Sau 89 ngày, Việt Nam không phát hiện một bệnh nhân nào dương tính với SARS-CoV-2 trong cộng đồng thì nỗi lo sợ Covid-19 đã quay trở lại.
Tuy nhiên, lần này sự việc liên quan đến Hãng hàng Không Quốc gia Việt Nam (VNA) và chúng ta đều thấy sự việc đã nhanh chóng trở thành một cuộc khủng hoảng về truyền thông đối với Hãng.
Trong những ngày qua, tôi đã theo dõi cách VNA phản ứng với sự việc cũng như nhiều quan điểm và luồng ý kiến khen chê khác nhau trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội. Sắc thái các bài viết và ý kiến đa số là tiêu cực. Trong đó có nhiều ý kiến chỉ trích cách làm của VNA cũng như thái độ của hãng trong sự việc này.
Cá nhân tôi cho rằng ngay từ đầu VNA đã có chiến lược xử lý khủng hoảng khá bài bản. Cách làm này cho thấy Hãng mong muốn xử lý vấn đề triệt để và gọn gàng để bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp. Chắc chắn rằng VNA đã được tư vấn bởi những chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực xử lý khủng hoảng.
Tuy nhiên, dù chiến lược có bài bản nhưng quá trình thực thi lại thiếu sự chuẩn bị kỹ càng, cẩn thận và phối hợp nhịp nhàng nên đã ảnh hưởng toàn bộ chiến dịch. Cho đến nay, thực tế chứng minh rằng chiến dịch này không thành công, ít nhất về mặt truyền thông. Không những Hãng không giải quyết được vấn đề về truyền thông mà còn tạo ra hiệu ứng ngược.
Với những thông tin đã công bố rộng rãi, tôi có vài chia sẻ với vai trò là một người làm trong lĩnh vực truyền thông. Qua đó, chúng ta có thể rút ra một số kinh nghiệm và bài học riêng cho doanh nghiệp / tổ chức của mình.
Trước tiên, chúng ta cùng nhìn lại một số mốc thời gian và diễn biến quan trọng:
ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA?
Ngày 30/11
TP HCM xác định 2 trường hợp mắc Covid-19, một trong số đó là nam bệnh nhân 1342 – tiếp viên của hãng hàng không Vietnam Airlines. Công tác truy vết cho thấy bệnh nhân này vi phạm quy định cách ly tại khu cách ly tập trung, dẫn đến bị lây nhiễm. Sau đó, trong thời gian tự cách ly tại nhà, anh không tuân thủ quy định tự cách ly và tiếp xúc gần với 3 người khác. Hệ quả là một người bạn đã bị lây virus SARS-CoV-2 và trở thành bệnh nhân 1347.
Ngày 2/12
Trong một cuộc trao đổi với Zing.vn, đại diện Vietnam Airlines cho biết Hãng đánh giá tiếp viên này đã vi phạm nghiêm trọng các quy định về cách ly của cả Nhà nước lẫn của Vietnam Airlines. “Chắc chắn sau khi hoàn tất các thủ tục cách ly, tiếp viên này sẽ bị kỷ luật. Tổng công ty cũng đang đánh giá, làm rõ trách nhiệm của những người liên quan”.
Về chính sách cho tiếp viên về nhà chỉ sau 4-5 ngày cách ly tập trung, đại diện Vietnam Airlines cho biết hãng vẫn đang áp dụng và chưa có kế hoạch điều chỉnh chính sách này. “Nếu tất cả tổ bay đều phải cách ly đủ 14 ngày ở Củ Chi, bất kể xét nghiệm bao nhiêu lần âm tính, thì chúng tôi chỉ bay được vài ngày là hết phi công”, đại diện hãng chia sẻ.
Chính phát ngôn này sau đó đã trở thành tiêu đề của nhiều phương tiện truyền thông lớn gây ra các phản ứng tiêu cực của người đọc đối với VNA. Nhiều ý kiến phản đối việc Hãng chỉ quan tâm lợi ích của doanh nghiệp mà không quan tâm tới sự an toàn của cả cộng đồng. Thậm chí cũng đã có một vài tờ báo đặt vấn đề về việc VNA bất chấp quy định phòng dịch liệu có phải là được thiên vị do hãng là DN nhà nước.
Chỉ vài tiếng sau đó, một số báo có điều chỉnh tiêu đề và thay cụm từ “phi công” bằng “tổ bay”. Một số tờ khác thì điều chỉnh lại toàn bộ tiêu đề.
