Khủng hoảng truyền thông là gì? Mọi doanh nghiệp đều có nguy cơ đối mặt với khủng hoảng truyền thông, do đó, việc cần làm của doanh nghiệp là lên phương án quản trị vấn đề này một cách hiệu quả. Trong bài viết dưới đây, ngoài việc giúp bạn làm rõ về khái niệm khủng hoảng truyền thông, Masterskills sẽ cung cấp đến bạn các case study và bài học kinh nghiệm từ các thương hiệu lớn.
1. Khủng hoảng truyền thông là gì?
Khủng hoảng truyền thông được hiểu là một sự kiện bất ngờ xảy ra gây ra những tác động tiêu cực đến hình ảnh, danh tiếng, doanh thu của thương hiệu, v.v. Do đó, quản trị khủng hoảng truyền thông là một nhiệm vụ rất quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Trên thực tế, khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với mọi doanh nghiệp, mức độ ảnh hưởng của khủng hoảng phụ thuộc nhiều vào cách các thương hiệu quản lý và đối phó.
Khủng hoảng truyền thông có đặc điểm gì? Dưới đây là một vài những đặc điểm thường thấy của khủng hoảng truyền thông:
- Xảy ra đột ngột và không thể lường trước được
- Tốc độ lan truyền nhanh chóng, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội và internet phát triển như hiện nay
- Gây hậu quả tiêu cực đến nhiều mặt đến doanh nghiệp
- Ảnh hưởng lâu dài đến tổ chức
- Đa dạng mức độ
- Gây xáo trộn trong nội bộ tổ chức/doanh nghiệp
2. 3 case study xử lý khủng hoảng truyền thông đỉnh cao của các thương hiệu lớn và bài học kinh nghiệm
Sau khi đã có hiểu biết cơ bản về khái niệm “khủng hoảng truyền thông là gì?”, trong phần này Masterskills sẽ bật mí đến bạn cách mà các thương hiệu lớn đã làm để dập tắt khủng hoảng.
2.1. KFC
Nguyên nhân
Một cửa hàng bán gà rán nhưng lại hết gà. Điều này thật ngớ ngẩn. Tuy nhiên, vào tháng 2/ chuỗi cửa hàng KFC tại Anh đã vướng vào một cuộc khủng hoảng chưa từng có.
Do phát sinh các vấn đề về chuỗi cung ứng nên KFC đã không thể phục vụ món gà rán do hết thịt gà. Điều này dẫn đến hàng loạt các cửa hàng của KFC phải đóng cửa tạm thời, số ít khác thì hoạt động cầm chừng với menu đã bị cắt giảm.
Cuộc khủng hoảng này đã khiến khách hàng của thương hiệu gà rán toàn cầu cảm thấy thất vọng, và chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Thậm chí, còn có người báo cảnh sát để nhờ sự can thiệp.
Cách xử lý và kết quả
Bạn có biết KFC đã xử lý khủng hoảng này như thế nào không? Ngay sau khi nắm bắt thông tin, đội ngũ marketing của KFC bắt tay vào việc xoay chuyển tình thế theo hướng tích cực. Sau đó, chuỗi các cửa hàng đã đăng tải dòng tweet xin lỗi chân thành đến khách hàng.
Điều đặc biệt hơn, KFC đã triển khai một print ads vừa để xin lỗi khách hàng vừa để chế nhiễu sự cố của chính mình. Theo đó, KFC được thay đổi trật tự thành FCK và kèm dòng xin lỗi đến khách hàng phía dưới với đại ý: “Một cửa hàng bán gà rán mà lại không có thịt gà, thật đáng xấu hổ”.
Nhờ sự khéo léo, và sáng tạo trong cách xử lý khủng hoảng, đội ngũ marketing đã kịp thời xoay chuyển tình huống theo hướng tích cực và trở thành một chiến thắng lớn về mặt truyền thông.
Bài học rút ra
Bài học kinh nghiệm ở đây là gì? Chủ động đưa ra lời xin lỗi chân thành đến khách hàng trên các kênh truyền thông; nhạy bén và tinh tế trong cách nhìn nhận vấn đề để biến những điều tiêu cực thành tích cực là hai bài học lớn được rút ra từ case study này mà Masterskills muốn chia sẻ đến bạn.
2.2. Johnson & Johnson
Nguyên nhân
Vào năm 1982, Johnson & Johnson đã vướng vào một cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng khi có 7 người tử vong sau khi sử dụng Tylenol – dòng thuốc giảm đau của hãng này.
