Thương hiệu là gì, 5 yếu tố tạo dựng một thương hiệu mạnh

Đi qua giai đoạn nhà nhà làm digital marketing, người người theo đuổi digital marketing, chúng ta đang sống trong thời kỳ mà cán cân giữa Branding và Marketing trở nên cân bằng hơn bao giờ hết. Đã qua rồi những tháng ngày mà cụm từ “chạy quảng cáo” trở thành lẽ sống của mọi mô hình kinh doanh, nhiều doanh nghiệp cũng không còn xem chuyện đốt tiền vào các chiến dịch marketing là lẽ tất yếu nữa.

Thay vào đó, nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển năng lực thương hiệu đã trở nên rõ ràng hơn. Hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín và hiệu quả trong mắt khách hàng mục tiêu đang là đích đến của hàng vạn doanh nghiệp. 

Tuy nhiên sự chuyển dịch định hướng quá nhanh – từ chạy đua đốt tiền vào các chiến dịch marketing sang đầu tư xây dựng thương hiệu bài bản cũng kéo theo nhiều hệ quả. Không ít doanh nghiệp non trẻ khởi đầu tạo dựng thương hiệu khi chưa có đủ nền tảng, trong khi nhiều doanh nghiệp lớn trên thương trường lại mắc sai lầm về định vị thương hiệu. Dẫn đến lãng phí tiền bạc, thời gian lẫn nguồn lực cho những mục tiêu và tầm nhìn không phù hợp.

Bản thân Vũ có dịp tiếp xúc với nhiều khách hàng doanh nghiệp trong thời gian qua. Trải dài từ các doanh nghiệp với tuổi đời non trẻ với nguồn lực hạn chế, đến những doanh nghiệp lâu năm với vị thế vững vàng cùng khả năng tài chính dồi dào. Nhưng tựu trung lại, hầu hết trong số đó đều chưa có cái nhìn hay quan điểm đúng đắn về khái niệm thương hiệu là gì.

Một số cho rằng thương hiệu chỉ là một cái tên, số khác thì đánh đồng thương hiệu với nhãn hiệu sản phẩm. Thực tế thì nhãn hiệu sản phẩm chỉ là một hạng mục vô cùng nhỏ bé trong chuỗi giá trị mà thương hiệu mang lại, chỉ là một yếu tố nhỏ để góp phần tạo nên nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh. Cá biệt một số trường hợp khẳng định rằng xây dựng thương hiệu không có gì khó, bởi chỉ cần có một thiết kế logo đẹp là xong.

Không dừng lại ở vị trí của đội ngũ tư vấn và hỗ trợ xây dựng thương hiệu, mà phát triển hơn nữa để trở thành một đội ngũ không ngừng chia sẻ kiến thức thương hiệu miễn phí. 

Bằng triết lý hướng đến sự hiệu quả để nâng cao điều kiện kinh tế và chất lượng sống người dân, thông qua góp phần xây dựng thành công nhiều thương hiệu Việt Nam. Đội ngũ của Vũ muốn gửi đến mọi người bài chia sẻ với chủ đề: Thương hiệu là gì, 5 giá trị của thương hiệu đối với mọi mô hình kinh doanh.

Thương hiệu là gì? Bạn có đang hiểu sai về khái niệm thương hiệu?

Sau nhiều cuộc thảo luận, phân tích và thậm chí có những mâu thuẫn về cách định hình khái niệm thương hiệu. Đội ngũ của Vũ đã thống nhất với nhau một nhận định rằng, thương hiệu không phải là một vật chất hữu hình. Hoặc nói cụ thể hơn, thương hiệu không tồn tại dưới dạng vật chất.

Trái lại, thương hiệu được hình thành và không ngừng củng cố dựa trên niềm tin của người tiêu dùng. Niềm tin rằng thương hiệu này luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng, niềm tin rằng thương hiệu luôn không ngừng thấu hiểu và ra sức giải quyết vấn đề của các khách hàng tiềm năng.

