5 Định hướng chiến lược thiết kế & vận hành hệ thống kênh phân phối

Thiết kế hệ thống phân phối là 1 công việc rất phức tạp, đòi hỏi tư duy chiến lược cao & am hiểu cả chiến lược của Brand, Trade Marketing & Business vì hệ thống phân phối là đường dẫn kết nối giữa sản phẩm & shopper / consumer.

Xuất phát điểm của phần lớn các chủ doanh nghiệp mới là: “Tôi có sản phẩm, tôi cũng biết là nó nên được bán ở những kênh như thế nào (nếu là snack cho giới trẻ thì nó nên được bán ở Circle K, Family Mart; nếu là sữa tắm nhập khẩu từ Hàn Quốc thì lý tưởng là nó được phân phối ở siêu thị, đại siêu thị & tạp hóa tiện lợi). Tôi biết rất rõ các kênh phù hợp với shopper, nhưng tôi không biết cách xây dựng đường dẫn hàng hóa để hàng hóa xuất hiện ở những kênh đó!”

Tức là mọi doanh nghiệp đều đau đầu với vấn đề: Làm sao để cho sản phẩm được phân phối ở những kênh chiến lược, đúng ý đồ như thế? Nghĩa là, làm sao có thể xây dựng 1 hệ thống phân phối, vận hành nó 1 cách trơn tru để hàng hóa được liên tục luân chuyển đến những kênh bán hàng chiến lược đó, đảm bảo hàng hóa không bị thiếu hụt tại điểm bán, đảm bảo khách hàng luôn có cơ hội tiếp cận với sản phẩm của chúng ta, đảm bảo các đối tác bán lẻ luôn hài lòng & liên tục ôm hàng của chúng ta thay vì họ nói là đội ngũ Sales quỵt trả tiền chương trình!

Khi đụng đến bài toán thiết kế & vận hành kênh phân phối (Route-to-market), các doanh nghiệp thường nhức đầu với những câu hỏi lớn sau:

• Nếu là doanh nghiệp đã có hệ thống phân phối, họ sẽ băn khoăn: Sức mạnh của hệ thống phân phối hiện tại ra sao, nên được mở rộng như thế nào thì hợp lý?
• Mở rộng hệ thống mà vẫn đảm bảo kết nối với Brand & Channel (tức là đường dẫn hàng hóa Route-to-market phải dẫn tới đúng kênh mà Shopper mua hàng cho Consumer).
• Cách xác định mức phân phối tối ưu (số lượng cửa hàng & tỉ trọng doanh số như thế nào là tối ưu trong nguồn lực cho phép của doanh nghiệp & dung sai của thị trường).
• Tỉ trọng tương ứng là bao nhiêu cho mô hình phân phối trực tiếp & gián tiếp (chẳng ai muốn bán sỉ nhiều để chịu lỗ cả, nhưng vì mục tiêu bao phủ thì phải nhún nhường!).
• Nên mở bao nhiêu nhà phân phối là đủ & làm sao quản lý được họ (đụng đến bài toán nan giản là đánh giá, quản lý, động viên hay thậm chí thanh lý nhà phân phối).
• Đội ngũ Sales nên là bao nhiêu người & làm sao quản lý hiệu suất & năng lực bán hàng (đụng đến Sales là quản lý số Visit, chăm sóc, chủng loại SKU bán theo chiến lược mà vẫn đảm bảo đạt chỉ tiêu).

Chủ doanh nghiệp thường rất muốn làm nhiều thứ, nhưng chưa thể làm được vì kẹt loay hoay với vấn đề phân phối “Làm sao để thiết kế & vận hành hệ thống phân phối hiệu quả với chi phí tối ưu?”.

Thiết kế hệ thống phân phối là 1 công việc rất phức tạp, đòi hỏi tư duy chiến lược cao & am hiểu cả chiến lược của Brand, Trade Marketing & Business vì hệ thống phân phối là đường dẫn kết nối giữa sản phẩm & shopper / consumer. Ai là người thiết kế hệ thống? Đó là bậc quản lý cao nhất của Sales, thường ở tầm Director hay National Sales Manager chịu trách nhiệm phát triển kênh. Vì thế, đỉnh cao của Sales là “Thiết kế hệ thống phân phối” & những quy tắc để nó vận hành hiệu quả & tối ưu chi phí.

