Thương hiệu là gì?
Nét như Sony, bền như Honda hay tốt như Nokia. Ngày nay, không chỉ một mình Sony nét, xe máy bây giờ không chỉ Honda mới bền và điện thoại tất cả đều tốt như Nokia trở lên.
Thương hiệu trở nên quan trọng. Nhưng khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu không phải ai cũng hiểu đúng.
Qua nhiều năm tư vấn và huấn luyện về thương hiệu, người viết đúc kết khái niệm thương hiệu như sau.
Thương hiệu là một ký ức có liên tưởng tích cực giúp khách hàng phân biệt một cái tên với một (hoặc một vài) tên khác để ra quyết định mua hàng.
Những hiểu lầm phổ biến về thương hiệu
Thực tế tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược và thực thi, người viết nhận thấy vẫn tồn tại nhiều cách hiểu không đúng về thương hiệu. Khi đã hiểu không đúng, khó mà xây dựng thương hiệu tốt được. Dưới đây là 10 quan niệm sai lầm khá phổ biến khi người ta nghĩ về thương hiệu:
Hiểu lầm 1: Nhiều tiền mới làm được thương hiệu
Nhiều tiền dĩ nhiên làm gì cũng dễ và thương hiệu cũng vậy. Đa số doanh nghiệp không nhiều tiền, thậm chí rất ít tiền.
Tại sao trong số hàng chục ngàn start-up hẻo tài chính chỉ có một ít thương hiệu được biết đến rộng rãi. Với thế giới online không biên giới hiện nay cơ hội luôn mở rộng cho những thương hiệu nghèo tiền nhưng giàu ý tưởng.
Hiểu lầm 2: Chất lượng tốt đồng nghĩa với một thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh thường có chất lượng tốt. Ngược lại thì chưa chắc. Đấy là chưa nói khái niệm “chất lượng tốt” đối với một số ngành nghề rất khó phân biệt, rất chi là mơ hồ. Bạn thử uống một cốc espresso của Starbucks, Coffee Bean và Gloria Jean đi. Cái nào ngon hơn? Có lẽ cảm nhận ngon hay không là từ cái tên mang lại thay vì từ nước cà phê. 3 tên tuổi này thương hiệu nào đắt tiền hơn chúng ta đã biết: chỉ có Starbucks nằm trong top 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới.
Hiểu lầm 3: Kinh doanh nhỏ lẻ không cần làm thương hiệu
Khu chung cư tôi ở lâu nay có một dãy khoảng 5-6 quán cà phê cóc. Gần đây một quán cóc lạ mắt mới ra đời. Bàn ghế gỗ đồng bộ thay cho ghế nhựa. Đèn màu sắc vàng dịu không xanh đỏ loè loẹt. Cà phê chẳng ngon hơn nhưng khách đông hơn các quán cũ. Khi số đông làm luôm nhuôm. Cơ hội làm thương hiệu xuất hiện cho một cửa hàng nhỏ lẻ làm tử tế hơn. Làm thương hiệu không phải những gì to tát. Nó bắt đầu từ các chi tiết nhỏ đối thủ làm chưa tốt. Kinh doanh to hay nhỏ cũng đều cần bán được hàng. Mục tiêu tối thượng của làm thương hiệu là bán được nhiều hàng.
Hiểu lầm 4: Bán hàng trước thương hiệu sau
Quan niệm khá phổ biến! Nên đặt câu hỏi ngược lại: làm thế nào để bán hàng. Muốn bán hàng phải rao. Rao về cái gì và rao như thế nào chính là lúc doanh nghiệp “làm” thương hiệu. Bạn nào còn nhớ tuổi thơ với các lời rao bán kem hay kẹo kéo không. Người rao hay hơn chắc chắn bán được nhiều hơn cho dù kẹo và kem ai cũng gần như nhau.
Trừ khi doanh nghiệp độc quyền hay bán hàng trên một phân khúc cầu nhiều cung ít, tốt nhất hãy biết “làm” thương hiệu từ lúc bắt đầu.
