Ý nghĩa thương hiệu là gì? Tại sao thương hiệu cần có ý nghĩa cho sự tồn tại của mình?

Người ta luôn nói nhiều về ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose), nhưng họ có thật sự hiểu rõ đó là gì và tại sao hay không?

Nhiều người hay hỏi tôi rằng điều gì khiến một thương hiệu thành công hơn các đối thủ.

Thường thì thì việc phân tích các trường hợp thành công lúc nào cũng dễ. Ví dụ, bạn có thể tìm thấy hàng trăm bài báo phân tích tại sao đương kim vô địch World Cup xứng đáng với chiếc cúp của mình, dựa trên nhiều lý do, dữ liệu và nhiều phân tích khác nhau.

Đó là vì con người có xu hướng tìm kiếm thông tin, bằng chứng củng cố cho suy nghĩ của mình hơn là tìm hiểu những ý kiến trái ngược. Tệ hơn, chúng ta lại có xu hướng học hỏi cách “làm thế nào” từ những câu chuyện thành công mà quên đi những điểm quan trọng khác như việc tìm hiểu bối cảnh và động lực đằng sau mỗi thành công đó.

Ai cũng cần động lực để làm điều gì đó, bất kể đó là một cá nhân đơn lẻ hay cả một tổ chức lớn. Những động lực đó nhiều khi chỉ đơn giản là kiếm nhiều tiền hơn, trở nên nổi tiếng hay đảm bảo an toàn… Động lực sẽ thúc đẩy các cá nhân, các thương hiệu và kể cả các tổ chức đạt được những điều họ muốn.

“Tìm được lý do vì sao mình tồn tại, người ta sẽ không còn ngần ngại bất cứ điều gì.”

Friedrich Nietzsche

Tuy nhiên, như vậy thôi chưa đủ. Trên con đường phát triển của doanh nghiệp sẽ luôn có những thách thức, rủi ro khác cản đường. Khi đó, những động lực đơn thuần như kiếm nhiều tiền hơn không đủ lớn và mạnh mẽ để thúc đẩy họ. Đứng sau mỗi thương hiệu là những cá nhân riêng biệt, nên sẽ có những thất bại chất chồng khiến người ta mất động lực, buông xuôi và chọn cách bắt đầu lại từ đầu với một công việc nào đó thú vị hơn.

Động lực để lội ngược dòng và vượt qua những khó khăn, thử thách cần phải lớn lao hơn vậy, cần có ý nghĩa và đủ mạnh để ta có thể dùng làm lý do chống lại bất kì trở ngại nào. Đó là khi câu hỏi “tại sao” xuất hiện, tạo ra điểm khác biệt trong thế giới kinh doanh, và thường thì người ta gọi đó là Ý nghĩa cho sự tồn tại của thương hiệu (Brand Purpose).

Vậy ý nghĩa thương hiệu là gì?

Ý nghĩa của sự tồn tại của thương hiệu lớn hơn cả những giá trị thương mại thông thường.

Chúng ta đều biết hầu hết các thương hiệu đều hướng đến việc tạo ra lợi nhuận cho chủ sở hữu và thương hiệu được dùng để định vị khác biệt với những đối thủ khác trên thị trường.

Tưởng tượng bạn sở hữu một quán cà phê, và có những khách hàng trung thành với quán vì họ nhớ cách bạn phục vụ, vị cà phê đặc trưng của bạn. Đây là một chức năng cơ bản của thương hiệu.

Dưới đây tôi giới thiệu với bạn một trong những quan điểm khá hay về vấn đề này trong cuốn sách Start with Why của Simon Sinek.