Nếu không có sự tồn tại của thương hiệu trong thế giới mà chúng ta đang sống, thì Apple chỉ đơn thuần là quả táo, Visa chỉ là tấm giấy thông hành đưa bạn đi khắp thế giới, còn Christian Dior mãi mãi chỉ là tên khai sinh của một nhà thiết kế lừng danh.

Nếu thương hiệu không tồn tại song song với những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, người tiêu dùng sẽ không có cơ sở để tin tưởng rằng số tiền mình chi ra đang được sử dụng đúng chỗ. Hoặc niềm tin mình trao trọn cho doanh nghiệp này liệu có đúng đắn hay không, khi động lực phát triển sản phẩm để thúc đẩy hình ảnh thương hiệu bị thế chỗ bởi những mục tiêu về năng suất hay lợi nhuận tầm thường.

Từ nền tảng của niềm tin, quan điểm và thói quen chi tiêu của người tiêu dùng dần chuyển thành nhận thức tích cực. Từ chỗ niềm tin chỉ xuất phát từ nhu cầu và vấn đề tiêu dùng của bản thân, mỗi khách hàng thân thiết sẽ dần chuyển đổi thành một khách hàng trung thành. Sẵn sàng “buôn chuyện”, quảng cáo miễn phí và tích cực lôi kéo bất cứ ai xung quanh để trở thành khách hàng của thương hiệu như mình.

Văn hoá Phật Giáo vẫn luôn truyền đạt một luận điểm cho rằng: “Bản thân mình không là gì thì mình mới có thể trở thành tất cả.” Khi bạn đặt câu hỏi cho khái niệm thương hiệu là gì cũng vậy, bản thân thương hiệu không là gì thì thương hiệu mới có thể là bất cứ thứ gì.

Không dừng lại trong giới hạn của tên gọi, nhãn hiệu hay tiêu cực hơn nữa là một thiết kế logo, thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì đủ sức tác động đến nhận thức người tiêu dùng. 

Khi nghe nói một người đàn ông suốt ngày mặc áo cổ lọ màu đen đi qua đi lại, chẳng ngại ngần sử dụng thứ ngôn ngữ mà bất cứ ai cũng có thể hiểu được trên bục thuyết trình. Bạn biết chắc rằng người đàn ông đó không ai khác ngoài huyền thoại Steve Jobs của Apple.

Khi ai đó hỏi bạn về một thương hiệu luôn trở thành đầu tàu, sẵn sàng tiên phong cho mọi cuộc cách mạng về xu hướng mới nhất. Thương hiệu sẵn sàng giải thoát cho người phụ nữ khỏi chiếc áo corset nghẹt thở, đập tan dư luận cho rằng trang phục màu đen chỉ phù hợp với người hầu hay những dịp tang lễ, thì bạn nhận ra ngay rằng đó chính là Chanel.

Như bạn thấy đó, thương hiệu có thể là bất cứ thứ gì. Chỉ cần nó đủ sức tác động đến hiểu biết, tâm lý hay nhận thức của bạn thì đó chính là thương hiệu. Thậm chí thương hiệu còn đến từ một giai điệu bắt tai như tiếng nhạc chuông của iPhone, hay mùi hương không lẫn vào đâu được như của Chanel No.5 chẳng hạn.

Vì tất cả những phân tích và bằng chứng thương hiệu kể trên, Vũ tin tưởng là đã đến lúc chúng ta hoàn toàn thay đổi quan điểm và cách nhìn nhận về khái niệm thương hiệu. Khi bất cứ ai đặt câu hỏi “thương hiệu là gì”, bạn có thể mạnh dạn và tự tin trả lời rằng: Thương hiệu chính là nhận thức tích cực từ người tiêu dùng.

 

Làm thế nào để có nhận thức tích cực từ người tiêu dùng?

