Khi nhân sự của bạn có lòng tin vào sản phẩm thì lúc đó khách hàng mới bắt đầu tin tưởng và sản phẩm của bạn. Ngoài ra, họ sẽ là cầu nối lý tưởng tiếp nhận các phản hồi của khách hàng để từ đó, cải thiện được chất lượng sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Process (quy trình): đề cập đến quy trình vận chuyển, cung cấp sản phẩm/ dịch vụ từ nơi phân phối đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng và các quy trình đổi trả, hoàn tiền cũng được bao gồm trong yếu tố này.
- Physical Evidence (bằng chứng hữu hình): là các hình thức dùng để nhận dạng sản phẩm hoặc xác nhận sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường. Ví dụ: tên thương hiệu, bao bì,…
4P và 7P trong chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Sau đó, bạn có thể xem xét thêm 1 số chiến lược marketing phổ biến khác để hoàn chỉnh chiến lược marketing cho sản phẩm mới của mình:
- Chiến lược giá
- Chiến lược truyền thông
- Chiến lược định vị thương hiệu
- Chiến lược tiếp thị đa kênh
- Chiến lược khác biệt hóa…
Triển khai và giám sát
Cuối cùng, một trong những bước quan trọng không thể bỏ qua trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới đó là: triển khai và giám sát chiến lược. Công việc này có thể giúp bạn theo dõi tiến độ thực hiện kế hoạch và tạo báo cáo thống kê. Từ đó, bạn có thể ứng biến kịp thời các tình huống phát sinh, và thực hiện phân tích chuyên sâu để rút kinh nghiệm cho những chiến lược marketing tiếp theo.
Như vậy, khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới, bạn cần phải nghiên cứu và phân tích thật kỹ lưỡng các sản phẩm, khách hàng, mục tiêu và các yếu tố tác động đến chiến dịch để nâng cao tỷ lệ thành công của chiến dịch marketing ra mắt sản phẩm mới.
