Có đến 59% người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua sự tin tưởng dành cho thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Báo cáo trên cho thấy sức mạnh của thương hiệu cũng như vai trò của Quản trị thương hiệu (Brand Management) trong thế giới Marketing
Tuy nhiên, nhiều người vẫn lầm tưởng việc quản trị thương hiệu cũng tương tự như khi làm quản trị Marketing, thông qua việc xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm thu hút khách hàng.
Điều này là hoàn toàn không đúng, thương hiệu và người làm thương hiệu có vai trò và mục đích riêng biệt trong việc chinh phục tâm trí khách hàng.
Quản trị thương hiệu là gì?
Quản trị thương hiệu (Brand Management) là hoạt động truyền thông, PR với mục đích nhằm xây dựng hình ảnh, lòng tin của khách hàng mục tiêu dành cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, công việc quản trị đòi hỏi người làm truyền thông phải đưa ra những chiến lược nhằm duy trì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
Thực tế thì, thương hiệu cũng có chu kỳ sống như sản phẩm!
Một thương hiệu dù tốt đến đâu cũng sẽ có lúc tụt dốc, không thực sự nổi bật và thu hút khách hàng mục tiêu. Việc quản trị thương hiệu có vai trò hạn chế những sự tụt dốc đó, đồng thời giữ vững vị thế của thương hiệu trên thị trường đang ngày càng cạnh tranh.
Quản trị thương hiệu khác gì với Marketing
Nếu Marketing là khái niệm nhằm để chỉ các hoạt động quảng bá sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu thông qua quảng cáo, truyền thông, tiếp thị tại chỗ,… Thì các hoạt động quản trị thương hiệu lại hướng đến việc tạo dựng và duy trì những giá trị “vô hình” của doanh nghiệp.
Thông qua các hoạt động này, thương hiệu cung cấp cho người dùng thêm những lý do để lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
Vai trò của quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp
Trước hết, bạn cần phải hiểu được tại sao doanh nghiệp lại cần xây dựng thương hiệu và quản trị thương hiệu của mình.
Đó là vì, thương hiệu chính là những gì mà người dùng cảm nhận một cách “bị động” về doanh nghiệp.
Đây được xem là chất xúc tác giúp người dùng đưa ra quyết định chuyển đổi đối với sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Nói cách khác, việc quản trị thương hiệu là quá trình bạn tạo dựng những lợi thế cạnh tranh vô hình, thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn khi so với một sản phẩm khác tương tự, nhưng của một thương hiệu khác.
Brand Management có vai trò gồm:
- Gia tăng nhận thức của thị trường (Khách hàng và đối thủ cạnh tranh) về thương hiệu
- Hỗ trợ quản lý và giám sát hoạt động của các chiến lược định vị và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
- Gia tăng doanh số bán hàng theo thời gian mà không bị mắc vào bẫy cạnh tranh về giá và khuyến mãi.
- Quyết định trực tiếp lẫn gián tiếp đến quyết định mua hàng của người dùng
- Xây dựng lòng tin và biến khách hàng mục tiêu thành khách hàng tiềm năng, và thành khách hàng trung thành
Khi nhìn vào một thương hiệu mạnh, bạn nhìn thấy được một lời hứa
Jim Mullen
Ai đảm nhận vai trò quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp?
Với những giá trị lớn lao mà thương hiệu mang lại thì hoạt động này cần phải có một bộ phận chuyên trách đảm nhiệm và thực sự thấu hiểu về doanh nghiệp.
Chỉ những người dồn hết tâm huyết vào công cuộc xây dựng doanh nghiệp mới dễ dàng thực hiện các hoạt động quản trị thương hiệu. Cũng chỉ những người thực sự nỗ lực vì sự phát triển của doanh nghiệp mới đưa ra kế hoạch và những phương án tối ưu nhất.
Với những yếu tố trên, quản trị thương hiệu thường được giao cho giám đốc thương hiệu (Brand Director) hoặc Quản lý thương hiệu (Brand Manager) đảm nhận.
