Bất kỳ sản phẩm nào được đưa ra thị trường đều có thời hạn sử dụng. Vậy tại sao “tuổi thọ” của các sản phẩm lại khác nhau đến vậy? Có những sản phẩm chỉ bám trụ thị trường được vài tháng, nhưng cũng có những sản phẩm tồn tại được hàng trăm năm. Câu trả lời bao gồm nhiều yếu tố: loại sản phẩm, bối cảnh kinh tế, địa lý, xu hướng tiêu dùng thay đổi, áp lực cạnh tranh, chiến lược của doanh nghiệp… Ngoài các yếu tố bên ngoài, thì sản phẩm và chiến lược là 2 yếu tố doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để kéo dài tuổi thọ sản phẩm. Về bản chất, hành trình của một sản phẩm – từ khi được giới thiệu đến khi suy tàn – được gọi là vòng đời sản phẩm. Tất cả các sản phẩm đều đi theo quỹ đạo vòng đời sản phẩm, và doanh nghiệp có thể can thiệp vào quỹ đạo đó bằng các chiến lược kinh doanh phù hợp. Do đó, việc tìm hiểu các giai đoạn trong vòng đời có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập thị trường, khai thác tối đa giá trị của sản phẩm, xây dựng thương hiệu và tạo điều kiện thúc đẩy sự thành công của các sản phẩm mới tiếp theo sau đó.
Vòng đời sản phẩm là gì?
Vòng đời sản phẩm (trong tiếng Anh là “Product Life Cycle”) là sự nối tiếp các giai đoạn sản phẩm, kể từ lúc sản phẩm bắt đầu được ra mắt cho đến khi sản phẩm suy thoái và bị loại bỏ khỏi thị trường.
Vòng đời sản phẩm là gì?
Hầu hết, các nhà tiếp thị sử dụng vòng đời sản phẩm để đưa ra những quyết định quan trọng liên quan đến cải tiến sản phẩm, hay tùy chỉnh các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng giai đoạn vòng đời sản phẩm, và nguồn lực của doanh nghiệp.
Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm và chiến lược marketing tương ứng
Trong marketing, sơ đồ vòng đời sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn: Giới thiệu – Tăng trưởng – Trưởng thành – Suy thoái.
Mỗi sản phẩm sẽ tồn tại một khoảng thời gian khác nhau trong từng giai đoạn vòng đời, tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: loại sản phẩm, sự thay đổi của bối cảnh kinh tế hay thói quen tiêu dùng, các nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp….Vì thế, không có một phương pháp chính xác nào có thể xác định cụ thể khoảng thời gian của mỗi giai đoạn vòng đời sản phẩm.
Ngoài ra, những sản phẩm có vòng đời ngắn hay dài sẽ phụ thuộc vào thị trường, lĩnh vực, loại sản phẩm hay các tác nhân bên ngoài của một sản phẩm.
Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm và chiến lược marketing tương ứng
Giai đoạn 1: Ra mắt/ giới thiệu sản phẩm
Đây là giai đoạn đầu tiên mà sản phẩm sẽ được tung ra thị trường, và khách hàng sẽ biết đến sự tồn của chúng.
Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng thường thấp do sản phẩm mới ra mắt, chưa có tệp khách hàng ổn định. Thông thường, mục tiêu tiên quyết của giai đoạn này cũng không phải doanh số, mà là tìm chỗ đứng trên thị trường, và tạo thị phần cho sản phẩm mới của doanh nghiệp. Giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ phải mất rất nhiều thời gian để thâm nhập thị trường. Các nhà tiếp thị ở giai đoạn này sẽ thường tập trung đầu tư nhiều vào các hoạt động tiếp thị, quảng cáo nhằm xây dựng nhận thức của người dùng về sản phẩm mới. Nếu các sản phẩm thành công ở giai đoạn tiếp thị này thì khả năng thu hồi vốn và bùng nổ doanh thu ở giai đoạn tiếp theo sẽ rất cao.
Giai đoạn ra mắt/ giới thiệu sản phẩm trong vòng đời sản phẩm
Chiến lược marketing sử dụng trong giai đoạn “Ra mắt/ giới thiệu sản phẩm”:
Ở giai đoạn này, bạn có thể thực hiện các chiến lược sau:
Chiến lược quảng cáo, tiếp thị:chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội, chạy ads, sản xuất các ấn phẩm truyền thông, hợp tác với người nổi tiếng, KOL để tạo danh tiếng cho sản phẩm nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu, tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt.