Cũng trong ngày 2/12, Lãnh đạo Vietnam Airlines đã ra quyết định tạm đình chỉ công tác 15 ngày đối với Đoàn trưởng Đoàn Tiếp viên Vietnam Airlines và Phó đoàn trưởng, Trưởng Ban quản lý cơ sở lưu trú, cách ly tập trung phía Nam để làm rõ trách nhiệm trong vụ việc bệnh nhân Covid-19 1342 vi phạm các quy định cách ly. Trên website của Hãng, VNA phát đi thông cáo xin lỗi vì sự việc không mong muốn do tiếp viên không tuân thủ quy định cách ly.
Từ chiều tối ngày 2/12, tiếp viên và nhân viên Vietnam Airlines đồng loạt treo hashtag #WeApologize trên Facebook, thay mặt đồng nghiệp xin lỗi cộng đồng về việc làm lây lan COVID-19.
Ngày 3/12
Theo CafeF, VNA đã có thông báo nội bộ về việc đã có trường hợp tiếp viên bị dí thuốc lá cháy dở vào bả vai khi đang mặc đồng phục chờ đèn đỏ, nhiều trường hợp khác bị miệt thị. Việc tiếp viên của hãng mặc đồng phục di chuyển ở các nơi công cộng trong thời điểm này là rất nhạy cảm, thậm chí nguy cơ mất an toàn.
Mặc dù chưa xác định rõ liệu các trường hợp tiếp viên bị lăng mạ và đe dọa cụ thể như thế nào hoặc có đúng hay không, loạt bài này đã phần nào làm cho cộng động mạng phải chùn tay khi có ý định tiếp tục “ném đá” VNA.
Các phương tiện truyền thông chạy một loạt các bài viết nói về việc VNA đồng loạt treo hashtag #WeApologize thay mặt bệnh nhân 1342 xin lỗi về việc lây lan COVID-19 ra cộng đồng. Bên cạnh đó, một số người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng đăng các dòng trạng thái trên Facebook ủng hộ VNA.
Mọi việc có vẻ đang diễn tiến thuận lợi thì xuất hiện một bài viết trên Facebook của một người được cho là nhân viên của Hãng với tiêu đề “Chúng tôi là ai?”. Bài đăng đúng thời điểm các nhân viên của hãng Vietnam Airlines chung tay xin lỗi cộng đồng về sai lầm của đồng nghiệp ngay lập tức được đánh giá là một lời xin lỗi thiếu chân thành, kể công. Hiện chưa có bất cứ nguồn tin có trách nhiệm nào xác nhận đây có phải là phát ngôn của nhân viên VNA nhưng bài đăng lập tức vấp phải phản ứng tiêu cực.
Nhiều tài khoản người dùng trên Facebook chạy các bài viết với hashtag #Chungtoilaai nhằm phản đối cách làm của VNA. Ngoài các bài viết phản đối, một số người còn dùng hình ảnh chế diễu (memes) hoặc thậm chí đưa các dòng trạng thái sử dụng hashtag #Chungtoilaai mang tính chất bắt trend giới thiệu các sản phẩm dịch vụ.
Ngày 4/12
Chiều 4/12, Thứ trưởng Bộ Giao thông vận tải (GTVT) Lê Anh Tuấn ký và phát đi văn bản hỏa tốc yêu cầu Vietnam Airlines kiểm điểm rõ trách nhiệm liên quan đến vụ tiếp viên nhiễm COVID-19 vi phạm quy định cách ly.
CÁCH XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
Áp dụng Khung lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng dựa trên tình huống (SCCT) của Giáo sư Timothy Coombs phát triển năm 2007, chúng ta thấy VNA đã sử dụng một số chiến lược xử lý khủng hoảng như sau:
1. Xin lỗi và giải thích (Excuse & Justification)
Ngay sau khi có thông tin về ca 1342, đại diện của hãng đã chủ động phát đi thông cáo xin lỗi xin lỗi. “Vietnam Airlines chân thành xin lỗi vì sự việc không mong muốn khi có ca lây nhiễm Sars-CoV-2 từ tiếp viên của Hãng do không tuân thủ quy định cách ly”. Trong thông cáo khẳng đinh Hãng đã làm đúng theo hướng dẫn có liên quan. Trong đó có đoạn:
“Thực hiện theo hướng dẫn tại văn bản số 3951/CV-BCĐ của Ban chỉ đạo quốc gia phòng chống dịch Covid-19 về việc áp dụng các biện pháp cách ly đối với tổ bay của các Hãng Hàng không, trong đó có Vietnam Airlines, tiếp viên D.V.H của Hãng sau khi cách ly tập trung và lấy mẫu xét nghiệm theo quy định đã có kết quả xét nghiệm đủ 2 lần âm tính và được phép về nơi cư trú để tiếp tục cách ly theo quy định.”
