Hình minh họa (Nguồn: Brands Vietnam)
Tiêu thức phân đoạn thị trường (Market Segmentation Criteria)
Khái niệm
Tiêu thức phân đoạn thị trường trong tiếng Anh là Market Segmentation Criteria.
Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó.
Đặc điểm
– Thực tế, chỉ có một số tiêu thức phân đoạn thị trường nhất định sẽ được doanh nghiệp sử dụng trong phân đoạn một thị trường sản phẩm cụ thể.
Việc xác định những tiêu thức doanh nghiệp sử dụng như cơ sở để phân đoạn thị trường phù hợp là một nhiệm vụ không đơn giản.
– Mặc dù kiến thức cũng như kinh nghiệm của nhà quản trị là hết sức cần thiết cho việc lựa chọn các tiêu thức phân đoạn nhưng trong hầu hết các trường hợp, người ta thường xác định một vài tiêu thức đầu tiên thông qua kết quả nghiên cứu lần trước hoặc xu hướng mua sắm…
Phân loại
Phân đoạn theo lợi ích
Cơ sở phân đoạn thị trường ở đây là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Thị trường tồn tại các nhóm khách hàng (các đoạn thị trường) quan tâm đến những lợi ích khác nhau mua sản phẩm.
Như vậy, tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng.
Phân đoạn theo hành vi
Phân đoạn theo hành vi tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. Các tiếp cận này dựa trên cơ sở “phân đoạn sau nghiên cứu”. Thông thường người mua sẽ được hỏi về hành vi, sở thích, quan niệm của mình sau đó những người này sẽ được phân vào các nhóm tùy theo câu trả lời của họ.
Người ta đã sử dụng một phương thức phân đoạn theo hành vi rất nổi tiếng là chia người tiêu dùng thành các nhóm theo giá trị xã hội và cách sống. Tuy nhiên, mặc dù cách thức này đã đưa lại sự thành công về thương mại nhưng nó lại có xu hướng xếp phần lớn người mua vào một hoặc hai nhóm mà thôi.
Người tiêu dùng thường có lí do mua khác nhau như mua cho nhu cầu bản thân, cho nhu cầu của gia đình, cho công việc hay nhu cầu giao tiếp, quà tặng, quà biếu… Doanh nghiệp cần biết các nhóm khách hàng có lí do mua khác nhau để có thể đưa ra những biện pháp thỏa mãn đúng yêu cầu của khách hàng.
Số lượng mua hay mức độ sử dụng sản phẩm cũng được dùng để chia thị trường thành những người sử dụng nhiều, những người sử dụng trung bình, người sử dụng ít và những người không dùng.
Thị trường sản phẩm cũng có thể được chia theo mức độ trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Các đoạn thị trường ở đây sẽ là những người trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp, những người trung thành với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, những khách hàng hỗn hợp, những người không mua.
Với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp có các chiến lược marketing thích ứng khác nhau.
Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số – xã hội
Các yếu tố dân số – xã hội như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội, tình dạng hôn nhân, thu nhập bình quân… là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường.
Những nhóm khách hàng được phân chia theo tiêu thức này chắc chắn có sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Hơn nữa, những đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường. Số liệu về các đặc điểm thường có sẵn.
Vì vậy các tiêu thức này được sử dụng phổ biến trong phân đoạn các thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.
Trên thực tế các doanh nghiệp thường sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn cho thị trường sản phẩm của mình.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