Thương hiệu là nhận thức, nhưng thương hiệu không thể tồn tại và phát triển bền vững nếu chỉ toàn tạo ra nhận thức tiêu cực. Lấy ví dụ của những quán ăn “bún mắng cháo chửi”, nơi khách hàng chấp nhận vào ăn nghĩa là đang chấp nhận hạ thấp quyền lợi của mình, thậm chí còn phải nâng cao năng lực chịu đựng chỉ để đổi lấy một bữa ăn ngon. Tất nhiên, “ngon” so với hiểu biết ẩm thực và khẩu vị cá nhân chứ chưa chắc là ngon so với mặt bằng chung.

Mang đến một bữa ăn ngon miệng, chất lượng và giá cả phù hợp chính là con đường duy nhất mà mỗi hàng quán phải theo đuổi. Nhưng thái độ phục vụ khách hàng và lời ăn tiếng nói để làm vừa lòng (hoặc phật ý) thực khách lại là một sự lựa chọn.

 

Mỗi hàng quán hay tiệm ăn uống đều có quyền như nhau trong việc chọn lựa lời nói, tác phong cũng như thái độ phục vụ khách hàng của mình. Nhưng không ít hàng quán vì để nổi tiếng, vì muốn thu hút sự quan tâm hay chỉ đơn giản là để thoả mãn cái tôi của bản thân, đang sẵn sàng chì chiết và nặng lời với những người mang lại nguồn thu chính cho mình.

Những động thái này tất nhiên sẽ chỉ tạo ra nhận thức tiêu cực nơi người tiêu dùng. Mà đã là nhận thức tiêu cực thì cũng chẳng tạo nên một thương hiệu đủ tốt, đủ uy tín và duy trì năng lực cạnh tranh. Có một đặc điểm dễ thấy ở những “thương hiệu” này, đó là họ không ngay lập tức sụp đổ, nhưng cũng đã lâu rồi không thể phát triển thêm. 

Dễ đến dễ đi, đó là thói quen tiêu dùng mà phần lớn khách hàng sẽ dành cho những mô hình kinh doanh tiêu cực. Vậy phải làm sao để có được nhận thức tích cực từ người tiêu dùng hay những khách hàng mục tiêu?

Nhận thức thương hiệu cảm tính

Để xây dựng nhận thức thương hiệu tích cực cần có cả hai nhóm yếu tố, bao gồm các yếu tố nhận thức cảm tính và yếu tố nhận thức lý tính. Trong đó nhận thức cảm tính là khi người tiêu dùng bị thương hiệu chinh phục bởi hình thức hay cảm nhận bên ngoài, bằng cách đoán trúng và tấn công vào cảm xúc của người mua hàng.

Ngược lại cảm xúc lý tính là khi khách hàng có đủ thời gian để sở hữu, trải nghiệm và đưa ra những đánh giá công tâm nhất dành cho sản phẩm. Không bị các yếu tố cảm xúc chi phối, cũng không dễ bị đánh lừa nếu bản chất thương hiệu không phải một đội ngũ quan tâm và đầu tư cho trải nghiệm người dùng.

Vừa trở lại hội nhập với nền kinh tế thế giới trong chưa đầy nửa thế kỷ, cùng với tư duy cào bằng bám rễ từ những ngày chiến tranh gian khó, không dễ để nhiều thế hệ doanh nhân Việt Nam thoát ra khỏi tư duy con buôn trong chuyện làm ăn. Tư duy này hướng nhiều tầng lớp lãnh đạo công ty theo đuổi doanh thu, lợi nhuận cùng những con số báo cáo có phần vô tri. Thay vì mạnh dạn đầu tư để tạo nên hình ảnh, tài sản và cả di sản thương hiệu.

Chính bởi quan điểm chi tiền để xây dựng hình ảnh, giá trị và nhận thức thương hiệu là một sự mất mát về tiền của. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp đã chọn đi tắt bằng con đường của nhận thức thương hiệu cảm tính. Chinh phục khách hàng mục tiêu bằng những lời quảng cáo mật ngọt, bằng những lời hứa viễn vông vốn không phù hợp với năng lực lẫn nguồn lực đội ngũ.

