Hình minh họa (Nguồn: Inwestomieiz)
Môi trường ngành và cạnh tranh (Industry Environment And Competition)
Khái niệm
Môi trường ngành và cạnh tranh trong tiếng Anh gọi là Industry Environment And Competition.
Môi trường ngành và cạnh tranh bao gồm tất cả các công ty và cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Các loại doanh nghiệp và tổ chức trong môi trường ngành và cạnh tranh
Bao gồm:
(1) Các nhà cung cấp
(2) Các đối thủ cạnh tranh
(2) Các trung gian marketing bao gồm các trung gian thương mại và các tổ chức bổ trợ
(3) Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội…
Thời cơ trong môi trường này trước tiên, liên quan tới các phương pháp tăng hiệu quả nhờ sử dụng hợp lí các yếu tố thuộc môi trường ngành phục vụ hoạt động marketing.
Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình. Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp.
Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chỉnh, bảo hiểm tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu, sức mạnh và chiến lược riêng trên thị trường. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu kĩ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong hệ thống marketing của doanh nghiệp trên thị trường.
Công chủng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng đông đảo, thông qua các hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạt động marketing của doanh nghiệp, qua đó tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lực lẫn doanh số bán. Nhà quản trị marketing, trước hết, phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành.
Thông thường đối với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh sau:
– Cạnh tranh giữa các thương hiệu
– Cạnh tranh về hình thức sản phầm
– Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế
– Cạnh tranh giữa các nhu cầu hay cạnh tranh về ngân sách tiêu dùng
Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích ứng được với bốn cấp độ cạnh tranh kể trên.
Nhà quản trị marketing cũng phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặt như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực marketing. Họ cũng phải xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt.
Cơ hội trong phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm: Có thể sát nhập hoặc liên kết được với các đối thủ cạnh tranh, đưa ra được những sản phẩm có giá trị tiêu dùng cao hơn để thuyết phục người tiêu dùng và thu hút họ khỏi những đối thủ cạnh tranh. Trong một số trường hợp, có thể lái những người cạnh tranh rời khỏi ngành.
Đe dọa từ môi trường ngành và cạnh tranh, trước hết là các hoạt động cạnh tranh của các đối thủ và số lượng người tiêu dùng bị họ lỗi kéo. Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích ứng với hoàn cảnh cạnh tranh nghĩa là có định hướng cạnh tranh rõ ràng, phải tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn trên thị trường.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)
