Một trong các kỹ năng quan trọng của người bán hàng là kỹ năng trưng bày hàng hóa. Hàng hóa là “nhà kinh doanh” không biết nói, thông qua việc trưng bày hàng hóa có thể thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng hoặc tạo ra sức lôi cuốn của cửa hàng đối với khách.
1. Yêu cầu chung về hình thức trưng bày hàng hóa
a/ Yêu cầu chung:
Khi nghiên cứu hình thức trưng bày hàng hóa trong kinh doanh, các nhà tâm lý học đã đưa ra các yêu cầu sau: nổi bật, phong phú, hấp dẫn và có tính thuyết minh.
Trưng bày hàng phải nổi bật: khi trưng bày hàng hóa cần làm cho hàng hóa được bộc lộ nguyên hình, khiến cho khách dễ thấy, thu hút sự chú ý của khách hàng. Cần phải lưu ý tới các quy luật của cảm giác (ngưỡng, thích ứng, tác động qua lại) và các quy luật của tri giác (phông và hình, tính trọn vẹn, tính đối tượng, tính ý nghĩa, tính ổn định, ảo giác) để làm tăng sự chú ý của khách hàng.
Trưng bày phải phong phú: Hàng hóa trưng bày cần nhiều loại, đa dạng, được sắp xếp ngay ngắn, trật tự, tạo cho khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn, cảm giác thoải mái và an tâm không mua phải hàng ế, thừa, hàng tồn đọng…
Trưng bày phải có sức hấp dẫn: Trưng bày hàng hóa phải làm nổi lên được đặc điểm độc đáo, điển hình của hàng hóa, khiến khách hàng có cảm nhận hàng hóa một cách trực quan. Nghệ thuật trưng bày cần có óc sáng tạo để có được cái mới mẻ, độc đáo, tinh tế, có sức lôi cuốn khách hàng. Cần khai thác chủ đề tình huống, thời cơ để trưng bày tạo sự cuốn hút như: chủ đề ngày Tết, Noel…
Trưng bày phải có tính chất thuyết minh: Khi trưng bày hàng hóa cần kèm theo các bảng thuyết minh, chỉ dẫn về giá cả, số lượng, chất lượng và quy cách, phương pháp sử dụng để khách hiểu biết hàng hóa một cách toàn diện. Có thể sử dụng chuyển động, ánh sáng màu hoặc âm nhạc cho việc trưng bày một số sản phẩm… Khi trưng bày các sản phẩm kỹ thuật cao, cần kèm theo chỉ dẫn cách sử dụng cùng với thông số kỹ thuật (catologue) cùng với thời gian bảo hành, tạo ra sự yên tâm cho khách khi mua.
b/ Những hình thức trưng bày chủ yếu
Trong nền kinh tế thị trường, hình thức trưng bày hàng hóa rất phong phú và đa dạng. Các nhà nghiên cứu đã đưa phân ra các hình thức trưng bày cơ bản sau đây: chủng loại, tổng hợp, chuyên đề, đặc chủng, theo mùa.
Trưng bày theo chủng loại: là trưng bày theo cấp độ hàng hóa, theo tính năng, theo đặc điểm của hàng hóa hoặc theo đối tượng tiêu dùng. Trưng bày hàng hóa kiểu này có tính chất tiêu biểu đặc trưng. Ví dụ: trưng bày hàng dệt thì phân loại thành hàng len dạ, sợi tơ tằm, hàng vải bông; hàng may mặc thì hàng thanh niên, phụ nữ, trẻ em và người già.
Trưng bày hàng tổng hợp: là cùng một lúc trưng bày nhiều loại hàng hóa một cách đa dạng để kinh doanh. Ví dụ: vào cửa hàng (siêu thị) này người tiêu dùng có thể mua mọi thứ mà họ cần.
Trưng bày theo chuyên đề: là hình thức trưng bày theo chủ đề, với hình thức này, nhân một sự kiện hoặc ngày lễ nào đó, các doanh nghiệp trưng bày tập trung vào một hoặc một số nhóm sản phẩm phù hợp, nhằm đánh vào tâm lý tiêu dùng. Ví dụ: nhân dịp Tết Trung thu người la trưng bày các loại bánh trung thu, các loại đồ chơi trẻ em, ngày Tết người ta bán các loại bánh, rượu, kẹo, mứt, hoa đào, hoa mai…
Trưng bày đặc chủng: Đây là hình thức dùng thủ pháp hoặc cách thức để trưng bày hay quảng cáo cho một loại hàng hóa nào đó. Người ta dùng hình thức này để tuyên truyền hàng mới, hàng nổi tiếng, gây ấn tượng mạnh. Ví dụ: thực phẩm biển tươi sống, thực phẩm chế biến sẵn…
Trưng bày hàng theo mùa: Đây là hình thức trưng bày hàng theo điều kiện thời tiết từng mùa trong năm. Như cuối mùa xuân, đầu mùa hè thì thường trưng bày sản phẩm phục vụ bơi lội; mùa đông thì trưng bày quần áo ấm…
2. Trưng bày hàng hóa cần thích hợp với tâm lý của người tiêu dùng
Khi trưng bày hàng hóa, người bán hàng cần quan tâm tới đặc điểm thể chất, đặc điểm tâm – sinh lý của khách hàng. Nếu trưng bày phù hợp với các yêu cầu trên, thì sẽ thúc đẩy, cuốn hút được chú ý của người tiêu dùng.
