Khi nhìn vào một chiến dịch quảng cáo thành công, có bao giờ bạn tự hỏi bằng cách nào mà họ lại nghĩ ra được một ý hưởng hay ho như vậy? Có phải ý tưởng từ trên trời rơi xuống hay bất chợt nảy ra trong đầu của ai đó ngay lúc họ không tập trung suy nghĩ về nó nhất?
Ý tưởng có thể đến bằng cách này hay cách khác, nhưng để một ý tưởng thực sự trở nên “lớn lao”, giai đoạn mà nó cần trải qua không chỉ là một thoáng hay chốc lát như cái cách mà nó xuất hiện.
Chiến dịch quảng cáo thành công mà bạn nhìn thấy đã được tạo nên từ “Big Idea” – tâm hồn hay kim chỉ nam của chiến dịch. Vậy cụ thể big idea là gì? Làm thế nào để xây dựng một big idea thực sự hiệu quả?
Bài viết này là câu trả lời bạn cần.
1. Big idea là gì?
Nếu không có một big idea được định nghĩa rõ ràng, một chiến dịch truyền thông, quảng cáo sẽ rất khó để tạo nên tiếng vang và đọng lại trong tâm trí đối tượng mục tiêu.
Big idea rốt cuộc là gì?
Big idea là một khái niệm vô cùng quen thuộc trong lĩnh vực marketing. Big idea chính là xương sống của cả một chiến dịch, quyết định cách mà marketer muốn khán giả hiểu về chiến dịch, trong đó bao gồm thông điệp (key message) xuyên suốt chiến dịch, ý nghĩa, và lời kêu gọi hành động.
Nói một cách khác big idea là một thông điệp tổng quát nói lên ý nghĩa của chiến dịch, trả lời cho câu hỏi “chiến dịch này nhằm mục đích gì?”.
Ý tưởng có thể tự nhiên xuất hiện lúc ta không ngờ tới, nhưng một big idea chính là ý tưởng được tạo nên từ insight của đối tượng mục tiêu (target audience). Nghĩa là trước đó, bạn cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng, cụ thể là “sự thật ngầm hiểu” của họ.
2. Vai trò của big idea là gì?
Như đã nêu trên, big idea chính là trái tim của một chiến dịch. Nó giúp cho tất cả các hoạt động xoay quanh chiến dịch đều được triển khai theo cùng một quỹ đạo, hướng tới một mục tiêu nhất quán, và truyền tải một thông điệp xuyên suốt.
Big idea giúp bạn xác định được điều mà bạn muốn khán giả nhớ đến về chiến dịch của mình là gì? Do đó big idea là thứ cần được nghĩ ra và phát triển, đồng thời là yếu tố cần được đưa vào “trí nhớ, tâm thức” của khán giả, khách hàng, hay người dùng mục tiêu.
Ví dụ, chiến dịch “Just Do It” của Nike đã phủ sóng mạnh mẽ toàn cầu với thông điệp vô cùng ý nghĩa “Cứ làm thôi”. Chỉ với 3 chữ ngắn gọn Nike đã thành công truyền tải thông điệp giúp mọi người vực dậy tinh thần, hãy cứ làm điều mình thích, không cần e ngại bất cứ điều gì.
Đương nhiên, không chỉ mỗi câu slogan đó “làm nên chuyện”. Các video quảng bá và bài viết lan toả câu truyện mà Nike muốn kể đã giúp chiến dịch đó thành công vang dội, in sâu vào tâm trí người dùng, và trở thành một case study đáng học hỏi của rất nhiều marketer.
Sau hơn 30 năm kể từ khi chiến dịch này ra đời, big idea mà Nike đã xây dựng vẫn là một case study mà chúng ta có thể nhìn vào để học tập.
Đó chỉ là một trong số rất nhiều ví dụ về việc một big idea “đủ lớn” sẽ đưa chiến dịch marketing bay cao bay xa như thế nào. Chúng ta không phân tích cụ thể chiến dịch của Just Do It ở đây, nhưng thực tế Nike đã trở thành biểu tượng của sự tối giản và thành công.
Vậy tóm lại yếu tố nào quyết định một big idea có khả thi hay không?
Có 5 tiêu chí để đánh giá một big idea. Hãy cùng Masterskills tìm hiểu cụ thể từng tiêu chí nhé.
3. Đánh giá một big idea lý tưởng dựa vào đâu?
