Quản Trị Thương Hiệu, Yếu Tố Quyết Định Thành Công Của Thương Hiệu

Quản trị thương hiệu là một hệ thống mà khi nó được xây dựng một cách rõ ràng và bài bản, sẽ giúp chúng ta có cơ hội đối chiếu và kiểm soát liên tục đến từng công đoạn nhỏ nhất trong xây dựng thương hiệu.

Đó có thể là mỗi hạng mục như câu chuyện thương hiệu, tính cách thương hiệu hay triết lý vận hành. Hoặc cũng có thể là những khái niệm với độ phủ bao quát hơn như linh hồn thương hiệu, nền tảng thương hiệu hay bộ dữ liệu xây dựng. 

Sau nhiều năm tư vấn, triển khai và trở thành một mảnh ghép quan trọng trong thành công của nhiều doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu, Vũ nhận ra rằng Quản trị thương hiệu vẫn còn là một khái niệm tương đối mơ hồ và thường xuyên bị đánh giá thấp. 

Quản trị thương hiệu không chỉ tạo ra mà còn cam kết tính bền vững và nhất quán trong quá trình xây dựng thương hiệu. Hãy cùng nhau đặt vấn đề rằng, đâu là yếu tố giúp người tiêu dùng gần như ngay lập tức có thiện cảm và bị ấn tượng với thương hiệu? Có phải là vài giá trị cốt lõi mà họ chỉ có thể kiểm chứng sau thời gian đủ lâu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ? Hay một nội dung gây sốc mà doanh nghiệp tự tin rằng có thể thuyết phục khách hàng của mình ngay từ những câu chữ đầu tiên? 

Câu trả lời dĩ nhiên là không, mà đó phải là một thương hiệu có thể giữ đúng lời hứa của mình. Quản trị thương hiệu được xây dựng và củng cố cũng chính là để phục vụ cho mục tiêu quan trọng đó.

Quản trị thương hiệu ở đâu trong bộ khái niệm thương hiệu?

Không ít người đang bị “rối loạn kiến thức” giữa một ma trận các khái niệm về xây dựng thương hiệu. Từ linh hồn thương hiệu Brand DNA, nền tảng thương hiệu Brand Platform, cho đến dữ liệu xây dựng Brand Guidelines và bây giờ là Quản trị thương hiệu. Dẫu sao thì đây đều là những khái niệm hoàn toàn riêng biệt, dù chúng có tính tương đối nếu chỉ nhìn vào tính chất nhưng vẫn còn đó một số đặc thù vô cùng nổi bật.

Trong khi Brand DNA được xác định và ứng dụng ngay sau quá trình tổng hợp bộ dữ liệu thương hiệu, còn Brand Guidelines lại là một sự vật hữu hình đóng vai trò hỗ trợ đội ngũ thiết kế và sáng tạo nội dung trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu, thì chỉ còn Brand Platform là khái niệm vừa gần gũi nhưng cũng vừa dễ gây nhầm lẫn khi đặt cạnh Quản trị thương hiệu. Điểm khác nhau gần như là duy nhất giữa nền tảng và quản trị thương hiệu, đó chính là tính liên tục trong ứng dụng của cả hai khái niệm này.

Khác biệt giữa Brand platform và Quản trị thương hiệu

Vũ luôn so sánh khái niệm Brand Platform với hình ảnh một người chủ đầu tư đứng nhìn dự án của mình từ bên ngoài, một cách tổng quát và có hệ thống nhất để phục vụ cho quá trình nghiệm thu công trình. Cũng như vậy, Brand Platform mang đến cho doanh nghiệp cơ hội kiểm soát và đảm bảo quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu đi đúng hướng, tôn trọng Brand DNA với nhân tố chủ chốt là Triết lý vận hành Brand Essence.

Quản trị thương hiệu thì không chỉ dừng lại ở khả năng kiểm soát, mà còn tạo điều kiện để từng mắt xích nhỏ nhất trong quy trình xây dựng thương hiệu có thể tự can thiệp, điều chỉnh và phát triển chiến lược thương hiệu theo nhiều phương án mới. 

Có thể xem nền tảng thương hiệu và quản trị thương hiệu giống như cảm xúc ở thể cảm tính và lý tính. Cảm xúc cảm tính tương ứng với Brand Platform đòi hỏi đánh giá tổng quát nhất bằng nhiều giác quan, trong khi cảm xúc lý tính tương ứng với Quản trị thương hiệu – đi sâu vào bản chất của sự vật, hiện tượng để có được những phân tích và hành vi phù hợp.

