Hành vi khách hàng là gì? Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng? Phân tích hành vi khách hàng bằng cách nào? Cùng trả lời các câu hỏi trên qua bài viết dưới đây.
1. Phân tích hành vi khách hàng là gì?
1.1 Các khái niệm cơ bản
“The dynamic interaction of affect and cognition, behaviour, and environmental events by which human beings conduct the exchange aspect of their lives”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng được định nghĩa là những tương tác qua lại của các yếu tố sự kiện, hành vi, tri thức, ảnh hưởng từ môi trường tác động làm thay đổi nhận thức, suy nghĩ, hành vi của con người.
“The study of how individuals, groups and organisations select, buy, use and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants.”
Theo Kotler và KMasterskillsr, hành vi khách hàng là nghiên cứu hành vi lựa chọn, mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm của những cá nhân, nhóm, tổ chức nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nó đề cập tới những hành vi của người mua hàng trên thị trường và những động cơ sâu bên trong của những hành vi đó.
Bằng việc hiểu được nguyên nhân dẫn đến những hành mua và sử dụng các sản phẩm, các nhà Marketer tin tưởng rằng họ có thể phân tích, lựa chọn, quyết định sản phẩm nào đang có nguồn cầu cao trên thị trường, sản phẩm nào nên được trưng bày cho khách hàng.
Phân tích hành vi khách hàng (Customer behaviour analysis) là phương pháp quan sát định tính và định lượng về tương tác của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty. Phân tích hành vi khách hàng có thể không chỉ đích danh ai đang mua hàng trong cửa tiệm của bạn, nhưng nó có thể cho bạn biết họ mua sắm như thế nào, họ có tới thường xuyên không, sản phẩm nào được ưa chuộng, khách hàng đón nhận dịch vụ, cách truyền thông, bán hàng của bạn như thế nào.
1.2 Quá trình quyết định mua hàng
Quá trình đi đến hành vi mua hàng của khách là một quá trình phức tạp mà để việc bán hàng hiệu quả, người kinh doanh phải có những phân tích cụ thể.
Để đi đến quyết định mua hàng, khách hàng trải qua những giai đoạn như:
- Nhận thức nhu cầu bản thân
- Tìm hiểu về sản phẩm
- Đánh giá, so sánh các sản phẩm
- Mua sản phẩm
- Phản hồi
Đôi khi, sự tiêu thụ sản phẩm của khách không đi theo những quy luật thông thường. Người tiêu dùng đôi khi có những nhu cầu bất chợt dẫn đến cấp thiết phải có một sản phẩm (temporary involvement), quá trình tìm hiểu về sản phẩm không chỉ bao gồm tìm kiếm trên mạng, tìm đến cửa hàng mà còn hỏi ý kiến bạn bè, xem đánh giá, so sánh giá cả,… Đôi khi hành vi mua hàng không bắt nguồn từ nhu cầu (enduring involvement), xuất phát từ sự yêu thích cá nhân đến với loại sản phẩm đó, dẫn đến những hành vi mua hàng không thực sự cần thiết tại thời điểm đó.
Nắm bắt tâm lý, hiểu được chu trình mua hàng của khách hàng với sản phẩm là điểm mấu chốt của phân tích hành vi khách hàng.
2. Vì sao cần phân tích hành vi khách hàng?
Để bán được hàng, bạn cần phải hiểu rõ đối tượng khách hàng và hành vi của họ trong mua sắn sản phẩm. Bạn không thể bán hàng hiệu quả nếu bạn còn mơ hồ về tập khách hàng. Thị trường cạnh tranh ngày càng lớn, khách hàng có vô vàn lựa chọn với cùng một mặt hàng sản phẩm, nhà kinh doanh phân tích được khách hàng càng kỹ càng, càng có nhiều cơ hội nắm bắt thị trường.
