Bài chia sẻ cung cấp kiến thức thực tiễn về xây dựng chiến lược giá, hỗ trợ doanh nghiệp định giá phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp cung cấp.
Chiến lược giá là tập hợp quy trình và phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Mục tiêu của chiến lược giá là tối ưu khả năng chi trả của khách hàng tiềm năng và mở rộng nhận biết thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp định giá cho sản phẩm/dịch vụ mà không dành nhiều thời gian để tính toán, suy nghĩ, bỏ qua hoặc không đầu tư xây dựng chiến lược giá, dẫn đến mất doanh số ngay sau khi công bố mức giá cho sản phẩm.
Nếu gặp may, doanh nghiệp định giá dựa theo cảm tính, có thể đạt được tỷ lệ chênh lệch nhỏ so với mức định giá chiến lược, nhưng về lâu dài đây sẽ là một hàm luỹ kế. Tổng số tiền thâm hụt này ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn vong và phát triển của công ty.
Rủi ro này có thể khắc phục thông qua chiến lược giá, giúp định giá sản phẩm phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cùng khả năng chi trả của khách hàng tiềm năng.
Chiến lược giá là một đòn bẩy chưa được lưu ý
Nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển những dòng sản phẩm mới, hoặc mua lại những doanh nghiệp tiềm năng để duy trì và phát triển công ty, nhưng nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chú trọng đến giá bán và thay đổi định giá có thể giúp tăng doanh thu từ 20-50%.
Không chỉ riêng những doanh nghiệp tại Việt Nam, mà những doanh nghiệp quốc tế, cụ thể chỉ có ít hơn 5% trong 500 công ty nằm trong danh sách của tạp chí Fortuner tại Mỹ có một chiến lược giá rõ ràng. Đây được xem là một “kho báu” bị lãng quên ngay dưới chân của mọi doanh nghiệp.
Hầu hết các doanh nghiệp chỉ dành ít hơn 10 giờ mỗi năm (hoặc ít hơn) để suy nghĩ về chiến lược giá, nên vẫn còn rất nhiều tiềm năng tại đây.
Trên thực tế, việc lựa chọn xây dựng chiến lược giá sẽ trở thành một trong những đòn bẩy tăng trưởng mạnh hơn việc thu hút khách hàng mới. Trong một số trường hợp, chiến lược giá có thể hiệu quả hơn 7,5 lần so với việc sáp nhập hoặc mua lại doanh nghiệp khác.
Tầm quan trọng của chiến lược giá
Bốn điều mà chiến lược giá hiệu quả đáp ứng.
Một chiến lược giá hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp:
- Tăng tỉ lệ chuyển đổi: Có một chiến lược giá phù hợp sẽ thu hút khách hàng tiềm năng và dễ dàng thuyết phục và chuyển đổi họ trở thành khách hàng.
- Lợi thế cạnh tranh: Chiến lược giá phù hợp giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trong ngành và là một thách thức với các đối thủ khi muốn tham gia giành thị phần.
- Phản ánh giá trị thương hiệu: Một mức giá phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp cung cấp sẽ phản ánh đúng giá trị của doanh nghiệp đó. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp chất lượng rất tốt nhưng định giá rẻ, nó có thể tạo “sự nghi ngờ” về chất lượng, do giá rẻ cũng có nghĩa là chất lượng thấp. Nếu chất lượng sản phẩm không tốt, nhưng định giá quá cao, doanh nghiệp có thể không bán được sản phẩm.
- Xây dựng nhận thức thương hiệu: Chiến lược giá sẽ giúp thương hiệu có một vị trí rõ ràng trong nhận thức của khách hàng về định vị thương hiệu.
07 chiến lược giá hiệu quả
1. Chiến lược giá tâm lý
Chiến lược giá dựa trên tâm lý được thực hiện với nền tảng là sự khác biệt hoá hoặc độc quyền của sản phẩm/ dịch vụ so với các đối thủ. Định giá dựa trên tâm lý phù hợp với những thương hiệu chú trọng xây dựng nhận thức cảm tính.