Quản trị thương hiệu là nhiệm vụ của ai?

Khi doanh nghiệp và tầm vóc thương hiệu phát triển ngày một vượt bậc, sự phân nhánh để phát triển thêm các thương hiệu con là viễn cảnh vô cùng thực tế, mà bất cứ một nhà quản trị thương hiệu nào cũng sẽ trải qua. Mỗi thương hiệu con lại kéo theo sự xuất hiện của nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ mới, dẫn đến cấu trúc thương hiệu liên tục chuyển mình và Quản trị thương hiệu lại càng chứng tỏ được tầm quan trọng của mình trong xây dựng thương hiệu.

Brand Manager dĩ nhiên sẽ là những đầu tàu trên chặng đường quản trị thương hiệu, với khả năng kiểm soát tốt từng thương hiệu con đã phân nhánh và ngược lại, tạo ra mối liên kết bền vững giữa người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi những thương hiệu con. Đảm bảo sao cho mỗi thương hiệu con không tạo ra những tác động tiêu cực đến các thương hiệu đồng cấp hoặc thương hiệu chủ lực, đồng thời doanh thu và năng lực sản xuất của các nhãn hiệu đơn lẻ cũng không làm giảm sút vị thế thị trường của những nhãn hiệu sẵn có.

Nhưng chỉ Brand Manager thôi là chưa đủ, bởi Quản trị thương hiệu là một khái niệm còn rộng lớn hơn cả Brand DNA hay Brand Guidelines và vì vậy, xây dựng hệ thống quản trị thương hiệu đòi hỏi sự hiện diện của một đội ngũ hoặc cá nhân thật sự có hiểu biết về thương hiệu. Hiểu ở đây không chỉ là kiến thức thương hiệu, mà quan trọng hơn cả còn là sự thấu hiểu mà chỉ những người đã dồn hết tâm huyết vào công cuộc gầy dựng doanh nghiệp mới có được.

Đó là lý do vì sao Vũ muốn chia sẻ rằng, những nhà đồng sáng lập doanh nghiệp và thương hiệu cũng cần phải tham gia vào quá trình này. Tự tay viết nên hệ thống quản trị thương hiệu bên cạnh sự đồng hành của một Brand Manager, bằng chính sự thấu hiểu và tâm huyết của bản thân ngay từ những buổi đầu hoạt động.

Quản trị thương hiệu phù hợp với mô hình doanh nghiệp nào?

Cần khẳng định rằng Quản trị thương hiệu không hề mang đến bất cứ một tác động tiêu cực nào, đối với mọi mô hình kinh doanh và cấu trúc thương hiệu khác nhau. Vấn đề giờ đây chỉ là đối với cấu trúc thương hiệu nào, thì quản trị thương hiệu sẽ có “nhiều đất diễn” hơn và chứng tỏ được toàn bộ những giá trị thực tiễn của mình. 

Ứng dụng quản trị thương hiệu giúp cho những người làm chiến lược thương hiệu có sẵn định hướng, mục tiêu và yêu cầu tối thiểu cần tuân thủ trong quá trình xây dựng. Khi đó tính đồng bộ hay độc lập của từng nhãn hiệu con đối với thương hiệu chủ lực chính là yếu tố tiên quyết, nhằm đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc thương hiệu đối với khái niệm Quản trị thương hiệu.

Lấy ví dụ của mô hình doanh nghiệp Holding Company, với từng thương hiệu được phát triển độc lập và không liên đới với nhau trong quá trình xây dựng cũng như phát triển. Điểm yếu của mô hình này là gần như không tồn tại tính bền chặt trong phát triển của các nhãn hiệu với nhau, và vì thế ứng dụng Quản trị thương hiệu được xem là một bước đi khôn ngoan đối với cấu trúc thương hiệu kiểu như thế này.

Trái ngược với đó, những doanh nghiệp hoạt động với cấu trúc thương hiệu Master Brand thường sẽ không mặn mà với quản trị thương hiệu. Bởi họ sẵn có sức mạnh tổng thể của mọi thương hiệu với nhau, thương hiệu này có ít nhiều ảnh hưởng đến thương hiệu kia và vì vậy, thứ mà những doanh nghiệp đi theo định hướng master brand cần chỉ là một guidelines chung trong quá trình xây dựng chiến lược.