2.1 Cá nhân hóa trải nghiệm
Khách hàng ngày càng có những nhu cầu cao trong lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Cá nhân hóa trải nghiệm, nội dung tiếp cận với khách hàng có thể giúp tăng hiệu quả Marketing lên tới 30%, tiết kiệm ngân sách tới 15%. Vậy làm thế nào để cá nhân hóa nội dung? Chính nhờ công đoạn phân tích hành vi khách hàng làm kỹ lưỡng, doanh nghiệp có thêm hiểu biết về đối tượng mục tiêu, phân nhỏ nhóm khách hàng có hành vi tương đồng, từ đó cải tiến sản phẩm, dịch vụ, đưa ra những chính sách phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
2.2 Nhắm tới nhóm khách hàng có giá trị
Khả năng phán đoán, phân nhóm khách hàng tiềm năng, có giá trị chính là chìa khóa thành công cho mỗi doanh nghiệp. Phân tích hành vi khách hàng đóng góp phần không nhỏ trong định vị nhóm khách tiềm năng. Nhắm tới đúng đối tượng với những phẩm chất, tính cách, hành vi phù hợp có thể nâng cao cơ hội bán hàng, thu hút người mua và biến họ trở thành nhóm khách hàng trung thành.
2.3 Tối ưu nội dung
Dữ liệu phân tích hành vi khách hàng chắc chắn sẽ giúp tối ưu chiến dịch Marketing của bạn. Phân khúc, thu hẹp nhóm khách hàng tiềm năng, hướng họ tới những kênh truyền thông phù hợp. Nội dung tiếp cận đến khách hàng vào đúng thời điểm, bạn có nhiều cơ hội chốt được đơn hàng hơn.
2.4 Giữ chân khách hàng
Song song với thu hút khách hàng mới, giữ chân những khách hàng cũ cũng là một công việc vô cùng quan trọng với mỗi nhà bán hàng. 5% tăng trưởng trong khả năng giữ chân khách có thể tạo ra thêm 25% – 95% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Phân tích hành vi khách hàng nhằm biết được những đặc tính tốt của họ, giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ thương hiệu.
2.5 Hành vi khách hàng trong Marketing
Trong kinh doanh đặc biệt là Marketing, phân tích hành vi khách hàng là một công đoạn không thể thiếu trong mỗi chiến dịch. Vai trò to lớn của việc phân tích hành vi khách hàng có thể giúp người làm Marketing:
- Dự đoán doanh thu trong tương lai: Nhờ vào những số liệu phân tích về hành vi mua hàng trong quá khứ, doanh nghiệp có thể ước tính tăng trưởng, doanh số trong tương lai.
- Nghiên cứu khách hàng: Thông qua phân tích nghiên cứu hành vi khách hàng, Marketer sẽ có cái nhìn tổng quan, sâu sắc hơn về các nhóm đối tượng, từ đó có những chiến dịch truyền thông Marketing hiệu quả hơn.
- Hiểu hơn về những tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình mua hàng: Từ việc phân tích hành vi, mỗi nhà kinh doanh sẽ có cái nhìn sâu hơn về các tác nhân ảnh hưởng đến người mua hàng như thời tiết, văn hóa, người nổi tiếng,…
3. Bản chất hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một phạm trù phức tạp, mỗi đối tượng có những hành vi mua hàng riêng, chính đối tượng có trong nhiều thời điểm cụ thể lại có hành vi khác nhau. Nguyên do từ đâu lại hình thành nên những hành vi như vậy, làm thế nào để phân loại khách hàng để đưa ra những chiến dịch phù hợp, đó là câu hỏi mà mỗi nhà kinh doanh phải giải quyết.
3.1 Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng
Có vô số tác nhân bên ngoài lẫn bên trong ảnh hưởng tới hành vi khách hàng.
- Yếu tố con người: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, chính trị
- Yếu tố Marketing: khuyến mãi, bao bì, thiết kế, giá cả, hình thức phân phối.
- Yếu tố tâm lý: động cơ mua sắm, những định kiến hay quan điểm về sản phẩm hoặc thái độ hướng đến dòng sản phẩm
- Yếu tố hoàn cảnh: yếu tố thời gian, không gian, xã hội quay quanh sản phẩm.
3.2 Hành vi khách hàng luôn biến đổi
Phụ thuộc vào đặc tính tự nhiên của sản phẩm, dịch vụ hay chính bởi người tiêu dùng. Các yếu tố như hoàn cảnh, mức thu nhập, nhân tố Marketing có thể gây thay đổi trong hành vi mua sắm của người dùng. Những đứa trẻ khi còn nhỏ yêu thích những loại giày ngộ nghĩnh, nhiều màu sắc, khi lớn hơn lại có xu hướng muốn sở hữu các đôi giày thời thượng, càng nhiều tuổi sẽ càng theo phong cách tối giản.