Chiến lược này cần sự am hiểu và nhạy bén về thị trường, tâm lý và nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Phần trăm giá cộng thêm vào giá gốc phụ thuộc vào ba yếu tố bao gồm: cơ sở dữ liệu khách hàng, tài sản thương hiệu và khả năng truyền thông. Phương pháp khảo sát hoặc thử nghiệm có thể hỗ trợ chiến lược này hiệu quả hơn.
Một cửa hàng thời trang nữ tại Tp. Hồ Chí Minh
Ví dụ: sản phẩm thời trang, sản phẩm mỹ phẩm…
2. Chiến lược giá cạnh tranh
Chiến lược giá cạnh tranh là chiến lược định giá sản phẩm dựa trên mức giá của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này phù hợp với những sản phẩm phổ quát, ít có sự khác biệt hoá, sản phẩm bão hoà và khách hàng mục tiêu không cần phải suy nghĩ nhiều khi lựa chọn sản phẩm.
Một khu vực trưng bày ngành hàng giấy trong siêu thị Việt Nam
Ví dụ: khăn giấy, cà phê…
3. Chiến lược giá giảm dần
Chiến lược giá giảm dần là chiến lược định giá thay đổi theo chiều hướng giảm dần theo thời gian. Doanh nghiệp định giá sản phẩm mức cao nhất mà khách hàng có thể chi trả trong khoảng thời gian đầu ra mắt sản phẩm, sau đó giảm dần tỉ lệ thuận với vòng đời sản phẩm.
Showroom trưng bày xe ô tô của thương hiệu Mazda tại Phú Mỹ Hưng Quận 7, Tp. HCM
Ví dụ: Xe ô tô, Điện thoại…
4. Chiến lược giá cộng vào chi phí
Chiến lược giá cộng vào chi phí là chiến lược định giá sản phẩm bằng cách cộng thêm phần trăm (%) vào chi phí sản xuất. Chiến lược này có thể thay thế bằng chiến lược dựa trên tâm lý. Chiến lược này phù hợp với những hợp đồng chính phủ, những sản phẩm thủ công được chế tác cá nhân hoá hoặc những sản phẩm hiếm, rất khác biệt.
Một mẫu xe Rolls Royce
Ví dụ: thiết bị quân sự, xe Rolls Royce…
5. Chiến lược giá thâm nhập
Chiến lược giá thâm nhập là chiến lược định giá ban đầu thấp hơn tất cả các đối thủ cùng ngành (có thể chấp nhận không lời hoặc lỗ). Chiến lược này cũng có thể áp dụng với mục tiêu ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.
Chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp, sản phẩm mới cần nhanh chóng mở rộng nhận diện thương hiệu, tận dụng yếu tố bất ngờ. Đây là chiến lược yêu cầu vòng đời sản phẩm có tuổi đời dài và thường chứa nhiều rủi ro. Chiến lược này yêu cầu doanh nghiệp phải có một nguồn vốn dự tính trước rất lớn và những mục tiêu dài hạn.
Hình ảnh tài xế công nghệ Grab trao đổi với khách hàng
Ví dụ: Xe ôm công nghệ, nước suối…
6. Chiến lược giá tối ưu
Chiến lược định giá tối ưu dựa trên sức mạnh hệ thống, nhằm tối ưu hoá quy trình sản xuất, phân phối, giảm thiểu tối đa khâu trung gian, với mục tiêu tạo nên giá bán tối ưu nhất. Mục tiêu của chiến lược giá tối ưu là những khách hàng ưu tiên “giá rẻ” và những sản phẩm không cần quá khác biệt, phổ quát.
Chiến lược này khác với chiến lược thâm nhập, doanh nghiệp vẫn có lợi nhuận mặc dù định giá sản phẩm có thể thấp nhất trong phân khúc ngành. Chiến lược này chỉ phù hợp với doanh nghiệp có nhân sự, hệ thống, quy trình vận hành ổn định và chuyên nghiệp.
Hình ảnh người tiêu dùng đang lựa chọn sản phẩm tại siêu thị. Select là thương hiệu con của Co.opmart áp dụng chiến lược giá tối ưu.