Hiểu lầm 5: Muốn nhanh chóng thành công thương hiệu chỉ cần quảng cáo
Quảng cáo không thể thiếu nếu muốn nhiều người biết đến thương hiệu. Nhưng quảng cáo về một sản phẩm tồi chính là cách giết chết thương hiệu nhanh nhất. Làm quảng cáo khi chưa hiểu khách hàng thực sự muốn nghe gì cũng là một phương thức đốt tiền hiệu quả. Ông David Olgilvy đã chẳng nói rằng quảng cáo khi không thấu hiểu khách hàng chẳng khác gì tướng ra trận nhưng không biết sẽ đánh nhau với ai!
Hiểu lầm 6: Thương hiệu là vẽ một logo đẹp?
Logo là khuôn mặt của thương hiệu. Nhưng thương hiệu không chỉ có logo. Logo đẹp không dễ. Nhưng thổi hồn vào logo là thách thức khó. Giống như make-up để làm nên một khuôn mặt phụ nữ đẹp. Khuôn mặt vừa đẹp vừa biết làm mềm con tim kẻ tình si lâu lâu mới gặp. Nếu làm thương hiệu chỉ dừng lại một logo đẹp thì các designers đã là nghề được trả lương hơn cả siêu sao bóng đá.
Hiểu lầm 7: Thương hiệu là nhiệm vụ của phòng marketing
Marketing quá quan trọng để uỷ thác cho một mình bộ phận marketing
David Packard – CEO của Hewlet Packard
CEO phải là tổng tư lệnh trực tiếp tham gia việc hoạch định chiến lược thương hiệu. Trong tất cả các dự án tư vấn tôi đã trải qua cùng Richard Moore Associates và Interloka, đây là điều kiện bắt buộc. Dự án sẽ không thể triển khai nếu không đạt được thoả thuận này. Lý do đơn giản là chiến lược thương hiệu liên quan trực tiếp đến việc triển khai chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh. Nếu không có sự can thiệp chỉ đạo trực tiếp của CEO, chiến lược này coi như chỉ tồn tại trên giấy tờ!
Hiểu lầm 8: Thương hiệu là trừu tượng
Thương hiệu là cụ thể. Rất cụ thể. Nếu doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là trừu tượng có nghĩa họ chưa hiểu và sẽ không biết xây dựng bắt đầu từ đâu. Thương hiệu mạnh hay yếu đều phải đo đếm được bằng các chỉ tiêu định lượng, bằng các KPIs chi tiết. Thương hiệu phải quy được ra Usd khi muốn đánh giá giá trị.
Hiểu lầm 9: Khác biệt thương hiệu là phải có cái khác với đối thủ cạnh tranh
Nghe có vẻ có lý nhưng không thực tế. Thật lý tưởng khi bạn có cái mà đối thủ không có. Máy tính Mac của Apple đồ hoạ đẹp nhất; xe máy Honda đi bền nhất; Lego là đồ chơi có nhiều trò lắp ghép nhất. Nhưng có bao nhiêu thương hiệu may mắn sở hữu một thuộc tính độc nhất như Mac, Honda hay Lego? Đa số thương hiệu không có gì khác nhau. Nếu có khác thì khác rất ít không đủ gọi là “khác biệt” để khách hàng nhận ra.
Cần phải khác biệt để bán hàng ngay cả khi bạn chẳng có gì khác biệt. Khác biệt lúc đó nằm ở nhận thức, ở cách bạn nói về mình, ở sự nổi bật trong cách thể hiện content. Không phải từ những gì bạn có.
Hiểu lầm 10: Nếu không khác biệt thương hiệu sẽ chết
Đọc “Khác biệt hay là chết” của Jack Trout đừng hiểu một chiều theo nghĩa đen. Không khác biệt khó dẫn đầu. Nhưng không khác biệt không có nghĩa là chết chắc. Sống có nhiều kiểu sống. Người giàu có lối sống người giàu. Thu nhập trung bình vẫn hạnh phúc nếu biết sống. Thu nhập thấp vẫn tồn tại. Tất nhiên khi đã khác biệt thì sống vui sống khoẻ sống giàu hơn rồi.