3.3 Hành vi khách hàng không giống nhau
Mỗi người tiêu dùng có hành vi, cách ứng xử khác biệt bởi những yếu tố từ bản thân, cách sống hay văn hóa. Không thể áp đặt sở thích, xu hướng mua hàng của người này cho người khác. Có những người ưa chuộng công nghệ và thường xuyên “săn lùng” những món đồ mới, tuy nhiên có những người hoàn toàn xa lánh các thiết bị đó. Những khách hàng khác nhau có những hành vi khác nhau.
3.4 Đa dạng trong vùng miền, quốc gia
Hành vi khách hàng đa dạng, khác biệt ở mỗi vùng miền, quốc gia. Những người ở nông thôn có xu hướng ứng xử khác biệt với những người ở khu vực thành thị. Sự khác biệt có thể đến từ phương pháp giáo dục, lối sống địa phương hay trình độ phát triển kinh tế mỗi vùng miền.
3.5 Đa dạng trong mỗi loại sản phẩm
Mỗi đối tượng lại có hành vi khách nhau trong tiếp cận các loại mặt hàng khác nhau. Người trẻ có xu hướng theo dõi, quan tâm đến những sản phẩm như thiết bị điện tử hay thời trang, trong khi không mấy hứng thú với các sản phẩm thiết yếu. Người lớn tuổi có thể ít quan tâm đến mặt hàng quần áo, tuy nhiên đầu tư nhiều tiền hơn vào tiết kiệm, bảo hiểm, trợ cấp.
4. Các bước thực hiện phân tích hành vi khách hàng
4.1 Phân khúc khách hàng
Mỗi một sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho không chỉ một mà nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Điều đầu tiên trong thực hiện phân tích hành vi khách hàng chính là phân khúc tệp khách hàng thành nhiều nhóm. Bằng những đặc tính về nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, nơi ở, xu hướng tương tác với các kênh truyền thông hay thói quen mua sắm hàng hóa, bạn có thể phân nhỏ tập khách hàng khổng lồ ra nhiều nhóm khác nhau.
4.2 Định vị được lợi ích cốt lõi của mỗi nhóm khách hàng
Mỗi khách hàng lại có những lý do riêng sử dụng dịch vụ, sản phẩm của bạn và thấu hiểu những nguyên nhân, đặc tính đó là điều bắt buộc mỗi người làm kinh doanh cần phải biết. Cân nhắc những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ, như họ chọn sản phẩm do tiện tay thuận mắt, hay họ đang chủ động tìm kiếm thương hiệu của bạn trong cửa hàng? Khách hàng có đang thật sự cần sản phẩm không, hay họ sẵn sàng chi trả bao nhiêu để có sản phẩm đó?
4.3 Phân bổ nguồn dữ liệu định lượng
Bên cạnh việc thu thập các dữ liệu định tính, bạn cần phải có điều những dữ liệu định lượng thông qua các nguồn thống kê nhằm có được bức tranh toàn cảnh về xu hướng hành vi người dùng. Một số thống kê như dữ liệu người dùng đăng ký trên blog, kênh truyền thông mạng xã hội, đánh giá của người tiêu dùng hay phân tích đối thủ là các nguồn dữ liệu bên ngoài bạn có thể sử dụng trong phân tích hành vi khách.
4.4 So sánh nguồn dữ liệu định tính và định lượng
Khi đã có trong tay nguồn dữ liệu, bước tiếp theo bạn cần làm là so sánh nguồn dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng. Đi từ đầu quá trình mua hàng, trả lời câu hỏi ai mua, mua gì, họ mua khi nào, ở đâu, họ có ghé thăm lại cửa hàng không. So sánh hai nguồn dữ liệu thu được, bạn có một cái nhìn rõ hơn về hành trình mua hàng của khách.
Tìm ra những điểm nổi trội của mỗi nhóm khách hàng, từ đó đưa ra những xu hướng tổng quan. Ghi chép lại những hành vi đặc biệt, khác biệt của mỗi nhóm khách hàng khác nhau, phân tích kỹ lưỡng để không bỏ sót một biểu hiện mua hàng nào.