Ba yếu tố quyết định quản trị thương hiệu thành công

Dù là một khái niệm mang tính hệ thống và nền tảng nhưng cũng giống như Brand Platform hay Brand DNA, quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu cũng có những yếu tố đóng vai trò làm cơ sở để phục vụ cho quá trình xây dựng. Đối với Quản trị thương hiệu thì những “vệ tinh” xung quanh nó bao gồm:

Brand Equity (tài sản thương hiệu)

Nếu như xem toàn bộ giá trị thương hiệu là một món tài sản đúng nghĩa, thì tài sản thương hiệu chính là kết quả của sự đầu tư khi doanh nghiệp chấp nhận chi trả một số tiền nhất định, nhằm đổi lấy những giá trị sinh lãi bằng cách thu về những kết quả tích cực cho mô hình kinh doanh. Trong cùng một chất lượng và phân khúc sản phẩm nếu thương hiệu nào tự tin chinh phục khách hàng với mức giá cao hơn, thì độ chênh lệch về giá đó sẽ đóng vai trò thể hiện tài sản của thương hiệu. 

Bắt đầu từ nhận biết và nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó, tiếp nối bằng sự hài lòng khi chi tiền sở hữu và trải nghiệm sản phẩm, và kết thúc bằng lòng trung thành thương hiệu được xây chắc về sau. Khi đó với cùng một nguồn vốn, nhân lực và thời gian đầu tư cho một chiến dịch quảng cáo hay bán hàng, thương hiệu sở hữu Brand Equity đủ tốt sẽ thu lại được kết quả cao hơn và doanh thu lớn hơn.

Brand Recognition (nhận biết thương hiệu)

Brand Recognition thường hay bị nhầm lẫn với một khái niệm khác tương đối phổ biến hơn, chính là Brand Awareness (nhận thức thương hiệu). Tuy vậy cần làm rõ với nhau rằng, nhận thức thương hiệu chính là kết quả của nhận biết thương hiệu. Bởi nhận thức thương hiệu chính là xây dựng được mối dây liên kết giữa khách hàng với chất lượng của sản phẩm, uy tín của thương hiệu và văn hoá của một doanh nghiệp.

Trong khi đó nhận biết thương hiệu lại là một chiến lược bằng hình ảnh và lời nói, để đảm bảo chiến lược truyền thông thương hiệu vẫn đang đi đúng hướng và thông qua đó, nhanh chóng xây dựng được nhận thức thương hiệu từ phía khách hàng. 

Brand Recognition về cơ bản chính là những dấu hiệu bề ngoài giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận ra thương hiệu, ngay từ những ấn tượng ban đầu về mặt thị giác và ngôn ngữ truyền thông. Thậm chí khi được xây dựng tốt thì nhận biết thương hiệu còn khiến khách hàng tự mình thay đổi những khái niệm truyền thống, để chuyển sang sử dụng ngôn ngữ lời nói với ít nhiều những sự liên quan đến thương hiệu đó một cách vô thức.

Một số ví dụ điển hình của Brand Recognition như khi bạn cần tìm kiếm một thông tin nào đó, bạn sẽ nói rằng “để mình Google” thay vì “để mình tìm hiểu thêm.” Hay khi rủ rê hội bạn thân gọi video call, thường chúng ta sẽ nói rằng “Facetime nhé” thay vì “video call nhé.”

Brand Loyalty (trung thành thương hiệu)

Phần lớn những người mới làm quen với quản trị thương hiệu sẽ nhầm lẫn giữa hai khái niệm, đó là trung thành khách hàng (customer loyalty) và trung thành thương hiệu (brand loyalty). Điểm khác nhau lớn nhất giữa chúng là trong khi trung thành khách hàng lấy trọng tâm là túi tiền của người tiêu dùng, liên quan mật thiết đến giá thành rẻ và chương trình khuyến mãi để lôi kéo sức mua thì trung thành thương hiệu lại không giống như vậy.