Chiến lược định giá: định giá là chiến lược phức tạp vì phải cân đối nhiều yếu tố: chi phí sản xuất, tiếp thị, nhân sự, định vị thương hiệu, định vị sản phẩm, phân khúc khách hàng mục tiêu, bối cảnh kinh tế, sự cạnh tranh trên thị trường. Dưới đây là một số chiến lược định giá được sử dụng phổ biến trong giai đoạn thâm nhập thị trường:
- Chiến lược định giá thâm nhập: thiết lập một mức giá thấp để nhanh chóng thâm nhập thị trường, sau đó có thể tăng giá sản phẩm tùy theo mức độ thâm nhập hoặc các yếu tố tác động khác.
- Chiến lược định giá hớt váng: thiết lập một mức giá cao ngay từ ban đầu để khai thác nhóm khách hàng có sức mua cao và nhanh chóng thu hồi vốn, sau đó giảm dần giá sản phẩm khi thị trường bắt đầu phát triển. Áp dụng chiến lược này thông thường là các sản phẩm độc quyền hoặc các sản phẩm công nghệ cao.
- Chiến lược định giá cạnh tranh: thiết lập một mức giá cạnh tranh với đối thủ đã tồn tại sản phẩm tương tự trên thị trường.
Xem thêm: Các chiến lược định giá phổ biến trong marketing
Chiến lược xây dựng hệ thống nhà phân phối/ đại lý/ nền tảng bán lẻ: cân nhắc sử dụng một trong các chiến lược: phân phối đại trà, phân phối trực tiếp, phân phối chuyên sâu, phân phối gián tiếp, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền…
Giai đoạn 2: Tăng trưởng và phát triển
Tại thời điểm này trong vòng đời sản phẩm, người tiêu dùng đã đón nhận sản phẩm của bạn, và sản phẩm đó cũng đã có thị phần nhất định trên thị trường. Trong giai đoạn này, tỷ lệ mua hàng và doanh số đang có xu hướng tăng lên, cũng đồng nghĩa với việc các đối thủ cạnh tranh bắt đầu nhận thấy tiềm năng phát triển của bạn, họ sẽ theo dõi sự phát triển này và có thể có những động thái cạnh tranh.
Giai đoạn tăng trưởng và phát triển trong vòng đời sản phẩm
Chiến lược marketing sử dụng trong giai đoạn “Tăng trưởng và phát triển”:
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược duy trì thương hiệu, chuyển từ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng sang thiết lập sự hiện diện của thương hiệu đến với khách hàng. Bên cạnh đó, mục tiêu chính của giai đoạn này sẽ chuyển sang mở rộng thị phần và tăng doanh thu. Vì vậy, các chiến lược marketing mà doanh nghiệp có thể sẽ cần điều chỉnh lại, ví dụ:
Chiến lược định giá:cần cân nhắc lại chiến lược định giá ban đầu, có thể tăng hoặc giảm giá sản phẩm tùy theo mức độ chấp nhận giá của khách hàng và các yếu tố khác.
Chiến lược sản phẩm: tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Chiến lược truyền thông: Nếu thông điệp của giai đoạn trước mang tính giới thiệu, quảng bá về sản phẩm, công nghệ của sản phẩm, đặc điểm, tính chất, công dụng… để tạo nhận thức về sản phẩm, thì ở giai đoạn này nội dung thông điệp có thể đẩy mạnh mảng feedback, chia sẻ trải nghiệm người dùng,… Các đánh giá review giúp tăng mức độ tin cậy cho doanh nghiệp, khoảng 63% khách hàng sẵn sàng mua hàng từ một thương hiệu có đánh giá tốt.
Chiến lược influencer marketing:Nếu ở giai đoạn ra mắt, doanh nghiệp hợp tác với các celeb, KOL với mục đích chính là giới thiệu sản phẩm đến càng nhiều người càng tốt, thì ở giai đoạn tăng trưởng, doanh nghiệp có thể hợp tác với các KOC, các micro influencer để tiếp cận chính xác nhóm khách hàng mục tiêu, có nhu cầu đối với sản phẩm, nhằm gia tăng doanh số.