Cách xử lý và kết quả
Ngay sau đó, thương hiệu đã có cách xử lý khủng hoảng như sau:
- Chủ động đưa ra thông báo về vụ việc và cảnh báo an toàn cho người tiêu dùng ngưng sử dụng sản phẩm trên các phương tiện truyền thông.
- Tạm dừng tất cả các hoạt động sản xuất, quảng cáo, buôn bán về sản phẩm.
- Gửi thông báo đến các cơ sở chăm sóc sức khỏe và đơn vị có liên quan về sự việc.
- Hình thành đường dây nóng hỗ trợ giải đáp các thắc mắc của khách hàng về tính an toàn của sản phẩm.
- Nhanh chóng thu hồi 31 triệu sản phẩm Tylenol.
Sau quá trình nghiên cứu và điều tra, Johnson & Johnson đã phát hiện ra trong viên nang Tylenol Extra-Strength đã bị thay bằng những viên thuốc được tẩm xyanua và trà trộn vào các cửa hàng dược phẩm, thực phẩm tại thành phố Chicago. Ngay sau đó, thương hiệu đã phối hợp cùng với cảnh sát để điều tra, và tìm ra hung thủ. Thương hiệu còn đưa thông báo trao 100.000 USD tiền thưởng cho ai tìm thấy kẻ thủ phạm này.
Các hành động của thương hiệu đều cho thấy, họ thật sự quan tâm đến vấn đề sức khỏe và an toàn của người dùng và chứng minh Tylenol chỉ là nạn nhân của những kẻ “chơi xấu”.
Qua các bằng chứng cho thấy sự cố xảy ra không phải lỗi của công ty, nhưng họ đã không cố để giấu diếm sự thật và bắt đầu sản xuất bao bì chống giả mạo. James Burke, Giám đốc điều hành của Johnson & Johnson tại thời điểm đó còn thể hiện sự hối tiếc khi công ty đã không chuyển sang một loại caplet an toàn hơn ngay sau khi phát sinh sự cố.
Để chấm dứt cuộc khủng hoảng, chỉ trong vòng 6 tháng, thương hiệu đã cho ra mắt dòng sản phẩm Tylenol với 3 lớp khóa an toàn, viên nang cũng được chuyển thành dạng nén để kẻ xấu khó có thể tẩm chất độc.
Bên cạnh đó, Johnson & Johnson còn tung ra voucher 2.5 USD và hạ giá bán sản phẩm xuống 25% để giành lại thị phần bất chấp thua lỗ.
Nhờ những hành động kịp thời và tích cực, thương hiệu đã nhận được sự đánh giá cao từ các chuyên gia, phương tiện truyền thông, và giành lại 70% chỉ sau 5 tháng khủng hoảng nổ ra.
Bài học rút ra
Cách phản ứng và đối phó với khủng hoảng của Johnson & Johnson được đánh giá là một trong những chiến lược quản lý khủng hoảng truyền thông thành công nhất trong lịch sử. Bài học rút ra ở đây cho các thương hiệu là cần chủ động hợp tác với các bên liên quan thông tin chính thức và kịp thời; minh bạch và rõ ràng các thông tin đưa ra; thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác truyền thông.
2.3. United Airlines
Nguyên nhân
Chỉ trong , United Airlines đã vướng vào hai cuộc khủng hoảng truyền thông lớn.
Vào ngày 9/04/, đoạn video một nhân viên an ninh của hãng kéo lê một hành khách trong tình trạng bê bết máu được lan truyền rộng rãi trên Internet. Ngay sau đó, hãng đã nhận làn sóng chỉ trích mạnh mẽ về hành vi của nhân viên an ninh trên.
Nguyên nhân của sự việc bắt nguồn từ việc hãng cần chuyển gấp 4 thành viên phi hàng đoàn đến Louisville nên muốn hàng khách rời máy bay để nhường chỗ cho phi hành đoàn dự bị. Hãng đã lựa chọn “ngẫu nhiên” 4 hàng khách, trong đó, ¾ vị khách đã đồng ý, chỉ một hành khách không đồng ý do ông cần khám bệnh cho bệnh nhân của mình vào hôm sau. Kết quả, hành khách đã bị lôi ra khỏi ghế và kéo dọc lối đi mặc cho ông chống cự và la hét.
