“Liên tưởng thương hiệu là “ bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu” – (Aeker, 1991)
Bạn đã bao giờ tự hỏi tại sao một số thương hiệu nhất định lại xuất hiện trong đầu khi nghĩ đến những từ ngữ, địa điểm, thời điểm cụ thể trong năm hoặc thậm chí là con người?
Điều đó có vẻ tự nhiên, nhưng trong hầu hết các trường hợp, đó là điều mà các thương hiệu đã dành nhiều năm để thiết lập thông qua các tương tác hàng ngày và những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống của chúng ta.
Liên tưởng thương hiệu là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới. Sự liên tưởng xuất phát từ chính trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó, phù hợp và thống nhất với định vị thương hiệu. Chúng ảnh hưởng đến thói quen mua hàng của chúng ta và giúp chúng ta quyết định điều gì làm cho thương hiệu này khác biệt với thương hiệu khác – ngay cả khi sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp phần lớn giống nhau.
Các loại liên tưởng thương hiệu
– Liên tưởng về thuộc tính: Thuộc tính (attribute) là những đặc điểm mang tính mô tả mang đặc trưng cho một loại hàng hóa hay dịch vụ, được chia làm hai loại: liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm. Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm là các thành phần cần thiết cho để thực hiện các chức năng của sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm liên quan đến các đặc điểm vật chất của sản phẩm hay các yêu cầu với dịch vụ. Thuộc tính không phải sản phẩm là các khía cạnh bên ngoài của sản phẩm như giá cả, bao bì và hình ảnh sử dụng.
– Liên tưởng về lợi ích: Những lợi ích liên kết với một thương hiệu có thể được liên kết với lý do khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu hoặc những trải nghiệm họ có được khi sử dụng chúng. Chúng cũng có thể phù hợp với các giá trị cá nhân của khách hàng bằng cách đóng góp cho các hoạt động xã hội. Ví dụ như Warby Parker cam kết tặng một cặp kính cho trẻ em và những người cần mua mỗi cặp kính là những minh họa về cách lựa chọn thương hiệu của họ giúp bạn biến thế giới trở nên tốt đẹp hơn.
– Liên tưởng về thái độ: Thái độ đối với thương hiệu vô cùng quan trọng bởi chúng đặt cơ sở cho hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Thái độ mà chúng ta có đối với thương hiệu có thể là một liên kết trực tiếp hoặc rất trừu tượng. Chúng có thể tạo ra cảm giác và cảm xúc, chẳng hạn như hạnh phúc hoặc nỗi nhớ, hoặc có liên quan đến lối sống cụ thể, như thể thao hoặc xa xỉ. Bám sát chủ đề hoài cổ, những quảng cáo của Microsoft từ năm 2013 minh họa cách các thương hiệu có thể gợi nhớ quá khứ thông qua trải nghiệm, xu hướng và đối tượng, sau đó gắn điều này trở lại câu chuyện của chính công ty họ. Tìm cách liên kết các yếu tố quen thuộc, dễ nhận biết của khách hàng với các giá trị thương hiệu của bạn là một cách hiệu quả để thúc đẩy kết nối.
Cách các thương hiệu hàng đầu thế giới luôn giữ vị trí trung tâm
Đối với các thương hiệu toàn cầu đang chiến đấu để trở thành tên tuổi hàng đầu trên thị trường của họ, việc thiết lập và duy trì các liên tưởng thương hiệu tích cực là rất quan trọng.
Coca cola
– Khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc
– Bên cạnh người thân, bạn bè
– Thể thao và giải trí
Coca cola là một thương hiệu có cảm giác vượt thời gian khi gợi lên nỗi nhớ bằng những chai thuỷ tinh mang tính biểu tượng của mình. Những liên tưởng tích cực về thương hiệu khiến Coca-Cola dường như là thương hệu gắn liền với sự chia sẻ niềm vui và hạnh phúc. NGườit iêu dùng có thể tìm thấy Coca-Cola màu đỏ tươi tại các khu nghỉ mát, sự kiện thể thao và gắn liền với các nhân vật được yêu mến như ông già Noel. Bằng cách ăn sâu vào những trải nghiệm tích cực này, thương hiệu sẽ khiến người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm của mình trong thời điểm tốt và xấu để khơi gợi lại những kỷ niệm khó phai mờ.
– Công nghệ tiên tiến
– Dẫn đầu xu hướng
Apple không chỉ thu hút được khách hàng mà còn thu hút được nhiều người theo dõi. Không thể phủ nhận rằng các sản phẩm của họ mang tính cách mạng và điều này được khuếch đại bởi sự thành công của việc xây dựng thương hiệu:
– Thiết kế đẹp mắt của bao bì và cách trình bày sản phẩm làm cho dòng sản phẩm của họ đem lại cảm giác tiên tiến và cao cấp
– Sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple là sự kiện đặc biệt mà thương hiệu luôn công bố và phân tích các cải tiến nổi bật, khiến họ trở thành người thay đổi cuộc chơi thực sự.
– Mối quan hệ của họ với những nhà đổi mới mang tính biểu tượng như Aardman Animations trong loạt phim “Phía sau máy Mac” gắn thương hiệu và sản phẩm của họ với những người đã chuyển đổi ngành của họ.
Đây chỉ là một số trong nhiều cách mà Apple tiếp tục xây dựng một thương hiệu huyền thoại ngang bằng với bản chất cách mạng trong sản phẩm của họ.