Thực tế thì những yếu tố cảm tính làm nên nhận thức thương hiệu không hề xấu xí, cái sai nằm ở mục đích sử dụng và ứng dụng của nhiều đội ngũ xây dựng thương hiệu. Nhiều thương hiệu mạnh trên toàn cầu vẫn đang kết hợp nhuần nhuyễn giữa nhận thức cảm tính với nhận thức lý tính, giữa những tính năng và độ tin cậy về trải nghiệm người dùng với những câu khẩu hiệu đầy sức nặng ở trên các phương tiện truyền thông.

Nếu bạn đặt vấn đề rằng “có bao giờ thấy những thương hiệu lớn làm quảng cáo đâu.” Thì đáng tiếc đó là bởi có hai lý do, một là bạn không phải khách hàng mục tiêu của những thương hiệu lớn, hai vẫn là bạn không phải khách hàng mục tiêu của những thương hiệu lớn nhưng được nhắc lại lần nữa.

Còn trong trường hợp bạn hoàn toàn dành sự tin tưởng cho cả hai nhóm yếu tố, ngay phía dưới là đáp án để bạn hiểu rằng vì sao phối hợp hài hoà giữa cảm tính và lý tính sẽ mang lại những hiệu ứng tích cực.

Nhận thức thương hiệu lý tính

Có thể so sánh nhóm yếu tố cảm tính với nhóm yếu tố lý tính giống như hai người đang yêu. Nhận thức cảm tính là khi hai người đến với nhau bằng vẻ bề ngoài, bằng những lời yêu thương như đang rót mật vào tai. Ngược lại nhận thức lý tính là những chuyến đi chơi xa cùng nhau, hoặc những lần cạnh nhau với những hành động riêng tư mà Vũ không tiện đề cập trong khuôn khổ bài viết.

Đó chính là lúc bản chất và tính cách của hai con người như được soi chiếu mạnh mẽ hơn. Từng khuyết điểm và tật xấu cũng được hiển hiện rõ ràng chứ không hề giấu diếm. Cũng giống như khi bạn chọn sở hữu một sản phẩm, bạn chỉ có thể đánh giá chất lượng và giá trị sản phẩm mang lại sau thời gian đủ lâu được trải nghiệm và trực tiếp sử dụng. 

CEO đương nhiệm của Apple là Tim Cook từng có nhận định như sau:

Một sản phẩm giá rẻ sẽ khiến người mua hàng vui vẻ hơn ở quầy tính tiền, nhưng khi họ mang sản phẩm về nhà thì niềm vui đó cũng nhanh chóng biến mất.

Đây chính là câu nói đại diện cho tầm quan trọng của nhóm nhận thức lý tính. Từ Steve Jobs cho đến Tim Cook, hai vị CEO của Táo Khuyết đều là những người đánh giá hiệu quả kinh doanh bằng cách nhìn vào diễn biến ở sau lưng quầy tính tiền. Nhưng những diễn biến tích cực đó đều đến từ sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa nhận thức cảm tính và lý tính.

Apple không đi trên dây như những thương hiệu cung cấp sản phẩm chạy Android, mà họ tự tạo ra cả thiết bị phần cứng lẫn sản phẩm phần mềm của riêng mình. Hệ điều hành của Apple là một hệ điều hành đóng, nó thậm chí không được mở khoá kể cả khi FBI gửi lời đề nghị nhằm phục vụ công tác điều tra. Tim Cook biết rằng nhún nhường trước các cơ quan hành pháp chính là đang tạo ra tiền lệ xấu ảnh hưởng đến khách hàng về sau.

Nhìn sang thương hiệu lớn khác vốn được mệnh danh là Apple của thế giới xe, Tesla dưới quyền quản lý của tỷ phú Elon Musk bản chất đúng là một thương hiệu xe. Nhưng lại không hoạt động giống với bất cứ một thương hiệu xe nào khác trên thị trường, thậm chí những chiếc xe Tesla sản xuất cũng khác biệt hoàn toàn so với phần còn lại của thế giới xe điện.

