Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với các thương hiệu bất kỳ lúc nào nhất là trong thời đại mạng xã hội đang bùng nổ. Việc kiểm soát khủng hoảng cho các thương hiệu cần có những chiến lược xử lý và phương pháp giải quyết nhanh chóng. Đặc biệt để lấy lại niềm tin của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có động thái rõ ràng và tích cực.
Công ty công nghệ Crisp chuyên nghiên cứu về khủng hoảng truyền thông đã đưa ra những báo cáo chi tiết về cách người tiêu dùng mong muốn các thương hiệu phản ứng bằng phương pháp trực tiếp khi có sự cố xảy ra. Bài báo cáo cũng chỉ ra vấn đề liên quan giữa đạo đức doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến danh tiến của thương hiệu và doanh thu.Theo lời ông Emma Monks- Đại diện công ty Crisp cho biết: “Trong giới tiếp thị, để xây dựng truyền thông thương hiệu có giá trị, ngoài những vấn đề liên quan đến các nhà đầu tư và cổ động, họ cần sự ủng hộ tích cực từ giới trẻ thông qua những đóng góp tốt đẹp cho xã hội mà các thương hiệu đã xây dựng”.
Trong thực tế, đã có rất nhiều các thương hiệu gặp vấn đề về khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng lớn đến danh tiến và doanh thu của doanh nghiệp. Như trường hợp của cửa hàng Starbucks thuộc bang Philadelphia Mỹ vào , có 2 vị khách da đen muốn sử dụng nhà vệ sinh nhưng bị nhân viên của cửa hàng từ chối với lý do nhà vệ sinh chỉ dành cho khách hàng đã thanh toán tiền. Sự việc diễn ra nghiêm trọng hơn khi một nhân viên đã gọi báo cảnh sát vì có hai vị khách da đen đến cửa hàng nhưng không mua gì và từ chối rời đi.
Dù video được ghi lại chỉ dài 45 giây, nhưng được lan truyền với tốc độ chóng mặt, tạo ra làn sóng phẫn nộ vì hành động được coi là ” Phân biệt chủng tộc”của cửa hàng này. Với hashtag #BoycottStarbucks để thể hiện sự phẫn nộ của cộng đồng trên Twitter với 10,5 triệu lượt xem và gần 170.000 lượt chia sẻ ngay khi đoạn video được đăng tải. Starbucks sau đó đã hứng chịu phản ứng gay gắt khi nhiều người đến trước cửa hàng cùng những biểu ngữ phản đối phân biệt chủng tộc cũng như tẩy chay thương hiệu cà phê này.
Đại diện Starbucks đã nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi chân thành đến 2 nạn nhân và cộng đồng và hứa sẽ rút kinh nghiệm để cải thiện những vấn đề chưa hợp lý tại của hàng. Sự cố của Starbucks là bài học cho các công ty khác trên toàn cầu về cách xử lý khủng hoảng đối với khách hàng. Không chỉ vậy, các công ty cần có kiến thức vững vàng và phương án xử lý nhanh chóng trước khi khủng hoảng bùng nổ.
Tiêu chuẩn vàng về xử lý khủng hoảng
Americus Reed, giáo sư chuyên về marketing từ Đại học Pennsylvania chỉ ra rằng : trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu, có ba bước được xem là tiêu chuẩn vàng cần thực hiện và Starbucks đã làm rất tốt điều này.Thứ nhất, xác nhận mối quan tâm đang tồn tại và có tính đặc biệt, cần thiết thể hiện sự đồng cảm, hối tiếc ngay cả trong quá trình đi xác minh sự thật.
- Thứ hai, thể hiện hành động. Việc CEO của Starbucks tham gia vào cuộc đối thoại và trò chuyện tạo ra bước đi có tính trách nhiệm và đáp ứng cộng đồng.
- Thứ ba, kiểm soát các câu chuyện được kể lại và diễn biến của vấn đề truyền thông.
Các nghiên cứu của công ty Crisp đã đưa ra các báo cáo sau
Theo cuộc phỏng vấn 2.000 người được Crisp thực hiện có 40% người đồng ý rằng truyền thông xã hội là nơi mà họ thảo luận tin tức về những cuộc khủng hoảng của thương hiệu, trong khi 30% khác cho biết họ sẽ nói chuyện trực tiếp về vấn đề này với bạn bè hoặc các thành viên trong gia đình.
Một khi có những thông tin xấu về thương hiệu, nó sẽ lan truyền cực kì nhanh, theo nghiên cứu của công ty luật Freshfields Bruckhaus Deringer cho thấy rằng hơn một phần tư các cuộc khủng hoảng thương hiệu sẽ mở rộng với cộng đồng quốc tế trong vòng 1 giờ đầu tiên sau khi sự việc xảy ra và có xu hướng tăng lên gần 3/4 trong vòng 24 giờ đầu tiên.Đối với thương hiệu kinh doanh cần xác định rõ ràng rằng: Tài sản quan trọng nhất là khách hàng của họ, nếu một thương hiệu làm mất đi niềm tin của khách hàng sẽ dẫn đến nhiều hậu quả nghiêm trọng ảnh hưởng đến thương hiệu và doanh thu. Công ty Crisp đưa ra lưu ý với các doanh nghiệp rằng 66% người tiêu dùng sẽ ngừng mua sắm với những thương hiệu có chiến lược PR không đạt chuẩn và có vấn đề về thương hiệu.Những năm vừa qua, đã không ít các thương hiệu thiết sót trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông. Như sự việc đáng tiếc của hãng Boeing để xảy ra hai vụ tai nạn nghiêm trọng đối với máy bay 737 Max 8 mới của mình, hãng phải chấp nhận mất doanh thu và thu nhập trên mỗi cổ phần đã giảm hơn 40% so với .
Chúng ta hiểu rằng thông tin trên các phương tiện truyền thông được truyền tải rất nhanh chóng, quay lại vấn đề của Starbucks từ , giám đốc điều hành Kevin Johnson đã gửi lời xin lỗi ngay sau khi sự cố xảy ra và giải quyết bằng việc đóng cửa các cửa hàng để đào tạo nhân viên cách phục vụ khách hàng. Ở đây, Johnson đã xử lý khủng hoảng truyền thông rất đúng đó là: Tốc độ. Theo khảo sát của Crisp, 34% người tiêu dùng mong đợi phản ứng với khủng hoảng trong vòng nửa giờ. Một giờ sau khi khủng hoảng diễn ra, con số đó tăng vọt lên tới 53%.
Trong khảo sát của Crisp, 63% người tham gia thuộc thế hệ Gen Z đã coi phương tiện truyền thông xã hội là kênh ưa thích của họ để có những phản hồi thương hiệu, với gen Y là 55% ; Gen X là 45%. Và đối với những người trẻ tiêu dùng trẻ, họ có phản ứng cực kỳ nhanh với các thương hiệu gặp vấn đề rắc rối truyền thông bằng cách chia sẻ trên mạng xã hội, nặng hơn là tạo cộng đồng tẩy chay thương hiệu.