Nghề Sales ngày càng trở nên thời thượng vì tính thực dụng trong business ngày càng cao. Đỉnh cao là tầm chiến lược thiết kế kênh phân phối.

Vì thiết kế hệ thống phân phối phức tạp nên quy trình của nó thường dài hơi, gồm 4 bước lớn & 11 bước nhỏ:

1. Định hướng chiến lược: đánh giá hiện trạng hệ thống phân phối hiện tại, hiểu định hướng Brand & Channel trước khi xây dựng hay mở rộng, đánh giá thị trường tiềm năng, xác định mức bao phủ tối ưu & xây dựng mô hình phân phối đúng.
2. Thiết lập & xây dựng: xây dựng nhà phân phối & đội ngũ Sales.
3. Triển khai & vận hành: theo dõi, đánh giá & quản lý năng lực của nhà phân phối và hiệu suất của đội ngũ bán hàng
4. Tối ưu mô hình: hiểu, theo dõi, biết cách đánh giá các chỉ số về hệ thống & lên kế hoạch hành động để điều chỉnh

Trong khuôn khổ, bài viết này sẽ đề cập nhanh về 5 bước quan trọng trong khâu Định Hướng Chiến Lược.

1. Đánh giá hiện trạng (năng lực bao phủ): thông qua các chỉ số

Mức độ bao phủ (Coverage): thể hiện mức độ sản phẩm hiện diện tại điểm bán trên tổng số điểm bán ngoài thị trường, bao gồm bao phủ trực tiếp từ hệ thống & gián tiếp (từ nhà buôn sỉ).

Trong bao phủ, chúng ta quan tâm đến Phân Phối Tuyệt Đối (Numeric Distribution ND) – số lượng cửa hàng bán hàng sản phẩm & Phân Phối Có Trọng Số (Weighted Distribution WD) – tỉ trọng doanh số sản phẩm của điểm bán. Sẽ xảy ra trường hợp, số cửa hàng ND bán sản phẩm rất nhiều nhưng WD nhỏ, có nghĩa là các cửa hàng chúng ta bao phủ đều nhỏ, kém quan trọng trên thị trường, nên chiếm doanh số nhỏ. Vì thế, chúng ta quan tâm nhiều đến WD, tức là bao phủ tập trung những cửa hàng lớn, có doanh số cao. Tuy nhiên, đối thủ cũng sẽ quan tâm đến cửa hàng lớn, họ sẽ ra sức chăm sóc, đổ tiền để o bế nhập hàng, làm chương trình tại điểm bán để đẩy offtake, vì thế sẽ phải cạnh tranh ở những cửa hàng lớn như vậy!

Tốc độ bao phủ (Speed to serve): thời gian để hàng hóa đạt được mức bao phủ theo mục tiêu. Chỉ số này rất quan trọng cho những chiến dịch tung hàng mới, chiến dịch Tết. Trước khi chạy truyền thông thì phải đảm bảo tốc độ phủ hàng nhanh. Với hệ thống phân phối tốt, có thể phủ được 40.000 cửa hàng bán lẻ trong 1 tháng!

Mức độ hụt hàng (Out-of-stock): số lượng điểm bán có phân phối sản phẩm như tạm thời thiếu hàng trong khoảng thời gian nhất định. Rủi ro lớn của hụt hàng là khách hàng sẽ mua hàng đối thủ nếu là ngành hàng mang tính nhu yếu phẩm. Chẳng ai bỏ qua cửa hàng khác để hỏi mua 1 bịch bánh snack nếu cửa hàng này không có. Hệ thống phân phối mạnh “châm” hàng thường xuyên để không bị rơi vào tình trạng out-of-stock.

Chi phí phục vụ (Cost per serve): chi phí phải trả để phân phối 1 đơn vị sản phẩm ra thị trường (bao gồm các loại chi phí bán hàng như: chi phí cho hệ thống nhà phân phối, chi phí đội ngũ Sales & logistics). Được tính bằng: Tổng chi phí bán hàng/sản lượng bán qua kênh. Khi nhắc đến tối ưu chi phí vận hành hệ thống phân phối, thì đây là loại chi phí được đưa ra phân tích để nhằm tối ưu.