Tiếp theo thông cáo cũng khẳng định “Việc tuân thủ các quy định cách ly tập trung và cách ly tại nơi cư trú luôn được Vietnam Airlines quán triệt đến từng cán bộ nhân viên. Tuy nhiên, do công tác quản lý, giám sát của Ban quản lý khu cách ly tập trung Đoàn Tiếp viên Vietnam Airlines phía Nam – 115 Hồng Hà, Phường 2, Quận Tân Bình và ý thức chủ quan cá nhân, tiếp viên D.V.H đã vi phạm quy định cách ly là tiếp xúc với đồng nghiệp, bạn bè, người thân trong quá trình cách ly tập trung và tại nơi cư trú, đã lây nhiễm virus cho người khác.”
Bằng cách viết này, nội dung lời xin lỗi thực ra là một cách làm giảm nhẹ trách nhiệm của Hãng đối với sự việc xảy ra thông qua việc “đưa” trách nhiệm sang Ban quản lý khu cách ly tập trung Đoàn Tiếp viên Vietnam Airlines phía Nam và cá nhân tiếp viên vi phạm.
Ngay lập tức, lời xin lỗi này vấp phải phản ứng của nhiều người vì lý do “không thật tâm” và cầu thị. Ngoài ra nhiều người cũng đặt câu hỏi về vai trò và trách nghiệm của người đứng đầu và lãnh đạo của Hãng khi nội dung thông cáo không đề cập gì đến vấn đề này.
2. Trở thành nạn nhân (Victimage)
Nội dung chiến lược Victimage là nhắc nhở với các bên có liên quan rằng DN cũng là một nạn nhận của sự việc. Trong cuộc trao đổi với CaféF ngày 3/12, một đại diện của Vietnam Airlines đã xác nhận có thông tin về việc nhiều tiếp viên bị miệt thị, lăng mạ, đe doạ, gặp phải hành vi xấu từ một số người đi đường… Theo vị này cho biết, hiện các đơn vị chức năng của hãng đã có những khuyến cáo đối với tiếp viên để tránh gặp phải các hành vi tiêu cực.
3. Nhắc lại những điều tốt đẹp (Reminder)
Một điều thú vị đối với chiến lược xử lý khủng hoảng do VNA áp dụng đó là sử dụng Employee Advocacy (hay còn gọi là Vận động Nhân viên) để nhắc lại những việc tốt mà VNA đã làm trong giai đoạn bùng phát dịch COVID-19. Đây là cách làm nhằm xây dựng nhận thức về thương hiệu, thu hút nhân tài hoặc kêu gọi sự đoàn kết trong giai đoạn doanh nghiệp gặp khó khăn thông qua tiếng nói từ chính những nhân viên trong một tổ chức.
4. Third-party endorsement (KOLs)
Tôi không có thông tin để khẳng đinh việc một số người có ảnh hưởng trên mạng xã hội lên tiếng bênh vực VNA là hành động mang tính tự phát của cá nhân hay được Hãng “gửi gắm”. Tuy nhiên chúng ta có thể thấy việc dùng KOLs như một bên thứ 3 để lên tiếng ủng hộ doanh nghiệp trong khủng hoảng được sử dụng ngày càng nhiều. Với tầm ảnh hưởng, uy tín cũng như độ phủ của KOLs, doanh nghiệp hy vọng những người này sẽ có thể dẫn dắt dư luận và quan điểm của công chúng, cũng như đưa ra các ý kiến mang tính chuyên môn để thuyết phục các nhóm đối tượng mục tiêu.
Chiến lược này và chiến lược tiếp theo không nằm nằm trong Khung lý thuyết truyền thông trong khủng hoảng dựa trên tình huống (SCCT) của Giáo sư Timothy Coombs.
5. Im lặng
Khi chiến dịch #WeApologize bị hiệu ứng ngược, tôi không thấy nhân viên của VNA chia sẻ thêm các dòng trạng thái cùng hashtag này nữa. Bài viết của người được cho là khơi nguồn cho làn sóng #Chungtoilaai cũng được ẩn (hoặc xóa) khỏi profile của người đăng. Phía VNA cũng không có thêm bất kỳ phát biểu nào trên các phương tiện truyền thông.
BÀI HỌC
Bắt nguồn từ một sự cố, vụ việc này đã bị đẩy lên thành một cuộc khủng hoảng về truyền thông của VNA. Cuộc khủng hoảng này cho ta nhiều bài học trong đó nổi bật nhất là 1) Vai trò của lãnh đạo trong khủng hoảng, 2) Phát ngôn trong khủng hoảng, và 3) Cách thực hiện một chương trình Employee Advocacy.
