Hình minh họa (Nguồn: Tinh hoa quản trị)
Hoạch định chiến lược marketing (Planning Marketing Strategies)
Khái niệm
Hoạch định chiến lược marketing trong tiếng Anh là Planning Marketing Strategies.
Hoạch định chiến lược marketing là doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và xác định các biện pháp marketing cụ thể vào thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing và marketing-mix nhằm đáp ứng được các đoạn thị trường mục tiêu mà họ đã chọn.
Các bước hoạch định chiến lược marketing
Trước hết, doanh nghiệp phải xác định chiến lược marketing cho từng đoạn thị trường. Trong đó, tập trung vào xác định chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
– Nhà quản trị marketing bây giờ quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Định vị vừa là mục tiêu vừa là một định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Định vị thương hiệu sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt và một hình ảnh riêng trên thị trường. Vì vậy sẽ có những nhóm khách hàng tương ứng.
Việc lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm, thương hiệu thích hợp liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường.
– Các nhà quản trị marketing có thể lựa chọn các chiến lược định vị khác nhau, tuỳ thuộc vào liệu công ty đó là công ty đứng đầu thị trường hay là công ty đi theo và các công ty không nên cố gắng định vị trực tiếp chống lại công ty đầu ngành.
Trong thực tế, các doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược định vị khác nhau.
Chiến lược định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, nhằm cùng vào nhóm khách hàng với đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh với sản phẩm đã có).
Chiến lược xác lập một vị trí mới cho mình trên thị trường. Đó là phát triển sản phẩm vào khoảng trống của thị trường (ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh).
– Điểm quan trọng ở đây là trong phân đoạn thị trường đoạn thị trường có vẻ như sẽ được tiếp cận lại có thể bị bỏ qua sản phẩm mang tính cạnh tranh có thể đã chiếm lĩnh đoạn thị trường về doanh số bán và trong thị hiếu của người tiêu dùng.
Để định vị sản phẩm rõ ràng phải phân tích được khung cảnh thị trường, vị trí các sản phẩm cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. Những nghiên cứu về định vị sản phẩm cũng rất hữu ích trong việc cung cấp cho nhà quản lí marketing một ý tưởng rõ ràng hơn về quan điểm của người tiêu dùng đối với các quyết định thị trường.
Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.
– Nhà quản trị phải xác định nội dung của 4P trong marketing – mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một chương trình marketing trong đó xác định rõ ngân sách đầu tư cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện của từng biện pháp.
Trong thực tế, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định marketing – mix có liên quan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết định marketing – mix đã cần phải được cân nhắc cẩn thận từ trước.
– Măc dù nhà quản trị marketing đặt việc hoạch định marketing – mix ở giai đoạn cuối cùng nhưng trong thực tế nhiều quyết định trong số đó đã được thông qua ngay từ khi lựa chọn thị trường mục tiêu.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
