Hình minh họa. Nguồn: Brain and the Wine
Hiệu ứng trung hòa (Compromise effect)
Định nghĩa
Hiệu ứng trung hòa trong tiếng Anh là Compromise effect. Hiệu ứng trung hòa hay còn gọi là hiệu ứng thỏa hiệp.
Đừng bao giờ lựa chọn “cái ở giữa” khi đưa ra quyết định. Nếu bạn làm thế, bạn đã bị ảnh hưởng bởi Hiệu ứng trung hòa
Khi phải chọn một thứ gì đó, hiệu ứng trung hòa là xu hướng tránh một lựa chọn cực đoan. Việc tránh các lựa chọn cực đoan đến từ nhận thức chung rằng sự lựa chọn cực đoan thường thu hút rủi ro.
Bản chất và nội dung của hiệu ứng trung hòa
– Hiệu ứng trung hòa là một trong những hiệu ứng được sử dụng nhiều nhất, trong kinh doanh, thường thấy nhất trong kĩ thuật định giá khung (Price Bracketing).
– Nội dung của hiệu ứng trung hòa như sau: Người ta có xu hướng lựa chọn giải pháp nằm giữa hai giải pháp cực đoan hơn.
Thí nghiệm về hiệu ứng trung hòa
Năm 1989, Simonson đã chia người tham gia thí nghiệm (là sinh viên) làm hai nhóm:
Nhóm A được mời lựa chọn một trong hai căn hộ:
– Căn hộ X: Chất lượng cao, cách trường 11 dặm
– Căn hộ Y: Chất lượng trung bình, cách trường 6 dặm
Nhóm B được lựa chọn một trong ba căn hộ
– Căn X: Chất lượng cao, cách trường 11 dặm
– Căn Y: Chất lượng trung bình, cách trường 6 dặm
– Căn Z: Chất lượng thấp cách trường 1 dặm
Có thể thấy ở nhóm B căn hộ Y là giải pháp trung hòa của X và Z về chất lượng và khoảng cách đến trường.
Kết quả:
Nhóm A: tỉ lệ chọn Y khoảng 50%
Nhóm B: tỉ lệ chọn Y trên 66%
Như vậy, nhờ thêm vào lựa chọn Z, Y trở thành lựa chọn trung hòa và trở nên hấp dẫn hơn cả.
Ứng dụng trong kinh doanh với hiệu ứng trung hòa
– Hiệu ứng trung hòa thường được ứng dụng trong kĩ thuật định giá khung. Tùy vào mục đích mà ta có thể ứng dụng kĩ thuật này và điều hướng cho khách hàng chọn loại sản phẩm mong muốn.
– Ví dụ, anh A có hai thức giải khát với hai loại nước uống M và N với mức giá lần lượt là 30 nghìn đồng và 40 nghìn đồng.
Nếu anh A nhắm vào bán thức uống rẻ hơn (đồ uống M) thì điều anh A cần đó là thêm vào thực đơn một loại nước uống rẻ hơn, tạm gọi là món L với mức giá 20 nghìn đồng. Lúc này, M sẽ trở thành lựa chọn trung hòa và dễ được phần lớn khách hàng chọn lựa.
Áp dụng tương tự hiệu ứng trung hòa trong trường hợp anh A nhắm vào thức uống giá cao hơn (món N). Lúc này anh A sẽ thêm vào món P với mức giá 50 nghìn đồng, biến N thành lựa chọn trung hòa.
– Tùy theo mục tiêu, ta có thể thêm vào một số lựa chọn phía trên hoặc phía dưới sản phẩm chủ lực, biến sản phẩm chủ lực thành lựa chọn trung hòa.
(Tài liệu tham khảo: Hiệu ứng chim mồi, NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh; How to get your own way)