Ngắn gọn, đơn giản, dễ nhớ
Chúng ta đều thích những thông tin ngắn gọn, dễ nhớ. Vì thế đừng bắt khán giả của bạn phải nhớ tất cả những gì bạn muốn mô tả về chiến dịch của mình. Hãy khiến họ “yêu ngay từ cái nhìn đầu tiên” với một khẩu hiệu (slogan) ngắn gọn, đơn giản, dễ nhớ, nhưng cũng thật ấn tượng và khác biệt.
Một thông điệp quá dài sẽ khó có thể đấu tranh lại với khối lượng thông tin khổng lồ mà họ phải dung nạp hàng ngày.
Một ý tưởng lớn dù có hay đến thế nào nhưng nếu được thể hiện một cách dài dòng, phức tạp cũng không thể tạo ấn tượng với người tiêu dùng.
Nếu bỏ thời gian nghiên cứu, bạn sẽ thấy đa số những chiến dịch thành công đến từ các thương hiệu nổi tiêngs đều có những slogan rất ngắn gọn.
Chẳng hạn như:
- Think Different (Apple)
- Every Little Helps (Tesco)
- Designed for Driving Pleasure (BMW)
- Open Happiness (Coca-Cola)
- I’m Lovin’ It (Mc Donald’s)
- Đi để trở về (Biti’s)
Big idea cần phải độc đáo
Giữa muôn vàn ý tưởng và chiến dịch được tạo ra hàng ngày, cách duy nhất để nhận được sự chú ý chính là trở nên khác biệt. Khán giả sẽ ít bị thu hút bởi những điều quen thuộc. Thay vào đó, họ dễ dàng để mắt và ghi nhớ một điều gì đó thú vị, chưa từng có.
Một big idea có thể không phải lần đầu xuất hiện hay quá độc đáo. Do vậy để biến một ý tưởng bình thường trở nên lý tưởng, cách thể hiện là rất quan trọng.
Dễ trở nên “viral”
Viral là một từ tiếng Anh rất phổ biến trên mạng xã hội. Nó có nghĩa là lan toả, được dùng để nói về những sự kiện, sự vật, hành động, hay nhân vật được bàn tán rộng rãi trên khắp các trang mạng xã hội.
Độ “viral” của một chiến dịch cũng ảnh hưởng lớn đến sự thành công của chiến dịch đó. Một ý tưởng viral là ý tưởng có thể dễ dàng được người dùng chia sẻ, và lan toả một cách tự nhiên đến người khác.
Những yếu tố tạo nên tính lan toả của ý tưởng bao gồm cả những yếu tố nên trên như ngắn gọn, đơn giản, và độc đáo.
Nếu hay sử dụng mạng xã hội như Facebook hay Tik Tok, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp các cụm từ viral, được giới trẻ cụ thể là Gen Z sử dụng rất nhiều trong trò chuyện và giao tiếp trên mạng. Rất nhiều từ vựng trong “ngôn ngữ gen Z” trở thành trend. Hơi khập khiễng nếu so sánh big idea với những cụm từ hot trend đó, tuy nhiên nhìn chung ý tưởng lớn của bạn cũng cần có tính lan toả như vậy thay vì chỉ phụ thuộc vào quảng cáo.
Có sức ảnh hưởng
Ý tưởng lớn của bạn nhất định cần có một mục đích rõ ràng. Liệu sau khi tiếp cận chiến dịch và hiểu được thông điệp, người tiêu dùng có thay đổi suy nghĩ hay thực hiện hành động đúng như mục đích của chiến dịch đó?
Một ý tưởng lớn cần có sức ảnh hưởng tới khán giả, người tiêu dùng, thị trường, cũng như với chính doanh nghiệp.
Để có thể làm được điều này, chúng ta lại quay lại nguồn gốc mà một big idea có thể được tạo ra. Đó là từ insight của người tiêu dùng. Bạn cần nắm được những mong muốn thầm kín, những “nỗi đau”, khó khăn của người tiêu dùng. Big idea được sinh ra vốn dĩ là để giải quyết được những yếu tố trên cho người tiêu dùng.
Big idea cần có tính độc quyền
Một ý tưởng lớn giúp doanh nghiệp thành công cần gắn liền với định vị thương hiệu. Mà thương hiệu là thứ độc nhất vô nhị, là tài sản của một doanh nghiệp, giúp người ta phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Không thể có hai doanh nghiệp có chung định vị thương hiệu. Do vậy ý tưởng lớn cần liên hệ trực tiếp với thương hiệu. Những ý tưởng quá chung chung và dễ bắt gặp sẽ khiến người tiêu dùng nhầm lẫn giữa các doanh nghiệp và chẳng mảy may nhớ tới.