Độ tươi mới của sản phẩm (dùng cho hàng hóa có date ngắn ngày): Các kênh phân phối khác nhau thì sức mua (offtake) khác nhau, vì thế tình trạng date ngắn/dài khác nhau ở từng kênh (ví dụ sữa chua có offtake rất nhanh ở Circle K nên date hàng luôn mới). Vì thế, khi vận hành hệ thống kênh phân phối ở ngành hàng date ngắn (hàng thực phẩm làm mát, thịt cá, rau củ, xúc xích, sữa tươi thanh trùng,…) thì việc đảm bảo hàng date mới xuất hiện liên tục ở những kênh khác nhau là rất quan trọng, vì date mới là yếu tố kích thích shopper mua hàng.

2. Hiểu chiến lược Brand & định hướng kênh phân phối

Người thiết kế & vận hành hệ thống phân phối quan tâm đến 3 yếu tố quan trọng nhất của chiến lược Brand, đó là: nhóm khách hàng chủ đạo là ai (Target Consumer), brand muốn truyền tải cam kết gì quan trọng nhất mà muốn khách hàng nhớ (Brand/Product Proposition) & nhiệm vụ ưu tiên cần phải làm trong năm của Brand (Brand Job-2-Be-Done). Bên cạnh đó còn quan tâm đến 2 yếu tố quan trọng nhất của chiến lược Trade Marketing, đó là các nhóm shopper muốn nhắm vào (Target Shopper) & họ hay mua sắm ở những kênh chính nào (Channel), tổng cộng là 5 yếu tố mà chủ doanh nghiệp phải có cái nhìn bao quát lớn để định hướng thiết kế kênh phân phối

Sự kết nối, tương quan của 5 yếu tố này là: Brand xây dựng định vị với cam kết quan trọng nhất (Brand/Product Proposition) phù hợp cho nhóm khách hàng chủ đạo (Target Consumer). Nhóm khách hàng chủ đạo này có thể cũng là shopper (hoặc được shopper mua hàng dùm – ví dụ mẹ mua sữa cho con), vì thế shopper mua hàng ở Channel nào thì hệ thống phân phối sẽ xây dựng đường dẫn hàng hóa từ nhà sản xuất đến channel đó. Tuy nhiên, trong 1 năm sẽ ưu tiên những nhiệm vụ quan trọng khác nhau về thương hiệu cũng như mạng lưới phân phối để giúp đạt doanh số, vì thế công việc thiết kế chiến lược phân phối với mức độ bao phủ tối ưu hàng năm của doanh nghiệp sẽ phải được bắt đầu từ nền tảng thấu hiểu 5 yếu tố quan trọng trên.

1. Nhóm khách hàng chủ đạo (Target consumer): là nhóm khách hàng brand nhắm vào để xây dựng định vị về sản phẩm (chức năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng), về hình ảnh (các thiết kế bao bì mẫu mã sản phẩm mà họ thích thú, các mẫu truyền thông tạo cảm giác phù hợp), về tính cách (hữu hình hóa brand như con người thật bằng truyền thông có tính cách phù hợp với khách hàng). Nhóm khách hàng chủ đạo bao gồm các tiêu chí: nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập, địa lý, nghề nghiệp, v.v…), style (có style ăn mặc, cách sống gì đặc biệt cần phải quan tâm liên quan đến thị trường), hành vi (có hành vi mua gì đặc biệt), nhận thức/thái độ (có quan điểm, nhận thức gì đặc biệt mà phải quan tâm).

Ví dụ, đối tượng khách hàng của OMO là: các phụ nữ nội trợ có con nhỏ [nhân khẩu], nhận thức rất rõ về tầm quan trọng về việc cho con vui chơi ngoài trời để phát triển [nhận thức], nhưng họ rất quan ngại là để con vui chơi như vậy sẽ lấm bẩn & như thế sẽ tốn công sức giặt tay vì sẽ rất cực [thái độ].

Khi thấu hiểu được đối tượng khách hàng mục tiêu mà Brand nhắm tới, sẽ giúp những người xây dựng chiến lược phân phối biết được đối tượng shopper mua sản phẩm của mình là ai, từ đó xác định được những kênh bán hàng phù hợp để doanh nghiệp phát triển và mở rộng.