4.5 Áp dụng kết quả thu được vào chiến dịch
Sau khi bạn đã thu thập được những kết quả cụ thể, tận dụng chúng vào chính chiến lược kinh doanh của mình. Hiểu mỗi nhóm khách hàng, lựa chọn kênh bán hàng, truyền tải nội dung phù hợp nhất, nâng cấp cá nhân hóa trải nghiệm cho khách hàng. Chính những hiểu biết, insight của khách hàng mà bạn có được sẽ giúp ích cho bạn trong sửa đổi, cải thiện các chiến dịch sau này, sao cho thu hút nhiều khách hàng mới, giữ chân nhóm khách hàng trung thành.
4.6 Phân tích kết quả đạt được
Sau khi đưa những ý tưởng, thay đổi mới vào chiến dịch chạy thử, bạn nên có những báo cáo phân tích nhằm đánh giá lại hiệu quả của chúng. Tận dụng triệt để các phương pháp đo lường thống kế chuyển đổi số, tuổi đời khách hàng, lợi nhuận kinh doanh. Ứng dụng công nghệ khoa học kỹ thuật mới trong nghiên cứu phân tích khách hàng nhằm nắm bắt được những xu hướng mới ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách.
5. Phân tích hành vi khách hàng trong thương mại điện tử
5.1 Tầm quan trọng của phân tích hành vi khách hàng trong thương mại điện tử
Theo báo cáo từ Huffpost, doanh thu bán lẻ ngành thương mại điện tử toàn cầu dự kiến có thể đạt mốc 4 nghìn tỷ USD vào năm , tương đương với 14,6% doanh số toàn ngành bán lẻ. Càng nhiều người mua hàng sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn cho việc sử dụng các dịch vụ, mua sắm sản phẩm trực tuyến.
Thấu hiểu khách hàng là mục tiêu của bất kỳ lĩnh vực kinh doanh trực tuyến nào, với những phương pháp đo lường, phân tích hành vi khách hàng tân tiến. Công nghệ lưu trữ, phân tích dữ liệu thương mại điện tử ngày càng được triển khai, phát triển sâu hơn nữa nhằm thấu hiểu hành vi người tiêu dùng. Thông qua những phân tích dữ liệu này, nhà bán lẻ trực tuyến có thể cá nhân hóa hơn nữa trải nghiệm trên website cho khách hàng.
Phân tích hành vi khách hàng trong thương mại điện tử là hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến, tương tác với doanh nghiệp nhờ những quan sát, nhận định dựa trên nguồn dữ liệu khổng lồ. Phân tích hành vi trong ngành thương mại điện tử có thể được dùng trong phân loại, phân tích khách hàng với 3 nhóm hành vi dưới đây:
5.1.1 Hành vi truy cập
Hành vi truy cập online của bất kỳ người tiêu dùng nào được mỗi nhà bán lẻ quan tâm theo dõi nhằm tìm hiểu thói quen, hành động của mỗi người trong trang web bán hàng. Những yếu tố mà người bán hàng quan tâm có thể là:
- Bằng cách nào người mua hàng trực tuyến bị thu hút bởi một trang thương mại cụ thể?
- Khách hàng tìm kiếm sản phẩm gì trong trang thương mại điện tử đó?
- Một landing page được thiết kế cá nhân hóa ảnh hưởng như thế nào đến tỷ lệ chuyển đổi cho sản phẩm?
5.1.2 Hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng đem đến những insight ẩn sâu của người dùng trong nhu cầu và sở thích. Phân tích hành vi mua hàng mang lại một cái nhìn chính xác, sáng rõ hơn trong quá trình phân tích hành vi khách hàng. Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu hành vi mua hàng có thể được tận dụng trong xác định và giải thích một số vấn đề sau đây:
- Khuôn mẫu mua hàng (mua hàng theo mùa, mua hàng theo sở thích…)
- Phản ứng của khách hàng với hoạt động khuyến mãi như giảm giá sản phẩm, ưu đãi dịch vụ.