Trong cuốn sách, Why (tại sao) được minh họa cùng với How (như thế nào) và What (điều gì), như hình vẽ dưới đây:

Cùng xem qua một số ví dụ như sau:

• Starbucks: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần mỗi người – một người, một ly cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”
• Coca-Cola: “Làm mới thế giới, lan tỏa phút giây hạnh phúc.”
• Walmart: “Tiết kiệm cho một cuộc sống tốt đẹp hơn.”
• Nike: “Mang niềm cảm hứng và những đổi mới  đến với mọi vận động viên trên thế giới. Bản thân mỗi người đều là một vận động viên. ”
• Zappos: “Giao hạnh phúc.”
• Pampers: “Thúc đẩy sự phát triển của trẻ.”
• Google: “Sắp xếp thông tin của thế giới và khiến chúng dễ dàng truy cập trên phạm vi toàn cầu.”
• IBM: “Giải quyết các vấn đề bức xúc của thế giới bằng việc kết nối mọi người và tận dụng sức mạnh công nghệ.”
• Coffee House (Việt Nam): “Gia tăng kết nối giữa người và người.”
• Trung tâm hỗ trợ và phát triển cộng đồng LIN (Việt Nam): “Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc hỗ trợ các tổ chức phi lợi nhuận.”

Vậy, ý nghĩa thương hiệu quan trọng như thế nào?

Năm 2012, một cuộc khảo sát của công ty Edelman chỉ ra 87% người tiêu dùng trên toàn thế giới đồng ý rằng việc kinh doanh nên cân bằng giữa việc giải quyết các vấn đề xã hội và các vấn đề kinh doanh. Họ kì vọng các thương hiệu quan tâm và giải quyết các vấn đề xã hội nhiều hơn là chỉ hướng đến việc bán hàng.

Cả P&G và Unilever đều đồng ý với quan điểm đó.

87% người tiêu dùng trên toàn thế giới đồng ý rằng việc kinh doanh nên cân bằng giữa việc giải quyết các vấn đề xã hội và các vấn đề kinh doanh.

Trong cuốn sách Grow – Tăng trưởng, xuất bản năm 2012, Jum Stengel, cựu CMO của P&G đã chỉ ra:

• Top 50 doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ thường đi kèm với một ý nghĩa thương hiệu rõ ràng, họ phát triển nhanh gấp 3 lần so với đối thủ.
• Nếu bạn đầu tư vào những thương hiệu này, lợi nhuận thu về sẽ là 400% so với đầu tư các công ty nằm trong danh sách 500 công ty có chỉ số vốn hóa lớn nhất.

Trong năm 2015, ông Paul Polman, Giám đốc Điều hành của tập đoàn Unilever, đã nhấn mạnh rằng, các thương hiệu mang ý nghĩa giá trị xã hội có hiệu suất cao nhất trong danh mục đầu tư toàn cầu của họ. Và đó cũng là những thương hiệu có tỉ lệ tăng trưởng gấp hai lần so với các thương hiệu khác. Trong , ông Keith Weed, CMO của Unilever đã chỉ ra rõ trong bài viết “Thương hiệu gắn với các giá trị xã hội có thể thúc đẩy lợi nhuận như thế nào” rằng “có trường hợp thương hiệu gắn với vấn đề xã hội mang lại lợi ích về kinh tế. Tăng trưởng có mục đích có thể tác động đến toàn bộ việc kinh doanh của doanh nghiệp”.

Vậy, đâu là những trường hợp nổi bật về thương hiệu gắn liền với vấn đề xã hội?

Theo cuốn sách của Jim Stengle, có 5 kiểu thương hiệu gắn với vấn đề xã hội nổi bật:

• Khơi gợi hứng thú với những trải nghiệm mới mẻ và các giới hạn được phá bỏ (Ví dụ: Zappos)
• Kết nối con người với nhau và với thế giới (Ví dụ: Starbucks)
• Khám phá những “chân trời mới” cùng với những trải nghiệm mới (Ví dụ: Pampers)
• Gợi lên sự kiêu hãnh bằng việc đem lại cảm giác tự tin cho người tiêu dùng (Ví dụ: Mercedes Benz)
• Tạo ra ảnh hưởng rộng rãi, thách thức thực tại và tái định nghĩa ngành hàng (Ví dụ: IBM)

Bây giờ chúng ta đều biết có những kiểu thương hiệu như trên, vậy làm sao để tìm ra được một ý nghĩa phù hợp cho thương hiệu của mình?

Tôi nghĩ bạn nên thử dùng “concept IKIGAI”. IKIGAI là một khái niệm xuất phát từ Nhật Bản, có thể hiểu đó là mục đích cuộc sống của mỗi người, là sứ mệnh và sự cống hiến.

