Kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế (International Marketing Plan) là gì?

Kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế 

Khái niệm

Kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế trong tiếng Anh là International Marketing Plan.

Theo V.H. Kirpalani và P.Cateora, chúng ta có thể đi đến khái niệm sau đây:

Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế là quá trình xây dựng chương trình kế hoạch về chiến lược Marketing quốc tế và việc thực hiện kế hoạch đó, dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường nước ngoài, và bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu.

Như vậy, kế hoạch hoá chiến lược ở đây vừa là một quá trình, vừa là cách thức tiến hành mang tính hệ thống liên quan tới kết quả trong tương lai. Đó cũng là sự nỗ lực của doanh nghiệp để thích ứng nhanh nhạy với các yếu tố khách quan (môi trường và thị trường bên ngoài) và các yếu tố chủ quan của công ty nhằm đạt kết quả mong muốn.

Kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế, về nguyên lí chung, cũng giống kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc gia. Tuy nhiên, do sự mở rộng và phức tạp của môi trường và thị trường quốc tế do cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ kiểm soát hoạt động của các công ty xuyên quốc gia (TNCs) cho nên có sự khác biệt trong quá trình kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế.

Cần lưu ý rằng, kế hoạch hoá chiến lược Marketing quốc tế là quá trình tiếp tục không thể thiếu để phát triển chiến lược và đảm bảo thực hiện thành công của chiến lược trong hoạt động kinh doanh của công ty quốc tế. 

Thực vậy, V.H. Kirpalani đã khẳng định: “chiến lược luôn luôn đi trước kế hoạch hoá”. Còn Giáo sư P.Cateora cũng nhấn mạnh: “Kế hoạch hoá là làm cho chiến lược diễn ra trong thực tế, nếu không có quá trình kế hoạch hoá thì chiến lược sẽ không thể thực hiện được” 

Điều kiện đảm bảo thành công kế hoạch hóa chiến lược Marketing quốc tế

Các nguồn lực của doanh nghiệp

Để thực hiện thắng lợi kế hoạch hoá chiến lược, trước hết doanh nghiệp quốc tế phải tiến hành kế hoạch hoá phân bổ tối ưu các nguồn lực của mình. Bước trù bị hợp lí này được xem là điều kiện đảm bảo thành công cho kế hoạch hoá chiến lược. Sau đây là các nguồn lực cơ bản mà doanh nghiệp cần tính toán và rà soát thật cụ thể:

Nguồn lực con người: Đây là nguồn lực cơ bản hàng đầu đảm bảo thực hiện kế hoạch hoá chiến lược. Xét cho cùng, con người vẫn là yếu tố có tính quyết định tất cả, đặc biệt đối với hoạt động kinh doanh quốc tế mở rộng luôn luôn có không ít cơ hội nhưng cũng nhiều thách thức và rủi ro. 

Việc tính toán và trù bị nguồn nhân lực phải bao gồm cả số lượng và chất lượng, nhất là năng lực quản lí, điều hành chiến lược trên phạm vi toàn cầu của các TNCs. Môi trường hoạt động kinh doanh mở rộng đòi hỏi phải có đội ngũ đủ mạnh để thích ứng tốt với mọi biến động của thương trường.

Nguồn lực tài chính: Bản thân hoạt động kinh doanh quốc tế mở rộng thường cần nguồn vốn lớn đòi hỏi nhu cầu, có thể lên tới hàng chục tỉ USD đối với các TNCs, đặc biệt là khả huy động tài chính và năng lực sử dụng tối ưu nguồn tài chính đó cho chiến lược Marketing quốc tế. Do vậy, nguồn lực tài chính là yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp cần tính toán kĩ lưỡng trong quá trình thực hiện kế hoạch hoá chiến lược.

Nguồn lực tài nguyên: Trên thực tế, nhu cầu tài nguyên là rất lớn và đa dạng đối với doanh nghiệp quốc tế, đặc biệt đối với các TNCs. Nguồn lực tài nguyên bao gồm các loại nguyên vật liệu, nguồn đất đai, nguồn nước, khí hậu, hạ tầng cơ sở, thông tin… Doanh nghiệp cần phải trù bị cụ thể nguồn lực này ngay khi tiến hành kế hoạch hoá chiến lược quốc tế.

Nguồn lực công nghệ: Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh quốc tế khốc liệt, doanh nghiệp phải có sản phẩm xuất khẩu chất lượng cao, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường thế giới, nhất là thị trường khó tính ở các nước phát triển. 

Bản thân công nghệ hiện đại luôn luôn là yếu tố quyết định trong cuộc cạnh tranh khốc liệt đó. Do vậy, doanh nghiệp cần phải tính toán cho được mọi khả năng phát triển công nghệ của mình, đặc biệt là những công nghệ mới và hiện đại nhất.

Các cam kết quốc tế (International commitments)

Theo các soạn giả Marketing quốc tế, kế hoạch hoá chiến lược của doanh nghiệp quốc tế ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ quốc tế hoá và do đó cần phải có những cam kết quốc tế. Những cam kết quốc tế đó chi phối sâu sắc chiến lược quốc tế và những quyết định của doanh nghiệp.

Thực tế có nhiều cam kết quốc tế khác nhau, gồm:

Những cam kết vi mô từ phía doanh nghiệp, trong đó có:

Những cam kết quốc tế của doanh nghiệp với các đối tác nước ngoài trong lĩnh vực thương mại quốc tế (xuất nhập khẩu) cũng như trong đầu tư quốc tế, gồm các nghĩa vụ và quyền lợi trong suốt thời gian thực hiện.

Những cam kết nội bộ của doanh nghiệp quốc tế như cam (tạo thuận lợi và hỗ trợ từ phía công ty mẹ đối với các công ty chi nhánh ở nước ngoài, những cam kết giữa các công ty chi nhánh trong quá trình hoạt động.

Những cam kết vĩ mô từ phía Nhà nước (của nước chủ đầu tư và nước sở tại), gồm các chính sách thương mại quốc tế và đầu tư quốc tế đối với doanh nghiệp, như ưu đãi Tối huệ quốc, điều kiện thương mại bình thường, cam kết rỡ bỏ rào cản thuế quan và phi thuế quan, xoá bỏ hạn ngạch, ưu đãi về đất đai, thời gian thực hiện…

Tất cả các cam kết quốc tế trên cần phải được trù bị đầy đủ khi tiến hành kế hoạch hoá chiến lược.

(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – Xã hội)