Nike
– Thể thao chuyên nghiệp
– Chăm chỉ và quyết tâm
– Phá bỏ các ranh giới
Nike từ lâu đã gắn liền với những vận động viên xuất sắc và nổi tiếng nhất trên thế giới. Các đại sứ trong quá khứ và hiện tại của thương hiệu có những đặc điểm tính cách tương tự phù hợp với hoạt động tiếp thị của thương hiệu: tham vọng, sự cống hiến và động lực không ngừng để trở thành người giỏi nhất.
– Nơi để giao lưu
– Ứng xử thân tình
– Thương hiệu mang tính chia sẻ, tương tác
Khi nghĩ đến Starbucks, ngoài việc nhớ đến nàng tiên cá mang tính biểu tượng trên logo thì khách hàng còn đặc biệt ấn tượng với việc Starbucks viết tên họ lên cốc. Mặc dù bề ngoài điều đó có thể không phải là việc gì to tát, nhưng điều này đã khuyến khích mọi người chia sẻ tách cà phê mang thương hiệu cá nhân của họ trên các kênh xã hội. Sự tương tác nhỏ này của khách hàng đã nhanh chóng biến Starbucks trở thành một thương hiệu có ảnh hưởng nổi bật trên các nền tảng như Instagram và họ tiếp tục kết nối với hàng triệu người trên toàn cầu.
Giá trị của liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu đóng vai trò như một công cụ thu thập thông tin để thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu và mở rộng thương hiệu (Osselaer & Janiszewski, 2001). Sự liên kết thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu vì nó tạo ra sự trung thành với thương hiệu của khách hàng và hiệu quả của việc truyền miệng thương hiệu, thiết lập mối quan hệ thương hiệu giữa thương hiệu và khách hàng. Các liên tưởng thương hiệu được đánh giá khác nhau về mức độ ưa thích. Sự thành công của một chiến lược hay kế hoạch marketing được phản ánh ở việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu ưa thích
- Giúp người mua ghi nhớ thương hiệu của bạn vì những phẩm chất độc đáo của nó
- Phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh
- Cung cấp lý do để mua sản phẩm của bạn
- Tạo thái độ hoặc cảm xúc tích cực đối với thương hiệu / sản phẩm của bạn
- Tạo cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu, trong đó các sản phẩm mới sử dụng màu sắc của thương hiệu cũ.
Vậy làm thế nào để bắt xây dựng liên kết thương hiệu mạnh mẽ hơn?
Nếu việc xây dựng các liên kết thương hiệu tích cực chưa phải là một phần trong chiến lược hiện tại của bạn, thì những thành quả quan trọng này sẽ giúp bạn trở lại đúng hướng.
- Lập bản đồ liên kết thương hiệu
Một bản đồ liên kết thương hiệu sẽ giúp bạn phân tích các liên tưởng tích cực và tiêu cực mà người tiêu dùng hiện có đối với thương hiệu của bạn. Nó sẽ cho bạn thấy bạn nổi bật ở điểm nào so với đối thủ cạnh tranh và điều gì khiến khách hàng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Bạn có thể sử dụng thông tin này để tập trung vào các lĩnh vực mà bạn có thể truyền tải ý nghĩa mới, tạo sự tương tác và tạo kết nối. Các lĩnh vực bạn chọn để thiết lập sau đó sẽ cung cấp thông tin về cách bạn định hình chiến lược tiếp thị của mình cho tương lai và cách nội dung của bạn được phân phối trong phạm vi này.
- Phân tích các cụm từ tìm kiếm
Khi mọi người tìm kiếm thứ gì đó trên Google, họ thường sẽ thử kết hợp các thuật ngữ hoặc cụm từ. Dữ liệu ‘đồng tìm kiếm’ này có thể được phân tích để tìm ra các kết nối tinh thần mà mọi người đang tạo ra dựa trên các chủ đề, sản phẩm, giải pháp và hơn thế nữa.
Ngoài ra, việc đầu tư vào các công cụ Social Listening áp dụng các nguyên tắc giống như dữ liệu đồng tìm kiếm. Bằng cách nắm bắt nhịp đập của những gì đang diễn ra trên các nền tảng truyền thông xã hội, bạn có thể xây dựng ý thức mạnh mẽ về những gì mọi người đang liên kết thương hiệu của bạn và các chủ đề nóng mà bạn có thể khai thác cho nội dung sắp tới.
- Tránh những tiêu cực
Cho dù là đối với sản phẩm, dịch vụ khách hàng hay tài sản thương hiệu, thì việc duy trì sự nhất quán là điều quan trọng để duy trì sự mong đợi của khách hàng. Khi niềm tin vào thương hiệu ở mức thấp, những ký ức tiêu cực có nhiều khả năng xuất hiện hơn khi sự liên kết mạnh mẽ hơn.
Các thương hiệu cũng cần thiết phải phản ứng với những gì đang diễn ra trên thế giới. Tuy nhiên, việc cố gắng nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các chủ đề thịnh hành mà không đưa ra giải pháp hoặc lập trường đúng đắn thì thương hiệu của bạn rất có nguy cơ bị người tiêu dùng ‘gọi tên’ trên phương tiện truyền thông xã hội.
Xây dựng các liên kết tích cực tiếp cận trái tim và tâm trí của người tiêu dùng là một quá trình liên tục và đòi hỏi những kỹ thuật marketing – truyền thông mạnh mẽ và khéo léo nhất.
Với sự hiểu biết vững chắc về những gì người tiêu dùng đã liên kết với thương hiệu của bạn và tập trung rõ ràng vào nơi bạn cần làm nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, bạn có thể khai thác bản chất con người, tác động đến hành vi và xây dựng bản sắc thương hiệu luôn là trung tâm.