Thay vì lái một chiếc máy tính được hoàn thiện tinh gọn rồi đặt lên hệ thống bánh xe, cảm nhận lái xe điện Tesla giống với việc bạn đang lái một hệ thống nhiều chiếc máy tính.

Nếu nói đến một thị trường nơi những chiếc xe thuần điện góp mặt – thuần điện cả về năng lượng sử dụng lẫn kỹ thuật vận hành, thì rõ ràng Tesla vẫn đang “một mình một ngựa” mà không hề có đối thủ. Ít nhất là cho đến khi những thương hiệu khác như BMW, Audi hay Mercedes Benz chấp nhận chia tay vĩnh viễn với năng lượng hoá thạch.

Vậy thì yếu tố cảm tính đóng vai trò gì trong chiến lược thương hiệu của Apple, Tesla cùng nhiều thương hiệu danh tiếng khác của thế giới. Khác với những thương hiệu chỉ mãi chạy theo doanh thu, lợi nhuận để rồi tập trung toàn lực vào các yếu tố cảm tính. Thương hiệu kết hợp hài hoà giữa cảm tính với lý tính đều là những thương hiệu giữ đúng lời hứa, nói được làm được và bám sát văn hoá cũng như tầm nhìn dài hạn của thương hiệu.

Apple từng tạo ra cơn sốt cho giới công nghệ bằng câu slogan “Think Different – Hãy nghĩ khác đi”, và thật sự là chính Apple cũng đã nghĩ khác thật. Họ tạo ra những sản phẩm khác biệt, đội ngũ của họ có tư duy khác biệt và cả khách hàng trung thành của Apple cũng là những người tiêu dùng “khác biệt.”

Những sản phẩm đến từ Táo Khuyết không chỉ nổi tiếng về độ bảo mật, mà còn tối ưu trải nghiệm khách hàng khi mang đến một giao diện dễ dùng, một hệ điều hành mượt mà được tạo ra bởi tính khép kín. Chưa dừng lại ở đó, chính những chiến thuật trong việc giữ chân người dùng chấp nhận ở lại với hệ sinh thái, mặc cho bên ngoài có không ít các sản phẩm sở hữu thiết kế lẫn công năng vượt trội cũng là một thành công điển hình của nhà Apple.

Còn đối với Tesla, họ tuyên bố tầm nhìn của mình là cải thiện tốc độ chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững. Tesla không để mở hoàn toàn các “công thức” của họ về kỹ thuật hay công nghệ, nhưng thương hiệu nước Mỹ cũng không keo kiệt và ích kỷ đến mức giữ chúng lại làm của riêng như một lợi thế cạnh tranh. 

Tesla sẵn sàng bắt tay và chia sẻ công nghệ với bất cứ một thương hiệu xe nào khác, miễn đối tác phải là những người có cùng tầm nhìn và định hướng giống như Tesla. Song hành cùng Tesla để thúc đẩy tốc độ chuyển đổi năng lượng của thế giới diễn ra nhanh hơn.

Theo Interbrand, Tesla là thương hiệu xe có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới trong – đạt mốc 184% so với giai đoạn một năm về trước. Đồng thời còn là thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất trên toàn cầu, leo một lần lên 24 bậc ở trên bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị nhất thế giới.

Về phía Apple, họ ngày càng chứng tỏ được sự sáng suốt và đặc biệt là tầm nhìn xa trông rộng của bản thân CEO Tim Cook. Nhiều năm đấu tranh để chuyển đổi Apple từ một công ty công nghệ, kinh doanh sản phẩm từ phần cứng đến phần mềm sang trở thành một công ty chuyên cung cấp dịch vụ. 