Trung thành thương hiệu tập trung vào những giá trị liên quan đến trải nghiệm sản phẩm nhiều hơn, để dù không phải tham gia cuộc đua giá thành hay cả khi định giá sản phẩm cao nhất thị trường, thương hiệu vẫn giữ chân được khách hàng mà không cần tiêu tốn quá nhiều công sức hay thời gian. Khi xây dựng quản trị thương hiệu lấy yếu tố giá thành làm cốt lõi, thương hiệu không bao giờ đảm bảo rằng mình đang bán sản phẩm với giá tốt nhất, kèm theo những chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn so với chính đối thủ cạnh tranh.

Ở chiều ngược lại khách hàng của những thương hiệu theo đuổi Brand Loyalty thường có xu hướng mua sắm ít hơn, chi tiêu với tần suất thấp hơn nhưng sẵn sàng chi trả nhiều hơn dù vẫn còn nhiều tùy chọn khác cùng phân khúc với giá thành phải chăng ở trên thị trường.

Case study Quản trị thương hiệu – Orizonia (Tây Ban Nha)

Orizonia là một tập đoàn du lịch lữ hành nổi tiếng tại Tây Ban Nha, nhiều năm liên tục nằm trong top 3 các thương hiệu du lịch được biết đến nhiều nhất tại xứ sở Bò Tót. Không chỉ gói gọn trong hoạt động du lịch đơn thuần, Orizonia còn cùng lúc sở hữu một loạt công ty con và nhãn hiệu liên kết hoạt động về dịch vụ lưu trú, dịch vụ lữ hành và cả ngành hàng không.

Orizonia đi theo cấu trúc thương hiệu Holding Company với từng cấp bậc cụ thể như sau:

• Công ty, thương hiệu cấp 1: Orizonia
  
• Thương hiệu chủ lực – cấp 2: iBerojet Orizonia, Orbest Orizonia, Smilo Orizonia,…
  
• Thương hiệu liên kết – cấp 3: Kirunna, Viva, Solplan, Condor,…
  
• Nhãn hiệu độc lập – cấp 4: Viajar, Rumbo, D-Viagem, Viajes Iberia,…
  

Với cấu trúc thương hiệu tương tự, Quản trị thương hiệu gần như là yêu cầu bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp và thương hiệu ở trên thị trường. Bởi quản trị thương hiệu khi được ứng dụng sẽ thoả mãn mục tiêu trọng tâm mà cấu trúc Holding Company yêu cầu, đó chính là vừa giữ vững khả năng kiểm soát của công ty và thương hiệu cấp 1, nhưng đồng thời cũng không ngừng phát triển, phân nhánh và giúp doanh nghiệp sở hữu thêm nhiều thương hiệu cũng như công ty con trên phạm vi toàn cầu.

Case study quản trị thương hiệu – Apple

Khác với trường hợp của Orizonia, Apple không xây dựng Quản trị thương hiệu dựa trên việc bành trướng độ phủ sóng và liên tục phân cấp thương hiệu của mình. Thay vào đó Táo Khuyết tự mình xây dựng nên một hệ sinh thái đủ phong phú và vững chắc, với mục tiêu tối thượng là giữ chân khách hàng trung thành và xa hơn là thuyết phục khách hàng mới chuyển đổi thương hiệu.

Xuất phát điểm là một công ty bán máy tính cá nhân, vươn mình trở thành ông lớn bằng những chiếc iPod vào đầu thế kỷ 21 và “hoá rồng” đạt mốc vốn hoá hàng tỷ USD với sự đóng góp không nhỏ của iPhone. Giờ đây nhìn lại bộ sưu tập thiết bị có trong hệ sinh thái của Apple, phần lớn chúng đều là những sản phẩm dẫn đầu về doanh số trong phân khúc của mình.

Nhắc lại 3 yếu tố nền tảng của quản trị thương hiệu bao gồm Brand Equity, Brand Recognition và Brand Loyalty, chúng ta đều dễ dàng liên tưởng đến hình ảnh của chính Apple. Theo thống kê với chỉ 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng thành công tăng thêm, mỗi thương hiệu sẽ tăng trưởng lợi nhuận vào khoảng 30 đến 85%. 

Trong khi đó 65% doanh thu của thương hiệu đến từ chính nhóm khách hàng trung thành, và gần 80% khách hàng cho biết mình sẽ cam kết tương lai với thương hiệu nếu được chia sẻ và đáp ứng những nhu cầu cần thiết khi chi tiền sở hữu sản phẩm.