Giám đốc thương hiệu sẽ đóng vai trò xây dựng và hoạch định những chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, phối hợp với CCO (Giám đốc kinh doanh), CMO (Giám đốc Marketing) để tối ưu hoạt động truyền thông gia tăng tỉ lệ chuyển đổi khách hàng.
Công việc của Brand Manager là gì?
Một doanh nghiệp không chỉ đơn thuần gắn liền với một thương hiệu, nhãn hiệu nhất định. Mà tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển nhiều thương hiệu cùng lúc.
Và đương nhiên rồi, mỗi một thương hiệu sẽ cần một chiến lược phát triển khác nhau.
Người làm quản trị thương hiệu cần triển khai các công tác nghiên cứu và đánh giá trị trường, thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng mục tiêu và nhu cầu thực tế của thị trường.
Sau khi đã đủ những dữ liệu cần thiết, Brand Manager sẽ bắt đầu triển khai hoạch định các chiến lược cần thiết để phát triển thương hiệu mà mình đảm nhận.
Về cơ bản, Brand Manager cần triển khai những hoạt động phù hợp để duy trì vị thế, nâng cao giá trị của thương hiệu như:
- Quản trị hình ảnh thương hiệu trên các kênh truyền thông Online, Offline
- Quản trị danh mục thương hiệu (dịch vụ, sản phẩm, công ty con,…).
- Quản lý các hoạt động truyền thông, đo lường hiệu quả.
- Kiểm tra, quản lý tài sản của thương hiệu.
- Kiểm soát, quản lý giá trị và mức độ tương tác của thương hiệu trên thị trường.
Quản trị hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh của thương hiệu được hiểu là những gì mà người dùng thấy và ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ yêu, thích, ghét của người tiêu dùng dành cho thương hiệu.
Nói cách khách, hoạt động quản trị hình ảnh của thương hiệu là quản trị cách mà doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường mục tiêu của mình.
Hình ảnh thương hiệu không chỉ đơn thuần là Logo, Banner, Billboard,.. mà nó được xem là tất cả những gì thuộc về thương hiệu mà khách hàng có thể nhìn thấy được. Do đó, hình ảnh của thương hiệu cần phải được đồng bộ và tuân thủ theo một Brand Guideline cụ thể.
Một số các câu hỏi người quản trị thương hiệu cần phải hỏi trước khi xuất bản một ấn phẩm truyền thông ra ngoài như:
- Hình ảnh, thiết kế đã tuân thủ Brand Guideline hay chưa?
- Mục tiêu của ấn phẩm truyền thông này là gì? Hướng đến đối tượng mục tiêu nào?
- Hình ảnh sẽ được đăng tải trên kênh nào? Thông điệp có phù hợp với mục tiêu truyền thông hay không?
- Hình ảnh cần cải thiện những điểm nào không? Nếu có, đó là những điểm nào?
Trả lời được những câu hỏi trên sẽ giúp bạn hạn chế được những rủi ro liên quan đến hình ảnh gây tổn hại danh tiếng của thương hiệu.
Quản trị danh mục đầu tư của thương hiệu (sản phẩm, dịch vụ, công ty con,…)
Chuyên đề đầu tư của thương hiệu, doanh nghiệp thường được tạo ra nhằm quản lý các hoạt động kinh doanh của các thương hiệu, công ty con nhằm hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
Hoạt động quản trị danh mục đầu tư giúp doanh nghiệp nắm được tình hình kinh doanh, kiểm soát tài sản, sản phẩm, hoạt động truyền thông từ đó đưa ra những quyết định phù hợp.
Chuyên đề đầu tư của thương hiệu thường bao gồm một số các chỉ số như: Chỉ số ROI, chi phí đầu tư cho hoạt động truyền thông Marketing, mức đầu tư cho nhãn hàng, công ty con có phù hợp ngân sách đã đề ra không,…
Quản lý truyền thông và đo lường hiệu quả
Các chiến lược truyền thông đóng vai trò quyết định trực tiếp đến với hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Bên cạnh việc đo lường và quản lý, quá trình này còn giúp nhà Quản trị thương hiệu thu thập thông tin và đưa ra những quyết định phát triển hiệu quả hơn cho thương hiệu của mình.