2. Thông điệp, cam kết quan trọng của Brand/Product (Brand/Product Proposition): 1 brand có nhiều thuộc tính về lý tính & cảm xúc mà khách hàng cảm nhận (ví dụ, phòng tập gym Cali được cảm nhận là pro, nhiều phòng tập ở khắp nơi, nhiều trainer người nước ngoài, chuyên nghiệp, môi trường trẻ, sôi động & khá hào nhoáng, cao cấp, chuyên nghiệp, nơi để rèn luyện vì sức khỏe & sắc đẹp). Tuy nhiên, mức độ đánh giá các thuộc tính đó sẽ khác nhau, sẽ có những thuộc tính được đánh giá nhiều hơn, nhưng 1 brand chỉ cần 1 hay 1 vài thuộc tính quan trọng nhất được đánh giá cao mà brand đó có định hướng chiến lược muốn xây dựng (chúng phải tạo ra giá trị cao cho khách hàng & khác biệt với đối thủ) thì được đánh giá là thành công (dĩ nhiên kết quả đo lường cuối cùng vẫn là người ta mua hàng!). Ví dụ, Cali là “Phòng tập chuyên nghiệp cho sức khỏe & nhan sắc”, Clear là trị gàu để không ngại phải dấu, Vinamilk là vì sức khỏe của 1 dân tộc Việt Nam.

Việc hiểu thông điệp, cam kết cốt lõi của Brand, sẽ giúp củng cố và sàng lọc những channel thật sự phù hợp, đảm bảo mạng lưới phân phối được cấu trúc và hệ thống nhằm không đi chệch hướng với giá trị mà thương hiệu muốn xây dựng.

3. Nhiệm vụ ưu tiên cần phải làm của Brand (Brand Job-2-Be-Done): nghĩa là nhiệm vụ thay đổi nhận thức & hành vi của khách hàng đối với brand để giúp tăng trưởng business. Công thức của Brand J2BD là: Get [Who] Do [What] By [What “P”] – Làm cho [Nhóm Khách Hàng nào] có Hành Vi [Gì] Bằng [Yếu tố “P” nào của Brand].

Ví dụ: Get [Young Women (15-22)] buy [Biore Acne Core 80gr] by [changing new greater Packaging – “P” Packaging]

Nhiều lúc, bản thân marketer hay nói “bao bì xấu quá, design lại bao bì mới”, hay là “Key Visual nhìn quê quá, design lại cái mới”, thực ra nó là 1 bước shortcut của 1 Brand J2BD, cụ thể là: Làm cho Khách Hàng hứng thú & muốn mua sản phẩm bằng việc thay bao bì bắt mắt hơn. Brand J2BD có rất nhiều trong 1 brand, bao gồm fix những issue của brand (ví dụ khách hàng đang nhìn nhận về brand không đúng như định vị, hay khách hàng không mua sản phẩm mới tung) hoặc tạo ra những thứ mới để giúp brand hay business tăng trưởng. Những Brand J2BD lớn, tạo giá trị cao nên được tập trung xây dựng & triển khai trong năm.

Nguồn: Trích mô hình “Connection Brand to Channel” của tác giả Mike Anthony

Và quan trọng hơn cả, người thiết kế vận hành chiến lược phân phối cần phải biết và hiểu được sự kết nối giữa Business objective (mục tiêu doanh thu) và những Brand J2BD lớn – mang tính định hướng dài hạn trong năm với mô hình/chiến lược phân phối sản phẩm, cách triển khai hoạt động tại điểm bán hiệu quả để đảm bảo đạt được mục tiêu doanh nghiệp.

4. Nhóm shopper muốn nhắm vào (Target Shopper): người mua có thể giống hoặc khác khách hàng tiêu dùng (Giống: như là tôi mua lon Coke cho tôi dùng, Khác: là tôi mua chai Coke 1 lít biếu cho ba mẹ vào dịp Tết).

2 câu hỏi mà người thiết kế hoạch định chiến lược phân phối cần trả lời khi muốn hiểu Shopper là:

Shopper của tôi là ai? – Phải nắm được sợi dây kết nối từ nhóm Target Consumer đến nhóm Target Shopper, sau đó mô tả chi tiết đặc điểm của nhóm Shopper đó. Nếu là người làm hoạt động Trade MKT tại điểm bán, ngoài hiểu những yếu tố mang tính nhân khẩu học profile của shopper, thì cần phải hiểu được shopping mission của Shopper là gì? Họ mua cho gia đình hay mua cho bản thân? Họ mua để tích trữ cho cả tuần hay chỉ đơn thuần là hết nên đi mua thêm?… Với từng Shopping mission khác nhau, hành vi Shopper sẽ khác nhau, và thông điệp Trade Marketing nên nói cũng sẽ khác nhau.