Tôi sẽ không nói nhiều về vai trò của lãnh đạo trong khủng hoảng cũng như cách phát ngôn trong khủng hoảng vì điều này đã có nhiều người đề cập. Đối với một doanh nghiệp, hơn nữa là doanh nghiệp với 86% vốn nhà nước như VNA, việc người đứng đầu đứng ra nhận trách nhiệm trước công chúng có lẽ là điều khó xảy ra. Tôi cho rằng một phần là do cơ cấu tổ chức của VNA, một phần cũng có thể là do tư duy lãnh đạo. Điều này không chỉ đúng với các doanh nghiệp lớn trong nước mà đúng với cả nhiều tập đoàn của nước ngoài.
Tôi còn nhớ 8 ngày sau khi xảy ra vụ cháy Công ty Rạng Đông, doanh nghiệp này mới gửi thư xin lỗi đến đến chủ tịch TP Hà Nội cùng một số lãnh đạo quận, phường và các cơ quan, trường học và nhân dân phường Thanh Xuân Trung, phường Hạ Đình. Trong thư chỉ nêu “sự cố hỏa hoạn xảy ra tại công ty chúng tôi đã làm bận tâm, phiền hà đến lãnh đạo thành phố, quận Thanh Xuân, ảnh hưởng sức khỏe của lực lượng phòng cháy chữa cháy và đặc biệt tới nhân dân 2 phường sát công ty”!
Đối với Công ty nước sạch Sông Đà, nửa tháng sau sự cố nguồn nước bị nhiễm dầu nhớt thải, Công ty cổ phần đầu tư nước sạch sông Đà (Viwasupco) mới gửi thông báo xin lỗi khách hàng và miễn phí tiền nước một tháng. Trước đó, trong các cuộc họp báo của TP Hà Nội và của tỉnh Hoà Bình, lãnh đạo Viwasupco đều từ chối đưa ra lời xin lỗi với các lý do “chờ kết luận của cơ quan điều tra” hay “Chúng tôi là nạn nhân lớn nhất”.
Quay lại trường hợp của VNA, như các bạn thấy, nguyên nhân việc xử lý khủng hoảng về truyền thông của VNA không đạt được kết quả bắt nguồn từ thất bại của chiến dịch #WeApologize. Ở đây tôi muốn nhấn mạnh về quá trình thực hiện chiến dịch này. Việc chỉ dùng hashtag bằng tiếng Anh cho đến việc không kiểm soát được thông tin và có lẽ là thiếu hướng dẫn kỹ lưỡng cho nhân viên đã khiến chương trình không đạt được kết quả tích cực.
Điểm lợi của việc sử dụng một chương trình Vận động Nhân viên là có thể huy động sức mạnh truyền thông từ cộng đồng nhân viên để quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp với độ lan tỏa rộng, chi phí rất ít và không bị gò bó, khô cứng như nội dung phát ra từ kênh truyền thông của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, điều quan trọng là một chương trình như vậy phải được lập kế hoạch và quản lý cẩn thận để có thể tận dụng tối đa nỗ lực của các nhân viên nhưng vẫn đảm bảo được đúng nội dung cần chuyển tải. Một chương trình Vận động Nhân viên thực hiện kém sẽ không hiệu quả mà còn có thể gây tổn hại đến danh tiếng thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi người thực hiện phải có chiến lược nội dung rất tốt, có hướng dẫn những điều nên và không nên, cũng như phải được giám sát và quản lý kỹ.
Chiến lược này trước đó đã được một số doanh nghiệp/cá nhân trong nước thực hiện. Gần nhất là trường hợp của Con Cưng với chương trình #TrustConCung #LoveConCung khi DN này gặp khủng hoảng vào tháng 7/. Tuy nhiên, điểm khác biệt của Con Cưng là chương trình của đơn vị này chỉ mang tính chất kêu gọi nhân viên đoàn kết hành động và cùng nhau vượt qua khó khăn.
Nói tóm lại, dù VNA có thể gặp khủng hoảng về truyền thông thời điểm này, tôi không nghĩ cuộc khủng hoảng sẽ gây tác động về mặt tài chính hay thậm chí ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của hãng. Bằng chứng cho thấy giá trị cổ phiếu VNA chỉ giảm trong hai ngày đầu tiên khi sự việc xảy ra và sau đó lại tăng trở lại.
Quan trọng hơn, đây không phải là sự cố ảnh hưởng đến an toàn bay hay những yếu tố quyết định tính sống còn của VNA. Do đó, tôi tin rằng với chiến lược im lặng, tập trung xử lý nguyên nhân chính của sự việc và tăng cường tương tác với các bên tham gia (primary stakeholders) thì VNA sẽ nhanh chóng vượt qua cuộc khủng hoảng này.