Ví dụ: Hệ thống nhà thuốc, hệ thống siêu thị…
7. Chiến lược giá linh động
Chiến lược định giá linh động là chiến lược định giá có sự thay đổi theo chu kỳ thời gian hoặc thời điểm nhu cầu. Chiến lược giá này phụ thuộc vào các thuật toán, công nghệ và các công cụ trực tuyến. Chiến lược này phù hợp với những doanh nghiệp có đội ngũ marketing, công nghệ, lập trình chuyên nghiệp.
Hình ảnh quảng cáo giờ vàng giảm giá của sàn thương mại điện tử Lazada
Ví dụ: Sàn thương mại điện tử, Vé máy bay…
Quy trình thực hiện chiến lược giá 5 giai đoạn
Xây dựng chiến lược giá có những giai đoạn quan trọng bao gồm:
1. Xác định mục tiêu kinh doanh
Những mục tiêu dưới đây sẽ quyết định tới chiến lược giá, những mục tiêu của chiến lược giá có thể là:
- Tăng lợi nhuận
- Cải thiện dòng tiền
- Thâm nhập thị trường
- Gia tăng thị phần
- Tăng doanh thu trên mỗi khách hàng
- Đánh bại đối thủ cạnh tranh
- Gia tăng năng lực sản xuất
- Ra mắt sản phẩm mới
- Tăng chỉ số quay lại mua hàng của khách hàng
- Tăng tỉ lệ chuyển đổi của khách hàng tiềm năng
Lưu ý: mục tiêu kinh doanh rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược giá mà tôi đã giới thiệu phía trên.
2. Phân tích thị trường, xác định phân khúc ngành
Giai đoạn này đảm bảo chiến lược giá sẽ đi đúng hướng, đúng ngành và đúng đối tượng. Nếu thị trường mà doanh nghiệp hướng tới là phổ quát, chiến lược giá tối ưu là lựa chọn tốt, nếu thị trường mà doanh nghiệp hướng tới là thị trường ngách thì chiến lược giá cộng vào chi phí có thể hiệu quả…
3. Xây dựng chân dung khách hàng
Giai đoạn này sẽ trả lời câu hỏi, tại sao, điều gì khiến khách hàng mua sản phẩm của bạn? xây dựng nhân khẩu học và sở thích giúp doanh nghiệp biết được nhu cầu thực sự của khách hàng. Nếu doanh nghiệp có một sản phẩm hoàn toàn mới, đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của khách hàng.
4. Xây dựng bối cảnh cạnh tranh
Cho dù doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá rẻ hoặc chiến lược giá dựa trên sự khác biệt, doanh nghiệp đều cần xây dựng khung bối cảnh cạnh tranh, bối cảnh này ảnh hưởng mạnh mẽ tới chiến lược giá, cách thức xây dựng khung bối cảnh cạnh tranh như sau:
Xác định ít nhất ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nghiên cứu cấu trúc giá bán, các chương trình ảnh hưởng tới giá bán và quyết định mua hàng của họ.
Xem xét những dịch vụ cộng thêm mà đối thủ cung cấp, tìm hiểu những dịch vụ này được cộng thêm vào giá bán của đối thủ là bao nhiêu? bạn có thể tối ưu hoặc loại bỏ những dịch vụ này với mục tiêu làm giảm giá bán nhưng không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm không
5. Xây dựng khung chiến lược giá
Giá gốc = giá thành sản phẩm [nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, vận hành] + Chi phí phát sinh khác (nhân sự, marketing, phân phối…)
Xác định lợi nhuận mà bạn mong muốn, lợi nhuận này đã trừ đi các khoản chi phí phát sinh và thuế…, mức lợi nhuận tối thiểu phải lớn hơn lãi suất ngân hàng.
Giá bán = Giá gốc + % lợi nhuận mong muốn.
Giá bán sỉ = Giá bán * (giá bán * % mức lợi nhuận thu về [tỉ lệ nghịch với số lượng bán ra])
Lựa chọn chiến lược giá phù hợp và điều chỉnh tăng hoặc giảm giá