Cách xử lý và kết quả
Khi đối mặt với tình huống này, Giám đốc điều hành của hãng – ông Oscar Munoz, đã đưa chia sẻ hàng loại tweet bảo vệ các hành động của nhân viên. Ông cho rằng, nhân viên của mình chỉ đang làm đúng các quy định khi đối mặt với tình huống này, việc yêu cầu hay đuổi hành khách xuống máy bay nằm trong quyền hạn của họ nhằm đảm bảo an toàn hàng không.
Cách xử lý đã xoa dịu thành công số ít người, nhưng phần lớn công chúng và các chuyên gia quản trị khủng hoảng đều cho rằng cách xử lý này quá kém, bảo thủ và máy móc.
Chuyện gì đến sẽ đến, chỉ sau 24 giờ cổ phiếu của United Continental Holdings – công ty mẹ của United Airlines có lúc sụt đến 4% do bê bối. Nhận thức được mức độ nghiêm trọng, và thiệt hại mà hãng phải đối mặt. Ông Oscar Munoz đã đưa ra lời xin lỗi cùng lời hứa sẽ chịu trách nhiệm cho vấn đề và cố gắng khắc phục những lỗi lầm ban đầu của mình.
Cùng thời điểm đó, lời kêu gọi tẩy chay đang xuất hiện rộng rãi trên mạng, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc – nơi mang đến nguồn lợi nhuận khổng lồ cho United Airlines.
Bài học rút ra
Theo quan điểm của tác giả, sự việc trở nên tồi tệ hơn do các nguyên nhân chính:
- Cách hành xử thiếu chuyên nghiệp của hãng khi yêu cầu hành khách phải rời chuyến bay khi họ đã yên vị trên máy bay.
- Hành vi bao biện cho hành động của nhân viên của người đại diện phát ngôn.
- Cách nhận biết vấn đề và xử lý “chậm chạp”, khi phải đến 24 giờ sau khi dư luận thế giới đang hết sức phẫn nộ và nguy cơ tài chính xuất hiện, hãng mới có lời xin lỗi thứ hai chân thành hơn.
Bài học rút ra cho các thương hiệu là cần khôn khéo và tinh tế hơn trong cách giải quyết vấn đề. Trong trường hợp trên, hãng có trưng cầu ý kiến hành khách trên tinh thần tự nguyện chứ không phải là lựa chọn ngẫu nhiên hàng khách hàng.
3. Chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông khôn khéo các doanh nghiệp nên biết
Xử lý khủng hoảng truyền thông là gì? Như đã đề cập trong phần trên, khủng hoảng có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là quản trị khủng hoảng hiệu quả để không gây ra nhiều ảnh hưởng tiêu cực cho thương hiệu.
Dưới đây là một vài gợi ý phát triển kỹ năng truyền thông này dành cho bạn:
- Chủ động lên kế hoạch phòng ngừa khi có khủng hoảng xảy ra. Đương nhiên, khủng hoảng xảy ra sẽ không báo trước nhưng sự chủ động này có thể giúp bạn hạn chế nhiều rủi ro có thể xảy ra.
- Tích cực triển khai các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.
- Khi phát hiện khủng hoảng cần nhanh chóng phân tích và kịp thời đưa ra hướng giải quyết.
- Có người đại diện phát ngôn chính thức cho thương hiệu.
- Chủ động thông tin chính xác và minh bạch đến công chúng, không cố gắng giấu giếm.
- Xây dựng mối quan hệ với cơ quan báo chí. Điều này giúp doanh nghiệp kịp thời phát hiện các dấu hiệu của khủng hoảng để đưa ra hướng giải quyết nhất định và ngăn chặn những tin đồn thiếu sự thật lan truyền trên báo.
Tạm kết
Trên đây là những chia sẻ về khủng hoảng truyền thông – nỗi khiếp sợ của nhiều doanh nghiệp mà Masterskills muốn gửi đến bạn. Hy vọng rằng, qua bài viết này, bạn đã hiểu hơn về khủng hoảng truyền thông là gì và biết cách để xử lý hiệu quả vấn đề này.
Để biết thêm nhiều thông tin bổ ích khác về cách triển khai hoạt động marketing cho doanh nghiệp bạn có thể tham khảo thêm các bài viết tại Masterskills. Nếu bạn còn có bất kỳ câu hỏi nào, đừng ngần ngại để lại bình luận để được Masterskills hỗ trợ giải đáp chi tiết nhé.
