Hình minh họa (Nguồn: Vietbao)
Sức mạnh doanh nghiệp (Enterprise Strength)
Khái niệm
Sức mạnh doanh nghiệp trong tiếng Anh gọi là Enterprise Strength.
Sức mạnh doanh nghiệp là các nguồn lực, khả năng, năng lực có thể triển khai của doanh nghiệp ở một thị trường hoặc đoạn thị trường cụ thể.
Sức mạnh của doanh nghiệp được đánh giá theo các vấn đề sau: Vị trí thị trường hiện tại của doanh nghiệp, vị trí công nghệ và kinh tế của doanh nghiệp, năng lực của doanh nghiệp.
Các yếu tố ảnh hưởng sức mạnh doanh nghiệp
Vị trí thị trường hiện tại
Thị phần tương đối: Ở thị trường mà công ty chọn làm thị trường mục tiêu, thị phần có hai chức năng chính:
Thứ nhất, nó hoạt động như một phong vũ biểu phản ánh việc công ty đang phục vụ thị trường như thế nào; thị phần lớn sẽ chỉ ra kết quả phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Thứ hai, thị phần có thể tạo lợi thế cho việc thâm nhập thị trường hơn nữa, các thương hiệu chiếm thị phần cao chắc chắn có mức độ nhận biết của khách hàng cao và phân phối rộng rãi. Thị phần là tài sản marketing ban đầu có thể được sử dụng để phát triển vị trí của công ty hơn nữa.
Tỉ lệ thay đổi của thị phần: Thị phần tuyệt đối bản thân nó phản ánh sức mạnh của công ty, việc tăng thị phần nhanh chóng tương tự như vậy. Thị phần tăng nhanh thể hiện khả năng doanh nghiệp phục vụ thị trường tốt hơn, các đối thủ cạnh tranh đang mất thị phần.
Các nguồn lực marketing có thể khai thác (tài sản và năng lực): Nhà quản trị marketing phải xác định và khai thác được các nguồn lực marketing của doanh nghiệp.
Trong các thị trường mục tiêu nơi tài sản và năng lực marketing có tiềm năng khai thác tốt (ví dụ: hình ảnh phù hợp, thương hiệu, mạng lưới phân phối, các quan hệ khách hàng…) công ty có sức mạnh tiềm năng từ những gì họ đã xây dựng.
Sản phẩm và dịch vụ có giá trị với khách hàng và độc đáo: Trong các thị trường tiềm năng, nơi mà một công ty có các sản phẩm, dịch vụ vượt trội, khác biệt có giá trị cho khách hàng, sẽ có tiềm năng cho việc tạo ra vị trí cạnh tranh mạnh hơn.
Vị trí kinh tế và công nghệ
Nhà quản trị marketing cần đánh giá về nguồn lực, đặc tính kinh tế và công nghệ tương đối của doanh nghiệp.
Chi phí sản xuất và marketing: Cấu trúc chi phí của công ty liên quan đến đối thủ cạnh tranh đó được coi như một tài sản marketing. Chi phí sản xuất và marketing tương đối thấp nhờ dẫn đầu công nghệ, khai thác sự kết hợp giữa kinh nghiệm và hiệu quả qui mô tạo ra lợi thế tài chính cho công ty trong một thị trường cụ thể.
Khả năng sử dụng thiết bị và vị thế về công nghệ: Có lợi thế trong khai thác công nghệ một lần nữa tạo ra sức mạnh lớn hơn cho các công ty trong việc phục vụ thị trường. Đó có thể hoặc phải là lợi thế dẫn đầu công nghệ.
Trong một một số thị trường, một giải pháp công nghệ thấp hơn có thể phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn những giải pháp ưu việt. Một lần nữa, điều cốt yếu là gắn kết công nghệ với vấn đề hoặc yêu cầu của khách hàng.
Năng lực kinh nghiệm
Nhóm yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng tới sức mạnh cạnh tranh là các nguồn lực có thể sử dụng để phục vụ thị trường như:
Năng lực quản lí: Một tài sản quan trọng, sau đó là sức mạnh tiềm năng của bất cứ công ty nào là nguồn nhân lực, đặc biệt là năng lực quản lí theo chiều rộng và chiều sâu. Các kĩ năng và khả năng của nhân viên trong một tổ chức là sức mạnh ngầm, từ đó công ty có thể khai thác các cơ hội thị trường.
Sức mạnh marketing: Sức mạnh marketing bắt nguồn từ kinh nghiệm và sự kết hợp với các sản phẩm khác. Các công ty ban đầu hoạt động trên thị trường hàng tiêu dùng cá nhân thường tin rằng họ có kĩ năng marketing vượt trội hơn so với các doanh nghiệp hoạt động trong các thị trường hàng công nghiệp.
Họ có thể sử dụng các kĩ năng marketing hàng hóa tiêu dùng cho thị trường hàng công nghiệp. Tuy nhiên, kinh nghiệm khi truyền từ lĩnh vực kinh doanh này sang lĩnh vực khác có thể không dễ thành công.
Hội nhập về phía sau và phía trước: Mở rộng kiểm soát nguồn cung nguyên liệu (hội nhập về phía trước) và kênh phân phối (hội nhập về phía sau) có thể ảnh hưởng tới sức mạnh hoặc sức mạnh tiềm năng của công ty trong việc phục vụ những thị trường riêng biệt.
Nơi nào sự hội nhập là cao, đặc biệt trong các thị trường mà nhà cung cấp và sức mạnh người mua cao, doanh nghiệp có thể có vị trí tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