Chiến lược phân phối sản phẩm: tiếp tục đẩy mạnh mở rộng các kênh phân phối và cửa hàng bán lẻ để dễ dàng tiếp cận sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Giai đoạn 3: Trưởng thành
Khi một sản phẩm đạt đến giai đoạn này tức là sản phẩm của bạn hiện đã “chỗ đứng” nhất định trên thị trường. Việc sản xuất, quy trình sản xuất, chiến lược tiếp thị, hệ thống phân phối và quy trình bán hàng đã đi vào giai đoạn duy trì ổn định. Do đó, chi phí tiếp thị có thể thấp hơn nhiều so với các giai đoạn vòng đời sản phẩm trước đó. Đây là giai đoạn mang lại lợi nhuận ổn định nhất, và cũng là có thể xảy ra tình trạng bão hoà thị trường.
Giai đoạn trưởng thành trong vòng đời sản phẩm
Chiến lược marketing sử dụng trong giai đoạn “Trưởng thành”:
Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp cần có thêm những nỗ lực mang tính đổi mới, để duy trì lợi nhuận ổn định, tránh để sản phẩm chuyển sang giai đoạn suy thoái. Một số chiến lược mà bạn có thể sẽ thực hiện trong giai đoạn này:
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:khác biệt về giá, khác biệt về thuộc tính sản phẩm, khác biệt về hiệu suất và chất lượng, khác biệt về độ tin cậy, khác biệt về dịch vụ sau bán hàng,…Có nghĩa là, doanh nghiệp cần cải tiến và làm mới sản phẩm, có thể là bao bì, tính năng, chất lượng, hay phát triển dòng sản phẩm mới, cải thiện dịch vụ khách hàng… để duy trì và gia tăng ưu thế, thị phần của mình.
Các chiến lược kéo dài tuổi thọ sản phẩm: đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo (khuyến mãi, giảm giá để tạo lợi thế cạnh tranh về giá), tìm kiếm và mở rộng sang thị trường mới với phân khúc người tiêu dùng đa dạng hơn,…
Giai đoạn 4: Suy thoái
Trong giai đoạn này, mức độ phổ biến của sản phẩm bắt đầu suy yếu bởi một trong các nguyên nhân sau:
- Sản phẩm của bạn không được yêu thích trên thị trường nữa
- Quá nhiều sự cạnh tranh, xuất hiện của các sản phẩm có tính năng tương tự
- Sản phẩm bị lỗi thời
- Hình ảnh thương hiệu bị quên lãng
- Bối cảnh kinh tế, xu hướng tiêu dùng… thay đổi
Do đó, khi các yếu tố trong và ngoài tác động lẫn nhau đẩy sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp thường phải chọn một trong hai hướng đi:
Định hướng 1: Nếu cảm thấy sản phẩm vẫn còn tiềm năng, doanh nghiệp sẽ tiếp tục nỗ lực phục hồi lại vị thế của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược marketing phù hợp cho giai đoạn này là cải tiến sản phẩm, ra mắt phiên bản mới (nâng cấp hơn) của sản phẩm và tiếp tục đẩy mạnh hoạt động marketing. Tuy nhiên, định hướng cho chiến lược này rất khó và mạo hiểm, thậm chí giai đoạn này sẽ khiến cho doanh nghiệp tốn nhiều nỗ lực và chi phí đáng kể.
Định hướng 2: Nếu không còn cơ hội cho sản phẩm đó, doanh nghiệp cần xác định thời điểm “khai tử” sản phẩm. Kéo dài giai đoạn sản phẩm suy thoái có thể gây tốn kém thời gian và tiền bạc, các khoản phí được bỏ ra cho sản phẩm và không thể thu hồi được vốn, đồng thời có thể ngăn cản hoặc trì hoãn việc phát triển một sản phẩm thay thế mới có khả năng sinh lời cao hơn. Nhưng trước khi quyết định thời điểm sản phẩm sẽ chính thức được đưa ra khỏi thị trường hoàn toàn, bạn cần phải có các chiến lược giải quyết hàng tồn kho (nếu có) và các biện pháp hạn chế tối đa rủi ro/ thất thoát của doanh nghiệp.
Giai đoạn suy thoái trong vòng đời sản phẩm
Chiến lược marketing sử dụng trong giai đoạn “Suy thoái”:
Các giải pháp có thể giúp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm như sau:
- Tối ưu hoá các chiến dịch tiếp thị nhằm mục đích thanh lý sản phẩm, thu hồi nguồn vốn như giảm giá, bán theo combo,…
- Tập trung phát triển sản phẩm mới có khả năng sinh lời cao
- Loại bỏ dần các kênh phân phối có chi phí cao
- Cố gắng cải tiến sản phẩm, cho ra mắt phiên bản mới…
- Đầu tư cho sản phẩm mới hoặc sản phẩm khác có tiềm năng hơn.