5.1.3 Phản hồi email
Email marketing là mô hình vô cùng hiệu quả trong kỷ nguyên số. Phương thức này phân tích, đo lường cách thức phản hồi lại những email marketing của khách hàng. Điều này có thể được sử dụng trong phân tích hành vi khách hàng dựa trên những yếu tố:
- Số lượng email được mở bởi người tiêu dùng
- Số lượng email đem lại hiệu quả thúc đẩy người dùng truy cập website hay thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến
5.2 Phương pháp phân tích hành vi khách hàng trên website
Phân tích hành vi khách hàng trên website là điều mà mỗi nhà kinh doanh trực tuyến đều phải thực hiện. Tận những dữ liệu được thu thập được thông qua các phân tích trên website, mỗi nhà kinh doanh sẽ có cho mình những chiến dịch kinh doanh phù hợp. Có rất nhiều phương thức phân tích hành vi khách hàng trên website, bạn có thể vận dụng đa dạng nhằm hiểu rõ hơn khách hàng của mình.
5.2.1 Bounce rate và Exit rate
Bounce rate là tỷ lệ phần trăm người dùng truy cập vào trang web của bạn và thoát ra ngay lập tức không để lại hành động hay chuyển đổi. Exit rate là tỷ lệ người dùng truy cập trang web, đi từ trang này qua trang khác, thực hiện một số hành động trên website tuy nhiên không hoàn thành chuyển đổi mà rời đi sau đó.
Bounce rate có thể xảy ra khi người dùng vô tình trỏ về website của bạn do “lỡ tay”, hay trang chủ không đưa ra sản phẩm, dịch vụ đúng mục đích tìm kiếm của họ. Exit rate có thể lấy ví dụ như người dùng đi từ trang chủ website tới lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng, tuy nhiên không thực hiện thanh toán.
Hiểu được thế nào là bounce rate, exit rate, đưa ra được những phân tích từ đó là phương phân tích hành vi khách hàng vô cùng hiệu quả, nó cho biết website của bạn nên cải thiện gì để đạt được mục đích thu đơn hàng từ khách.
Ghi nhớ công thức dưới đây để cải thiện website:
- Bounce rate thấp, Exit rate thấp: Trang web đang chạy rất tốt
- Bounce rate thấp, Exit rate cao: Trang web chạy ổn
- Bounce rate cao, Exit rate thấp: Có điều gì đó không ổn
- Bounce rate cao, Exit rate cao: Báo động đỏ, trang web cần được cải thiện ngay lập tức
5.2.2 Pages per visit
Pages per visit là số trang phụ trung bình mỗi người dùng truy cập trong website của bạn. Đây là phương pháp phân tích khách hàng hiệu quả, sử dụng dữ liệu nằm đo lường số lượng trang được xem bởi người mua hàng mà dựa vào đó, bạn có thể tìm ra trang phụ nào đang hoạt động tốt nhất, trang nào ít lượt xem nhất.
Ứng dụng nghiên cứu này giúp bạn tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của các trang web. Một trang web nhận được tỷ lệ pages per visit nhỏ hơn 2 không thể tạo ra chuyển đổi, trong khi một trang web có lượt tỷ lệ page-per-visit càng cao có thể làm gia tăng CTR và lượng doanh thu đáng kể.
5.2.3 Thời lượng trung bình truy cập
Nghiên cứu thời gian trung bình truy cập website của người dùng là phương pháp nghiên cứu khách hàng hay. Thời gian ở lại website càng lâu, khả năng chuyển đổi càng cao. Khách hàng có hứng thú với cửa hàng của bạn sẽ có xu hướng dành nhiều thời gian xem các sản phẩm, đọc review, tương tác nhiều hơn.
5.2.4 Phân tích nhóm người dùng tương đồng
Phân tích tương đồng là phương pháp giúp bạn tìm ra mối liên hệ giữa sản phẩm hay dịch vụ của mình với người mua hàng, phân tách, làm nổi bật nhóm người dùng hay truy cập vào website và có khả năng cao trở thành khách hàng thông qua số lượng người, tần suất truy cập, số trang được mở.
Thống kê này cho bạn thấy được điểm mạnh thu hút của mình, từ đó tận dụng khai thác nhằm đẩy nhanh quá trình chọn lựa sản phẩm. Bên cạnh đó, ngân sách chi cho Marketing sẽ được giảm đáng kể nhờ việc tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng chủ đạo.
KẾT
Trên đây là những hiểu biết cơ bản về khái niệm, bản chất, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và cách phân tích hành vi khách hàng. Tận dụng tốt các công cụ kỹ thuật ngày càng phát triển, chúc các bạn thành công.