Cuối cùng những quả ngọt đầu tiên cũng đã tìm đến, khi theo Brand Finance giá trị thương hiệu hiện tại của Apple rơi vào khoảng 355,1 tỷ đô. Giúp họ trở thành thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới, bỏ xa đến hơn 5 tỷ đô so với thương hiệu xếp ngay phía sau.

Apple cũng dần chứng tỏ được thực lực và sức ảnh hưởng của mình trên thị trường dịch vụ. Sắp tới, Táo Khuyết chuẩn bị đưa vào triển khai cả dịch vụ cho thuê iPhone và iPad. Đó là nước đi đầy khôn ngoan của ông lớn công nghệ Hoa Kỳ, bởi rồi đây người dùng sản phẩm Apple nói chung và các iFan trên toàn cầu nói riêng sẽ càng gặp nhiều khó khăn hơn – nếu muốn “rút chân” ra khỏi hệ sinh thái nhà Táo để chuyển sang trải nghiệm, sở hữu nhiều thiết bị khác đến từ các đối thủ cạnh tranh.

5 yếu tố cơ bản để làm nên thương hiệu mạnh

Ở phần trên khi đề cập đến câu hỏi rằng thương hiệu là gì, chúng ta đã có được đáp án thương hiệu chính là nhận thức từ người tiêu dùng. Không dừng lại ở đó, thương hiệu còn phải được tạo ra từ những nhận thức tích cực chứ không phải ngược lại. Bởi nhận thức tiêu cực không giúp bạn chiếm được cảm tình của toàn bộ hoặc đa số khách hàng tiềm năng, càng không thể giúp thương hiệu của bạn giữ chân họ ở lại.

Mà một khi đã định nghĩa rằng thương hiệu chính là nhận thức, thì rõ ràng rằng thương hiệu có thể là bất cứ điều gì. Miễn là nó đủ sức tấn công và chinh phục nhận thức của khách hàng mục tiêu, đó chính là những yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh. Ngay sau đây, Vũ muốn chia sẻ đến tất cả các bạn 5 yếu tố cơ bản để làm nên thương hiệu mạnh.

Tên thương hiệu

Thương hiệu không chỉ đơn giản là một cái tên, nhưng cái tên phải là yếu tố đầu tiên được nhắc đến trước khi đi vào xây dựng thương hiệu. Tên thương hiệu không chỉ đóng vai trò làm nên tên tuổi, mà thông qua đó còn thể hiện rõ nét văn hoá lẫn tính cách đặc thù của mọi thương hiệu trên thị trường.

Một thương hiệu mang tính cách dễ gần, vui vẻ và hướng đến khách hàng mục tiêu trẻ tuổi thì tên thương hiệu cũng phải thể hiện một phần hay toàn bộ định hướng đó. Ngược lại một thương hiệu tài chính, bất động sản hay mô hình đầu tư hướng đến khách hàng mục tiêu có tuổi đời lẫn vốn sống dày dặn, chắc chắn tên thương hiệu phải thể hiện tầm nhìn và giá trị bền vững chứ không thể qua loa hay đi theo xu hướng nhất thời nào đó.

Tên thương hiệu muốn tạo được ấn tượng đến khách hàng tiềm năng, thể hiện rõ ràng và chính xác bản sắc thương hiệu thì phải dễ đọc, dễ nhớ và dễ phát âm. Cần hạn chế một cái tên có quá nhiều âm tiết, trừ trường hợp bạn tạo ra được một cái tên đặc biệt ấn tượng – như Wall Street Journal hay Southwest Airlines chẳng hạn.

Còn lại tất cả những thương hiệu mạnh trên toàn cầu đều sở hữu những cái tên ngắn gọn, dễ nhớ và dễ phát âm. Thậm chí có thể phát âm giống nhau bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau, chẳng hạn như Pepsi, Visa, Tesla, Zara,…

Bản sắc thương hiệu

Nhiều người cho rằng nối gót tên thương hiệu trong nhóm các yếu tố cơ bản làm nên thương hiệu phải là thiết kế logo, nhưng khoan đã bởi vì chúng ta còn phải nhắc đến bản sắc thương hiệu. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp và chủ mô hình kinh doanh luôn đề cao tầm quan trọng của tên thương hiệu hay thiết kế logo, mà quên mất rằng nền tảng tạo ra những thành quả qua trọng đó lại chính là bản sắc thương hiệu.

