Hình minh họa (Nguồn: Snapseed.exe)
Thích ứng sản phẩm
Khái niệm
Thích ứng sản phẩm trong tiếng Anh là Product Adaptation.
Thích ứng sản phẩm là chiến lược cơ bản trong marketing quốc tế.
Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kì giai đoạn nào, ở bất kì thị trường nước ngoài nào, bất kì công ty lớn nhỏ nào và bất kì chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào. Cụ thể hơn, thích ứng luôn luôn là cơ sở tồn tại và phát triển cho nhiều loại công ty như:
– Các công ty nhỏ, bước đầu đi theo định hướng mở rộng thị trường nội địa ra một vài thị trường nước ngoài lân cận, thường bán sản phẩm nội địa có thể sửa chữa không nhiều nên hiệu quả thấp.
– Các công ty quốc tế lớn thường chủ trương định hướng thị trường đa quốc gia theo khu vực hay châu lục, thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng thị trường nước ngoài.
– Các công ty xuyên quốc gia hàng đầu lại đi theo định hướng thị trường toàn cầu, thực hiện chiến lược sản phẩm toàn cầu, thường đem lại hiệu quả cao hơn.
Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như bắt trước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp và sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược thứ ba thường có khả năng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng cũng phức tạp nhất.
Lí do phải thích ứng sản phẩm
Về việc thích ứng sản phẩm, có thể kể đến những lí do sau:
– Nhu cầu thị trường: Theo ý kiến của những nhà quản lí thành đạt, bài toán kinh doanh hay là phải thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu thực tế của thị trường. Nói đầy đủ hơn, nhu cầu ở đây là một tập hợp các nhu cầu mong muốn, tâm lí thị hiếu, tập tính và động cơ, kể cả tập quán và thói quen mua sắm hoặc tiêu dùng.
Đó là lí do cơ bản buộc sản phẩm phải được điều chỉnh để thích ứng. Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng.
Như vậy, bản thân nhu cầu thay đổi luôn luôn chi phối trực tiếp các đặc điểm sản phẩm. Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng. Nhu cầu là tiêu điểm, nhưng là tiêu điểm động mà sản phẩm của mọi công ty đều phải kịp thời điều chỉnh để hướng tới tiêu điểm đó.
– Trình độ phát triển kinh tế: Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Đã có rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị trường các nước phát triển luôn luôn đòi hỏi rất cao so với các nước đang phát triển.
Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần tuý về chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp (như gạo thơm đặc sản hay gạo 100% hạt dài) mà còn yêu cầu nghiêm ngặt về môi trường sinh thái và vệ sinh y tế (như lúa gạo phải được chăm bón chủ yếu bằng phân vi sinh chứ không phải bằng phân hoá học, không được vượt quá tỉ lệ dư lượng kháng sinh cho phép từ thuốc trừ sâu hay của các loại thuốc bảo vệ thực vật khác).
– Trình độ phát triển công nghệ: Mỗi bước phát triển công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi lẽ trước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm (nhất là máy móc thiết bị) đã bị hao mòn tức thời về mặt tinh thần.
Trong khi đó, sự phát triển của cách mạng khoa học – công nghệ, trong điều kiện cạnh tranh cao của nền kinh tế tri thức, vẫn thường diễn ra như vũ bão. Có những phát minh công nghệ vừa mới được khai sinh trong phòng thí nghiệm thì đã bị khai tử cũng tại đó, vì nó chưa kịp đem ứng dụng vào thực tế thì đã bị công nghệ phát minh sau phủ nhận bởi tính ưu việt vượt trội hơn.
Điều đó phản ánh khá sinh động trong công nghệ tin học hiện nay: nhiều sản phẩm phần mềm máy vi tính liên tục bị lỗi thời nhanh chóng với vòng đời không quá 1 năm, thậm chí còn rút ngắn hơn nữa. Trong con lốc của những phát minh công nghệ như thế, sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi của thị trường.
– Chính sách của chính phủ: Với vị trí và quyền hạn của mình, chính phủ của các nước ngày càng can thiệp mạnh mẽ vào các hoạt động kinh tế – thương mại trong xu thế toàn cầu hoá. Sự can thiệp đó được thể hiện bằng các qui định của chính phủ thông qua các chiến lược kinh tế vĩ mô.
Chung quy lại, các qui định có thể là thông thoáng hoặc cấm đoán theo những xu hướng và mức độ rất khác nhau. Các qui định khác nhau của chính phủ các nước thường rất phong phú. Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải thay đổi để thích ứng với những qui định đó.
– Đặc điểm văn hoá của thị trường nước ngoài: Sản phẩm và văn hoá là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Các công ty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này để kịp thời thích ứng sản phẩm với các đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước ngoài cụ thể.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – Xã hội)