Đối với mục tiêu xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu. Doanh nghiệp cần quan tâm đến một vài cái chỉ số cơ bản sau:
- Lượt tiếp cận: Số người bài viết đã tiếp cận được trong một phạm vi thời gian nhất định
- Lượt hiển thị: Số lần bài viết hiển thị trên các kênh truyền thông mạng xã hội
- Lượt tương tác: Số lần người dùng tương tác với bài viết, tương tác với thương hiệu
- Một số các chỉ số khác tùy vào mục tiêu chiến dịch như: Video view 3s, Frequency,…
Kiểm tra và quản lý tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là gì?
Nếu bạn nghĩ tài sản thương hiệu là cơ sở vật chất, là văn phòng, là nhân sự của công ty? Thì chúc mừng, bạn đúng rồi đấy, nhưng đó vẫn chưa phải là tất cả.
Tài sản thương hiệu (hay Brand Equity) là tất cả những giá trị mà thương hiệu đem đến cho khách hàng mục tiêu của mình.
Nói cách khác, tài sản thương hiệu bao quát từ cơ sở hạ tầng, còn người, bộ nhận diện thương hiệu (như Logo, tagline, giá trị cốt lõi, banner, màu sắc,..), cho đến những tài khoản mạng xã hội của thương hiệu.
Những tài sản này đóng vai trò trong việc dẫn dắt và hình thành nhận thức của khách hàng, đồng thời thu hút và thuyết phục khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn.
Việc quản trị những tài sản liên quan đến thương hiệu ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Ví dụ như khi bạn không chăm sóc Fanpage của mình, hay đăng tải những thông tin sai lệch, không cung cấp giá trị cho khách hàng thì rõ ràng là khách hàng sẽ không Follow Fanpage của bạn, từ đó khiến bạn mất đi một lượng lớn khách hàng tiềm năng về lâu dài rồi đấy!
Kiểm soát và quản lý giá trị thương hiệu trên thị trường
Hiểu được giá trị thương hiệu trên thị trường và có chiến lược duy trì sức ảnh hưởng của thương hiệu là cách mà doanh nghiệp chiến thắng cuộc đua trong tâm trí khách hàng.
Người làm quản trị thương hiệu (hay Brand Manager) cần thường xuyên nghiên cứu và phân tích các chỉ số, tương tác các khách hàng đối với thương hiệu của mình nhằm đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp hơn cho tình trạng của doanh nghiệp hiện tại.
Doanh nghiệp nào cần triển khai Brand Management?
Một trong 10 tiêu chí của một doanh nghiệp thành công (theo uschamber.com) đó là có được một thương hiệu vững mạnh, nhất là trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Và điều đó không thể xảy ra nếu doanh nghiệp thiếu đi chiến lược quản trị thương hiệu!
Hầu hết trong tất cả các mô hình kinh doanh và dịch vụ hiện nay, thương hiệu đóng vai trò chính trong việc xây dựng sự tăng trưởng về mặt doanh thu bền vững. Bên cạnh những chiến lược khác liên quan đến sản phẩm, quảng cáo và chăm sóc khách hàng.
Không chỉ có giá trị về mặt hình ảnh, quản trị thương hiệu doanh nghiệp còn đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng hệ thống khách hàng hay cộng đồng của riêng mình.
Chính những yếu tố trên sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế những tổn thất trong các thời kỳ khó khăn khi luôn có một lượng người dùng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu.
Vấn đề ở đây là, doanh nghiệp khi triển khai các hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến những yếu tố nào? Tại sao lại vậy?
Có thể bạn sẽ nghĩ quản trị và phát triển thương hiệu cần phải cấu thành từ những yếu tố, hoạt động “to lớn” nhưng không! Một chiến lược thương hiệu đem lại hiệu quả cao về mặt nhận thức khách hàng chỉ cần đảm bảo 3 yếu tố đó là:
- Brand Awareness – Nhận diện thương hiệu
- Brand Equity – Tài sản thương hiệu
- Brand Loyalty – Sự trung thành thương hiệu
Hãy cùng NAVEE tìm hiểu kỹ hơn về 3 thành tố của một chiến lược quản trị thương hiệu thành công ngay sau đây.