Không ít các đội ngũ xây dựng thương hiệu, cung cấp dịch vụ thiết kế hình ảnh thương hiệu chưa thật sự đầu tư nguồn lực lẫn tâm huyết vào các sản phẩm của mình. Bỏ qua công đoạn tạo dựng bản sắc để bắt tay ngay vào thiết kế logo, hình ảnh và bộ nhận diện.

Khi bản sắc thương hiệu chưa được tạo dựng, thì văn hoá thương hiệu vẫn còn là con số không tròn trĩnh. Giá trị thương hiệu chưa được cam kết, tính cách thương hiệu chưa được định hình, thậm chí định vị thương hiệu trên thương trường vẫn còn rất mông lung. Tất cả không chỉ làm giảm sút hiệu quả của thiết kế logo, thiết kế bộ nhận diện mà còn làm suy giảm năng lực cạnh tranh của bản thân thương hiệu trên thị trường.

Bản sắc thương hiệu bao gồm những hạng mục cơ bản như sau: tầm nhìn thương hiệu, sứ mệnh thương hiệu, lời hứa thương hiệu, đặc tính thương hiệu, tông giọng thương hiệu…Với mỗi hạng mục là một đại diện quan trọng cho thương hiệu về mặt ngôn ngữ, hình ảnh và hệ giá trị mà thương hiệu vẫn luôn theo đuổi từng ngày.

Logo thương hiệu

Logo là tín hiệu nhận diện quan trọng trong mỗi sản phẩm nhận diện thương hiệu, là đại diện cho thương hiệu về mặt hình ảnh và thay mặt lãnh đạo doanh nghiệp truyền đạt tính cách, văn hoá cũng như giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Thiết kế logo là bước đi đầu tiên trong quy trình xây dựng hình ảnh và như đã nói, logo thương hiệu cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi bản sắc thương hiệu. Thậm chí cũng giống như tên thương hiệu, công thức thiết kế logo thương hiệu còn đòi hỏi sự thấu hiểu của đội ngũ thiết kế với đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp. Những người sáng lập luôn hiểu đúng nhất về bản sắc thương hiệu của họ, nhưng để truyền tải và ứng dụng bản sắc vào trong thiết kế logo lại là câu chuyện khác.

Bộ nhận diện thương hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu không chỉ bao gồm thiết kế logo và các ấn phẩm nhận diện, đây còn là cơ sở để thương hiệu chủ động đề xuất giá trị và đồng thời truyền thông chuỗi giá trị đó đến khách hàng.

Mỗi người có cơ hội tiếp xúc với hàng nghìn thông điệp và hình ảnh quảng cáo hằng ngày, nhẩm ra thì có chưa đến 7 giây để một thương hiệu chiếm được thiện cảm hay để lại ấn tượng trong đầu người xem. Bộ nhận diện thương hiệu lúc này đóng vai trò đảm bảo, duy trì tính nhất quán của thương hiệu về mặt hình ảnh để quảng bá hình ảnh chuyên nghiệp, hiệu quả đến hàng triệu khách hàng tiềm năng ngoài kia.

Có hơn 10 năm nghiên cứu về thành bại của các thiết kế nhận diện, Millward Brown – Founder của agency thiết kế Kantar đã chỉ ra rằng: “Bộ nhận diện chứa nhiều đề xuất giá trị mang lại sức tăng trưởng lên đến 126%, trong khi những thiết kế bỏ qua đề xuất giá trị chỉ cán mốc 27%. Đó là lí do vì sao chúng tôi phải phân biệt rằng đâu là một bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả, và đâu là một bộ nhận diện thương hiệu thành công thật sự.”