Khơi gợi câu chuyện của mỗi cá nhân
Cá nhân hoá đang trở thành một yếu tố quan trọng trong marketing hay kinh doanh. Trải nghiệm cá nhân hoá cũng đang là cái mà nhiều doanh nghiệp hướng tới nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Chúng ta cũng có thể liên hệ điều này với big idea. Bản chất con người chúng ta thường dễ cảm thông với những gì giống và gần gũi với mình. Một ý tưởng mà nhìn vào đó mỗi cá nhân có thể liên hệ với câu chuyện của chính họ sẽ dễ dàng được dung nạp.
Thay vì kể câu chuyện của thương hiệu, hãy kể câu chuyện của người tiêu dùng, vì đó mới là thứ họ muốn nghe.
Nói đến đây chúng ta có thể kết nối với yếu tố thứ 4 “Có sức ảnh hưởng” nêu trên. Để kể được câu chuyện của người tiêu dùng, một lần nữa bạn cần hiểu được insight của họ.
Trên đây là các yếu tố giúp định hình một big idea lý tưởng. Vậy làm thế nào để xây dựng một big idea thực sự “đủ lớn”?
Cùng Masterskills tìm hiểu tiếp nhé.
4. Cách xây dựng một big idea tốt
Thông thường quá trình xây dựng một ý tưởng lớn sẽ trải qua hai giai đoạn quan trọng là lên ý tưởng (brainstorm) và triển khai (executing).
Chi tiết các bước xây dựng một big idea lý tưởng có thể bao gồm:
Xác định các yếu tố quan trọng của chiến dịch
Nếu bạn và đội ngũ sáng tạo nội dung hay thương hiệu đang vò đầu bứt tai nghĩ mãi không ra một ý tưởng hay ho đủ lớn thì hãy dừng lại và xem xét liệu các bạn đã vạch ra những gạch đầu dòng quan trọng của chiến dịch hay chưa?
Trong giai đoạn đầu này, các yếu tố quan trọng của một chiến dịch mà bạn cần xác định bao gồm:
- Mục tiêu cuối cùng mà bạn muốn đạt được sau chiến dịch là gì?
- Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là ai?
Nếu chưa trả lời đúng và đủ những câu hỏi này mà đã vội lao vào suy nghĩ, bạn sẽ dễ dàng bối rối và khó lòng tìm ra một big idea nào.
Hãy lập một bản tóm tắt về chiến dịch với hai nội dung trên một cách rõ ràng.
Bước tiếp theo cần làm chính là…
Đào sâu vào những ý tưởng và yếu tố đang có
Bước này để bạn nghiên cứu một cách sâu sắc về đối tượng mục tiêu và vấn đề đặt ra cần được giải quyết là gì. Lúc này, bạn không đơn giản là tìm ra vấn đề của người tiêu dùng mà còn cần nghĩ đến giải pháp cho vấn đề đó là gì.
Các giải pháp nhất định phải khả thi, có thể thực hiện được, và có giá trị đối với người dùng. Đặc biệt, nó phải gắn liền với thương hiệu – linh hồn của big idea.
Một giải pháp mà chỉ thương hiệu của bạn mới có thể đem lại cho khách hàng chính là vũ khí đằng sau một ý tưởng đủ lớn.
Sẽ dễ dàng hơn nếu cả đội nhóm cùng làm việc này và cùng nau suy nghĩ về ý tưởng. Nhiều cái đầu sẽ giúp thông tin được xử lý nhanh hơn và từ đó, những ý tưởng trở nên dồi dào.
Thử nghiệm big idea
Một khi đã định hình được ý tưởng lớn cho chiến dịch của bạn, hãy thử chia sẻ nó với đồng đội, người thân hay bạn bè để đánh giá liệu ý tưởng đó có dễ dàng được chia sẻ và ảnh hưởng đến mọi người hay không.
Nếu mọi người trong nhóm của bạn có nhiều ý tưởng khác nhau, hãy để mọi người trình bày một cách rõ ràng và thoải mái. Đánh giá và góp ý khách quan từ nhiều bộ não khác nhau có thể đưa ra lựa chọn tốt nhất đó.
Tạm kết
Giai đoạn lên ý tưởng hay triển khai đều quan trọng như nhau trong một chiến dịch marketing. Tuy nhiên, một ý tưởng lớn tốt sẽ khiến các bước thực thi sau này dễ dàng hơn rất nhiều. Từ đó, chiến dịch mới có thể nắm chắc phần trăm thành công.
Qua bài viết này, Masterskills hy vọng bạn đã nắm được big idea là gì đồng thời biết cách làm sao để tạo dựng một ý tưởng lớn.
Đừng quên theo dõi Masterskills blog để cập nhật nhiều thông tin hữu ích hàng ngày nhé.