3 yếu tố giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu thành công
Để tạo nên một thương hiệu thành công và được nhiều người biết đến thì cần rất nhiều yếu tố.
Tuy nhiên! Mọi thứ không cần phải quá phức tạp đến vậy.
Bằng cách đảm bảo được các yếu tố dưới đây được triển khai bài bản và phù hợp với mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp bạn sẽ đạt được sự thành công trong việc phát triển và tăng cường độ nhận biết thương hiệu.
Bắt đầu nhé!
Brand Awareness/ Brand Recognition
Brand Awareness/ Brand Recognition chính là mức độ nhận biết/ nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Đây là một chiến lược sử dụng hình ảnh và lời nói, nhằm đảm bảo hoạt động truyền thông cho thương hiệu luôn đi đúng hướng. Từ đó, doanh nghiệp nhanh chóng xây dựng được nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của mình.
Brand Equity
Brand Equity như NAVEE đã chia sẻ ở trên là những kết quả, giá trị mà doanh nghiệp đem đến cho đố tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Brand Equity còn được hiểu là nhận thức của khách hàng về một thương hiệu, từ đó quyết định được số tiền mà họ sẵn àng chi trả để sở hữu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Doanh nghiệp đảm bảo được yếu tố này trong chiến lược thương hiệu sẽ giúp có được vị trí vững chắc trên thị trường mục tiêu, cũng như trong tâm trí khách hàng.
Thông qua các hoạt động truyền thông nhằm gây dựng tài sản thương hiệu, doanh nghiệp dễ dàng có cơ hội cải thiện các chỉ số kinh doanh và truyền thông trên các trang mạng xã hội,
Brand Loyalty
Một ý kiến chắc chắn sẽ đón nhận nhiều phản hồi tiêu cực, nhưng!
Bạn có biết sự khác nhau giữa người dùng Android và người dùng IOS là gì không?
Nếu bạn tìm đến một người dùng Iphone, và bảo anh ấy hãy thay chiến Iphone 8 plus và mua một chiếc điện thoại Andoid mới, ắt hẳn anh ấy sẽ dành cho bạn một bài rao gảng bất tận về những
Brand Loyalty là sự trung thành thương hiệu. Đây là những yếu tố liên quan đến việc tập trung tạo nên những trải nghiệm tốt của khách hàng khiến cho họ yêu mến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi đã có tệp khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ không phải hoặc hạn chế tham gia “cuộc đua” về giá. Thậm chí doanh nghiệp hoàn toàn có thể định giá cao hơn so với những sản phẩm dịch vụ cùng phân khúc mà không tốn quá nhiều thời gian, công sức vẫn có thể giữ chân khách hàng.
Brand Management là hoạt động cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Quản trị thương hiệu tạo nên những giá trị mang tính nhất quán và bền vững. Không chỉ có đóng góp tích cực về mặt hình ảnh mà việc quản trị và xây dựng thương hiệu còn góp phần thay đổi doanh thu của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực.
Vậy bạn, với tư cách là người triển khai các hoạt động quản trị doanh nghiệp cần làm những gì để cải thiện danh tiếng của thương hiệu trên thị trường?
Dưới đây là 3 tips mà NAVEE tin rằng sẽ giúp bạn hoàn thiện kế hoạch tăng trưởng thương hiệu của mình một cách bền vững nhất. Cùng xem nhé!
3 mẹo giúp doanh nghiệp phát triển mô hình quản trị thương hiệu bền vững
Bên cạnh việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, doanh nghiệp cần có cho mình một chiến lược quản trị thương hiệu hiệu quả nhằm tối ưu các hoạt động thương hiệu trên các kênh truyền thông mà doanh nghiệp đang hướng đến.