Nhận diện thương hiệu không nhất thiết phải là một hình ảnh hoành tráng, một bộ ấn phẩm chi tiết và tràn ngập các đường nét nổi bật. Nhận diện thương hiệu hiệu quả là chỉ cần thông qua một câu chữ, một lời nói ngắn gọn hay một hoạ tiết đơn giản nhưng phá cách mà vẫn giúp thương hiệu lan toả thông điệp đến đúng người cần. Đề xuất giá trị phù hợp với nguồn lực đội ngũ mà vẫn chinh phục được thị giác, cảm xúc lẫn niềm tin của người tiêu dùng.

Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là bản quy hoạch cách tổ chức của một thương hiệu, khi hướng tới mở rộng thương hiệu và phát triển thương hiệu đa ngành trong tương lai. Không phải chỉ có những thương hiệu lớn, sẵn có vị thế trên thương trường mới cần thiết xây dựng kiến trúc. Bất cứ một thương hiệu lớn nhỏ nào cũng đều phải sẵn sàng, chuẩn bị và lên phương án tạo dựng kiến trúc thương hiệu từ trước.

Không chỉ quan trọng đối với quy trình xây dựng thương hiệu cơ bản, mà kiến trúc thương hiệu còn là một phần không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu. Kiến trúc hướng dẫn và quy định rõ ràng cách một thương hiệu chọn lấy thương hiệu mẹ, quản lý nhóm thương hiệu con và xây dựng mối liên kết giữa chúng để đảm bảo phát triển thương hiệu bền vững.

Bản thân thương hiệu gốc khi đạt đến một vị thế nhất định cũng cần được giảm tải, hạn chế đến tối đa những rủi ro giữa một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Khi thương hiệu gốc hoặc một trong các thương hiệu con dính phải rắc rối, thì ít nhất các thương hiệu còn lại có liên quan cũng phần nào tránh bị liên luỵ. 

Không dừng lại ở đó, kiến trúc thương hiệu còn giúp bản thân doanh nghiệp tiếp cận và chinh phục nhiều khách hàng tiềm năng mới. Vì nhóm khách hàng này sẽ khác với tầm nhìn, định hướng sản phẩm cũng như định vị thương hiệu ban đầu, nên cần có các thương hiệu con sắm vai trò thăm dò thị trường hay thậm chí trực tiếp chiếm lĩnh thêm thị phần.

Thương hiệu con có thể được truyền thông liên đới đến thương hiệu gốc hoặc không, tuỳ vào vai trò mà đội ngũ lãnh đạo muốn “giao” cho các thương hiệu này. Không phải lúc nào thương hiệu gốc và thương hiệu con cũng xuất hiện cùng lúc, truyền thông đồng thời và bổ trợ giá trị lẫn nhau.

Lấy ví dụ của tập đoàn P&G, vốn là một công ty nổi tiếng từ việc cung cấp các sản phẩm và thương hiệu đồ dùng gia đình cao cấp, hướng đến khách hàng mục tiêu có điều kiện tài chính và năng lực tiêu dùng nhất định. Nhận thấy thương hiệu Tide là chưa đủ để đáp ứng tham vọng thị phần của mình, P&G đã tạo ra một thương hiệu bột giặt/nước giặt lấy tên gọi là Ariel.

Ariel là một thương hiệu và sản phẩm giá rẻ, định hướng và định vị thương hiệu khác biệt hoàn toàn so với Tide. Thậm chí P&G còn chủ đích tạo ra “cuộc chiến ngầm” của hai sản phẩm này, trên kệ hàng siêu thị lẫn các chiến dịch truyền thông nhằm mục đích kích cầu và cải thiện doanh số cùng lúc của cả hai.

Một số kiến trúc thương hiệu phổ biến hiện nay gồm có:

• Kiến trúc Branded House
• Kiến trúc House of Brand
• Kiến trúc Endorsed
• Kiến trúc Hybrid.