Như hình minh họa, IKIGAI là giao điểm của 4 góc:

• Điều bạn yêu thích
• Điều thế giới cần
• Điều có thể giúp bạn làm ra tiền
• Điều bạn giỏi

Bây giờ, chuyển nó sang ngữ cảnh của một thương hiệu gắn với vấn đề xã hội:

• Thương hiệu quan tâm đến điều gì?
• Người tiêu dùng cần gì?
• Giá trị thương hiệu có thể đem lại cho người tiêu dùng?
• Điểm mạnh của thương hiệu/ nhân lực của công ty là gì?

Bằng cách trả lời những câu hỏi này, tôi chắc bạn sẽ hình dung được phiên bản đầu tiên của ý nghĩa cho sự tồn tại thương hiệu. Gọi là phiên bản đầu tiên vì chắc chắn chúng ta sẽ còn có những phiên bản thứ hai, thứ ba… Theo thời gian, mục đích thương hiệu sẽ luôn thay đổi và phát triển.

Quá trình xác định và vẽ ra ý nghĩa thương hiệu sẽ tốn khá nhiều thời gian và không phải lúc nào cũng dễ dàng. Vậy nên hãy kiên nhẫn với bản thân và đồng nghiệp của mình. Và nhớ rằng, khi bạn dùng ý nghĩa làm định hướng, đó sẽ là kim chỉ nam giúp bạn vượt qua những khoảng thời gian vất vả.

Dưới đây là một số đặc điểm về ý nghĩa thương hiệu mà tôi nghĩ là quan trọng. Không nhất thiết dùng tất cả những ý dưới đây để đánh giá thương hiệu của mình, bạn có thể linh hoạt và chỉ cần ý nghĩa thương hiệu đủ rõ ràng để bạn và đồng nghiệp có động lực tiến về phía trước (Đừng quên đây là một quá trình liên tục, bạn luôn cần đánh giá lại ý nghĩa thương hiệu sau mỗi chặng đường).

1. Có thể gây ấn tượng với đồng nghiệp và các đối tác không? Nếu mục đích ý nghĩa thương hiệu bạn vẽ nên không khiến ai hào hứng thì bạn cần thử lại, nghĩ thêm, nguyên do có thể đơn giản là vì ý nghĩa ấy chưa trả lời được câu hỏi “tại sao” và chưa đủ rõ ràng để tạo động lực cho mọi người.
2. Có thỏa mãn đồng thời điểm mạnh của doanh nghiệp và nhu cầu của thế giới không? Một ý tưởng nào đó đem đến sự hào hứng cho tất cả mọi người nhưng không thể dùng được hoặc không đem lại lợi ích gì thì cũng vô dụng. Đồng thời, nó cũng phải nằm trong khả năng hiện thực hóa của thương hiệu. Nếu không, đó chỉ là một ý tưởng viển vông.
3. Liệu ý nghĩa đó có đem đến gì khác ngoài lợi ích kinh tế cho thương hiệu hay không? Người tiêu dùng luôn yêu thích và ủng hộ các thương hiệu gần gũi với cuộc sống của họ và tôn trọng họ. Điều này khá rõ ràng, nếu chỉ hướng đến việc bán cho khách hàng nhiều hơn bạn sẽ không thể tăng chỉ số yêu thích thương hiệu lên được. Ý nghĩa thương hiệu chỉ hướng đến kết quả kinh tế thì sẽ không thể tiến xa được.
4. Bạn có cảm thấy choáng ngợp về chiều sâu hay sự to lớn của ý nghĩa thương hiệu? Nếu câu trả lời là không, ý nghĩa thương hiệu của bạn chưa thực sự mới mẻ. Vì chỉ khi ý nghĩa thương hiệu có gì đó mới và ý nghĩa thì chúng ta mới tạo ra được những khác biệt thực sự.

Người tiêu dùng luôn yêu thích và ủng hộ các thương hiệu gần gũi với cuộc sống của họ và tôn trọng họ.

Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, làm thế nào để hiện thực hóa ý nghĩa đó?

• Kể với mọi người về ý nghĩa thương hiệu khi có thể và làm điều đó thường xuyên

Thường xuyên kể với người tiêu dùng và các bên liên quan về ý nghĩa thương hiệu của mình. Những điều quan trọng được lặp đi lặp lại sẽ khiến người ta nhớ đến. Việc thường xuyên nhắc đến ý nghĩa thương hiệu cũng cho thấy đây là một điều quan trọng.