Tạo sự đồng nhất thương hiệu trên các kênh truyền thông
Tính “chuyên nghiệp” của một thương hiệu được thể hiện rõ nhất thông qua việc thương hiệu đó xuất hiện trên các kênh truyền thông như thế nào?
Sẽ thế nào nếu thương hiệu A trên Google là một chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán, thường xuyên có những bài biết chuyên sâu, cung cấp kiến thức cho người đọc, giọng văn chuyên nghiệp, gãy gọn?
Nhưng trên Fanpage lại là một trang chia sẻ những tin tức mang tính giật gân, hay chia sẻ những hình ảnh hài hước, đu theo xu hướng, giọng văn xởi lởi, bông đùa?
Rõ ràng là, ngay cả bạn cũng sẽ cảm thấy có điều gì đó không ổn khi tương tác với thương hiệu trên đúng không?
Và khách hàng của bạn cũng vậy đấy!
Việc đồng bộ hình ảnh và tính nhận diện của thương hiệu trên các kênh truyền thông giúp khách hàng cảm thấy gần gũi, an tâm hơn khi tương tác với thương hiệu của bạn.
Điều này có nghĩa là, bạn cần đồng nhất về màu sắc, hình ảnh, tone giọng, slogan, font chữ,… trên các kênh truyền thông của mình. Yếu tố này giúp tránh việc khách hàng cảm thấy quá “khác lạ” dẫn đến rời bỏ thương hiệu trong tương lai.
Cung cấp giá trị đến khách hàng thông qua Blog
Blog hay Website là cách mà thương hiệu tiếp cận gần hơn đến khách hàng thông qua việc chia sẻ những thông tin hữu ích, những kiến thức giá trị và giúp khách hàng giải quyết được những thắc mắc của họ.
Câu hỏi đặt ra ở đây là, làm cách nào để bạn cung cấp thông tin hữu ích và thu hút khách hàng tương tác thành công?
Đó là thông qua chiến lược Inbound Marketing.
Inbound Marketing là chiến lược xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu/ doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu thông qua việc cung cấp những giá trị hữu ích một cách miễn phí cho người dùng theo từng chu kỳ mà họ đang ở (Customer Journey)
Thông qua Inbound Marketing, thương hiệu dễ dàng xây dựng lòng tin của khách hàng, xác định được họ đang ở giai đoạn nào trong quá trình mua hàng, từ đó triển khai các chiến dịch Marketing cá nhân hóa hướng đến họ.
Tuy không đem lại hiệu quả tức thời như quảng cáo PPC, xong Inbound lại mang đến sự tăng trưởng bền vững, đặc biệt đối với mục tiêu tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Phát triển mạng lưới đối tác cung cấp đánh giá thương hiệu
Không thẻ phủ nhận hành vi người dùng đang ngày càng thay đổi và trở nên khó chiều hơn.
Người dùng không còn quá tin vào những câu từ bóng bẩy mà thương hiệu nói về họ nữa. Thay vào đó, người dùng lại có xu hướng tin vào những “đánh giá”, “nhận định” mang tính chuyên gia hay cá nhân.
Đây cũng là lý do mà Influencer Marketing lên ngôi trong 2 năm trở lại đây.
Việc thương hiệu hợp tác với các Influencer, các KOL đã không còn quá xa lạ. Những gương mặt này đại diện cho thương hiệu, giới thiệu và quảng bá sản phẩm đến cho khách hàng mục tiêu.
Hình thức truyền thông này đã và đang đem lại những hiệu quả tích cực cho thương hiệu trong việc gắn kết thương hiệu và khách hàng đến gần nhau hơn.
Tuy nhiên, bạn cũng cần lưu ý khi quản trị thương hiệu rằng những KOL này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến cách thương hiệu của bạn xuất hiện trước công chúng. Do đó hãy cân nhắc kỹ trong việc chọn lựa các gương mặt đại diện phù hợp với giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang theo đuổi.
Trên đây là toàn bộ những thông tin về quản trị thương hiệu mà bạn cần phải biết trước khi bắt tay vào xây dựng kế hoạch thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.