Case study về cách kéo dài chu kỳ sống của vòng đời sản phẩm
Dưới đây là một số case study giúp bạn có cái nhìn rõ hơn về cách mà các “ông lớn” kéo dài chu kỳ sống của vòng đời sản phẩm:
Listerine: đổi tên và đóng gói lại sản phẩm thành nước súc miệng chữa hôi miệng, trước đây sản phẩm này có tên là thuốc sát trùng phẫu thuật. Listerine thực chiến chiến lược này ở giai đoạn sản phẩm cũ đang ở tình trạng suy thoái.
Apple: ra mắt các phiên bản mới của sản phẩm và ngưng sản xuất sản phẩm cũ khi sản phẩm mới được phát hành, duy trì sự cải tiến sản phẩm cả về hình thức, tính năng và công nghệ mỗi khi phát hành iPhone mới. Chính điều này đã giúp iPhone chủ động trong việc tự tạo ra sự thoái trào cho sản phẩm đời cũ, hướng người dùng chú ý đến các phiên bản nâng cấp đời mới hơn.
Acecook: nhận thấy thị trường mì ăn liền có dấu hiệu bão hoà, Acecook đã quyết định cải tiến sản phẩm của mình từ sản phẩm mì Hảo Hảo gói thành Handy Hảo Hảo dưới dạng cốc nhựa. Đẩy mạnh quảng bá sản phẩm thông qua việc hợp tác với 2 KOL là Hoài Linh và Tóc Tiên.
Các ví dụ phổ biến trong vòng đời sản phẩm
Việc quản lý vòng đời sản phẩm hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó, giảm thiểu các rủi ro, thiệt hại không đáng có. Dưới đây là một số các ví dụ:
Vòng đời sản phẩm của Vinamilk
Giai đoạn ra mắt: Vinamilk thực hiện chiến lược quảng cáo sản phẩm “Sữa bột Optimum Mama” (loại sữa dành cho các bà mẹ mang thai và cho con bú) rầm rộ trên các mặt báo, blog làm mẹ và liên quan đến dinh dưỡng cho bé.
Giai đoạn tăng trưởng: sau khi người tiêu dùng đã có được nhận thức về sản phẩm, Vinamilk sẽ đẩy mạnh phân phối sản phẩm tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng bán lẻ. Đồng thời, tích cực thu nhận ý kiến đóng góp từ khách hàng.
Giai đoạn trưởng thành: cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, Vinamilk đã bổ sung thêm lợi khuẩn, chất xơ và một số dưỡng chất.
Giai đoạn suy thoái: hiện tại sản phẩm này vẫn chưa đến thời kỳ suy thoái vì Vinamilk liên tục cải tiến và nâng cấp sản phẩm để có thể kéo dài chu kỳ sống sản phẩm được lâu hơn.
Vòng đời sản phẩm của Nokia
Giai đoạn ra mắt: năm 2003, Nokia 1100 được ra mắt với chiến lược định giá thâm nhập. Tuy nhiên, doanh số bán ra lúc này khá chậm.
Giai đoạn tăng trưởng: Nokia dần trở thành một trong những chiếc điện thoại bán chạy nhất thế giới với doanh số hơn 200 triệu chiếc điện thoại được bán ra. Ngoài ra, Nokia 1100 cũng nâng cấp một số tính năng của sản phẩm như đèn pin, loa ngoài và nhạc chuông.
Giai đoạn trưởng thành: sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhãn hàng lớn như SamSung, LG,.. khiến cho doanh số của Nokia 1100 giảm dần. Nokia không còn là sự lựa chọn duy nhất của người tiêu dùng.
Giai đoạn suy thoái: sản phẩm Nokia 1100 ngừng sản xuất vào năm 2009 vì không thể đáp ứng được nhu cầu hiện đại của người dùng. Bây giờ, Nokia vẫn tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm smartphone công nghệ cao.
Như vậy, khi hiểu rõ cách hoạt động của vòng đời sản phẩm, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trong từng giai đoạn của vòng đời, nhằm kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Từ đó, cải thiện được doanh thu, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