• Hãy khéo léo trong cách truyền tải – dùng nhiều câu chuyện với nhiều cách khác nhau 

Như đã đề cập, đúng là chúng ta cần liên tục nhắc đến ý nghĩa thương hiệu, nhưng nếu lặp lại y chang như vậy khắp mọi nơi thì thật là sai lầm. Điều đó chỉ làm khách hàng và đối tác thấy nhàm chán và khó chịu mà thôi.

Do đó, bạn cần tìm nhiều cách khác nhau để kể về ý nghĩa cho sự tồn tại của thương hiệu hoặc đề cập đến nó từ nhiều khía cạnh khác nhau. Đừng làm người ta nhàm chán chỉ với một vài print-ads không có gì mới mẻ.

• Ai cũng là một đại diện cho ý nghĩa thương hiệu

Nhiều ví dụ chỉ ra việc hiện thực hóa ý nghĩa thương hiệu được các vị CEO dẫn dắt khéo léo, trong số đó có thể kể đến vị CEO Richard Brandon của Virgin Group. Thường thì mọi việc sẽ bắt đầu từ những quan chức cao cấp của doanh nghiệp vì họ sẽ là người dẫn đầu, làm gương cho cấp dưới và họ cũng chính là những người hiểu rõ nhất về mục đích thương hiệu. Không chỉ ban lãnh đạo mà những nhân viên cấp bậc bình thường cũng cần phải nắm rõ vai trò của mình trong quá trình hiện thực hóa ý nghĩa thương hiệu. Điều này vô cùng quan trọng.

Thử tưởng tượng trong một buổi họp báo, CEO của công ty đề cập đến ý nghĩa thương hiệu và bạn cũng như các đồng nghiệp không hề biết đó là gì, bạn sẽ cảm thấy như thế nào? Đừng để tình huống không hay này xảy ra với thương hiệu và đồng nghiệp của bạn.

• Nói được làm được – Thực tế là yếu tố thuyết phục nhất để đem ý nghĩa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng

Ai cũng hứa được, nhưng vấn đề là lời hứa nào được thực hiện, lời hứa nào là lời hứa suông.

Nếu thương hiệu của bạn quan tâm đến môi trường, hãy làm điều gì đó có tác động tốt đến môi trường và cho thế giới thấy một kết quả cụ thể. Còn nếu bạn chỉ tô vẽ một bức tranh đẹp về mục đích thương hiệu của mình mà không thực sự có động thái nào thì khách hàng sẽ không quan tâm đến thương hiệu và thông điệp của bạn nữa đâu.

• Đừng quá cực đoan

Chúng ta xem trọng ý nghĩa của mình, điều này là đúng, nhưng việc kinh doanh cũng như cuộc sống vậy. Cuộc sống vốn đa dạng và chúng ta không nên chỉ chú tâm và cứng nhắc theo đuổi 1 vấn đề mà bỏ qua những điều khác. Đôi khi chú trọng vào quá trình cũng quan trọng không kém chú trọng vào mục đích. Việc bám sát ý nghĩa một cách cứng nhắc có thể sẽ phản tác dụng.

Ví dụ, nếu bạn kinh doanh bán lẻ và ý nghĩa của thương hiệu là ủng hộ lối sống không rác thải, dẫn đến việc thương hiệu áp dụng chính sách không dùng túi nilong nữa. Bạn hoàn toàn có thể làm như vậy, miễn là thương hiệu vẫn có các giải pháp thay thế để khách hàng thoải mái với những chính sách mới này. Đừng gượng ép khách hàng phải tuyệt đối tuân thủ theo ý mình.

Bạn nên nhớ rằng nếu thương hiệu cực đoan trong cách thể hiện ý nghĩa thương hiệu, nhất là trong việc áp dụng đối với người tiêu dùng, họ có thể sẽ cảm thấy chán hoặc hoảng sợ khi nhắc đến thương hiệu của bạn, và khi ấy, ngoài kia luôn có những lựa chọn khác sẵn sàng phục vụ họ.