Shopper của tôi đang mua hàng ở đâu? Siêu thị hay chợ? CVS hay tiệm tạp hóa? Họ mua gần nhà hay gần chỗ làm việc? Họ chọn chỗ mua sắm như thế nào? Trả lời được câu hỏi này, bạn sẽ biết mình nên đánh những channel nào, ưu tiên kênh phân phối nào, những khu vực nào trong store cần đầu tư ngân sách.

5. Kênh phân phối (Channel) và điểm bán (Outlet): Chúng ta cần phải nắm rõ 2 khái niệm điểm bán (Outlet) và kênh phân phối (Channel), để hỗ trợ cho quá trình lên kế hoạch phân phối của doanh nghiệp.

Điểm bán (Outlet): Là tất cả những địa điểm Shopper có thể tìm và mua sản phẩm của bạn.

Kênh phân phối (Channel): Là nhóm những điểm bán có những điểm tương đồng về đặc tính cửa hàng, mục đích mua sắm và hành vi của Shopper. Với từng ngành hàng khác nhau sẽ ưu tiên những nhóm Channel khác nhau

Ví dụ, khi bạn muốn mua Coca để giải khát, thì cửa hàng bà Tám ngay đầu ngõ của bạn là một Outlet, Outlet này thuộc kênh phân phối tiệm tạp hóa. Hiểu nôm na, mỗi Outlet là một touch-point kết nối Brand với Shopper, còn Channel là tập hợp tất cả những touch-point đó và được phân nhóm dựa trên những điểm tương đồng về hành vi Shopper và bản thân đặc tính của từng store. Channel hay outlet là chiến trường tác động đến quyết định mua hàng của Shopper nhiều nhất. Do đó, công việc xác định mức độ bao phủ tối ưu trên thị trường, xác định channel ưu tiên đầu tư cũng như đúng số lượng outlet ở mỗi channel để phân phối, sẽ giúp hệ thống phân phối của doanh nghiệp vừa có sức khỏe về chiều rộng lẫn chiều sâu.

Công việc đầu tiên để xác định channel đúng là phải phân khúc – channel segmentation, và đây cũng là công việc rất căn bản của 1 người làm Trade Marketing. Hiểu một cách đơn giản, Channel segmentation là chia nhỏ hệ thống phân phối đang có và nhóm chúng thành các nhóm Channel khác nhau, nhằm để hiểu đặc điểm chung của mỗi channel segment đó.

Sau khi đã có Channel segmentation, sẽ bắt đầu đi sâu vào phân tích về Channel để có những hiểu biết sâu sắc hơn về cách vận hành của các Channel, tiềm năng của chúng và những phản ứng từ phía thị trường. Đây là bước trung gian, có vai trò nền tảng để ra các quyết định về định hướng ưu tiên kênh phân phối, mục tiêu bán hàng và chiến lược hoạt động khác nhau. Phân tích Channel cần phân tích 4 yếu tố sau: (1) Với channel đó, brand/SKU nào cần được ưu tiên đầu tư? – đối với các doanh nghiệp có portfolio sản phẩm nhiều và đa dạng, (2) Những channel nào đang đóng góp volume và value lớn, thông qua việc xác định total sales volume của từng channel và thị phần brand mình trong từng channel đó, (3) Lợi nhuận từ mỗi channel là như thế nào? và (4) xu hướng tăng trưởng của mỗi channel sẽ ra sao trong tương lai.

Khi đã có các thông tin về kênh phân phối, kết hợp với mục tiêu doanh thu mà công ty đưa ra, thì để xây dựng được chiến lược phân phối cụ thể, cần phải tính toán và cân nhắc về số target volume ở mỗi channel, với mỗi channel đó thì cần đầu tư với số lượng outlet như thế nào, mô hình phân phối có sự kết nối ra sao để đảm bảo đường dẫn sản phẩm ra thị trường được “đả thông” hiệu quả. Đó là câu hỏi chiến lược quan trọng, sẽ được trả lời trong những nội dung sau của bài viết.