– Độ cao hàng hóa trưng bày cần phù hợp với tầm thước của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu cả các nhà tâm lý học Thụy Sĩ thì khi vào cửa hàng khách châu âu thường quan sát những hàng hóa trưng bày ở độ cao từ 7m đến 1.7m, còn khách châu á từ 0,5m tới 1,5m (so với mặt đất). Hàng hóa trưng bày ở độ cao chếch khoảng 30 % so với đường ngắm của khách hàng, thì được người tiêu dùng tri giác tốt hơn. Cự li giữa vị trí hàng hóa trưng bày và vị trí đứng quan sát của khách hàng ảnh hưởng rất lớn tới tầm nhìn của khách hàng (theo chiều ngang). Kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể bảng 2.
Bảng. Quan hệ giữa cự li và tầm nhìn bình quân của khách hàng
Như vậy, khi trưng bày hàng hóa chẳng những cần chú ý cao độ, mà còn phải chú ý góc nhìn, đường ngắm, cự li để khách hàng nhìn rõ và có ấn tượng tốt với hàng hóa trưng bày.
– Phân bố vị trí sản phẩm trưng bày cần thích hợp với thói quen mua hàng. Nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng để trưng bày hàng hóa cho phù hợp, là yêu cầu hết sức quan trọng đối với người bán hàng. Nếu như bố trí hàng hóa phù hợp với thói quen của người tiêu dùng, thì chẳng những khuyến khích được nhu cầu của khách hàng, mà còn tạo ra được tâm lý thoải mái cho họ. Các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã phân hàng hóa thành ba loại sau: hàng lặt vặt, hàng chọn mua và hàng đặc biệt. Người tiêu dùng thường có thói quen về giá cả, về chất lượng, về cách lựa chọn đối với các loại hàng trên. (xem bảng 3) Khi mua hàng lặt vặt, khách hàng chủ yếu dựa vào thói quen của họ, nên hành vi mua hàng này xảy ra nhanh. Do vậy, nên trưng bày hàng lặt vặt ở tầng một, bên cạnh lối đi chính của cửa hàng, gần cửa ra vào, cao vừa tầm nhằm tạo ra sự thuận tiện cho khách.
Khi mua hàng chọn, khách hàng có thói quen lựa chọn kỹ lưỡng, thoải mái nhằm phân biệt chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng, màu sắc để đưa ra quyết định. Vì vậy, muốn tăng cường hành vi mua hàng này cần bố trí nơi trưng bày hàng rộng rãi, sáng sủa, yên tĩnh để khách có thể lựa chọn tốt nhất.
Khi mua hàng đặc biệt, người mua hàng muốn tìm hiểu sâu, so sánh nhiều mặt, tính toán kỹ lưỡng, cân nhắc thận trọng và được thử trước khi quyết định mua. Vì vậy, nên trưng bày loại hàng này ở tầng trên cùng, vắng vẻ, thoáng mát, đủ ánh sáng để giúp họ bình tĩnh chọn lựa theo ý muốn.
Bảng. Quan hệ giữa thói quen loại hàng tiêu dùng và tần số mua hàng
3. Bố trí và trưng bày hàng phải phù hợp với tâm lý của khách hàng
Kết quả quan sát cho thấy sau khi mua được hàng hóa trong siêu thị (cửa hàng) phần nhiều khách hàng không ra khỏi siêu thị (cửa hàng) ngay, mà họ còn đi dạo, ngắm nhìn các sản phẩm, hàng hóa được trưng bày trong cửa hàng. Thời gian lưu lại này trong cửa hàng là cơ hội rất tốt cho cửa hàng tiêu thụ thêm hàng hóa. Do vậy, vị trí của cửa hàng, nơi trưng bày hàng, cách sắp xếp, lối đi thuận tiện… có tác dụng khơi gợi nhu cầu mua hàng không chủ định của họ. Ví dụ: không dùng tủ kính mà trưng bày hàng trên giá nhằm rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và hàng hóa. Khi sắp xếp lối đi trong cửa hàng, cần bố trí sao cho khách đi lại không bị vướng và hướng khách hàng từ lối chính vào các lối phụ theo quy trình dự tính từ trước, nhằm giúp khách đi tới được toàn bộ các địa điểm trưng bày trong cửa hàng.
Để phù hợp với thói quen của khách hàng nên bố trí các lối đi trong cửa hàng ngược chiều kim đồng hồ, ánh sáng cần được tăng dần từ ngay khi vào cửa cho tới điểm cuối trong cửa hàng sẽ có tác dụng thu hút, lôi cuốn khách hàng tốt hơn.
Nên bố trí hàng hóa theo thứ tự sau (từ cửa vào): hàng lặt vặt, hàng chọn mua, hàng cao cấp. Nếu là cửa hàng tự chọn thì ở ngay cửa nên trưng bày hàng khó bị bẹp, vỡ như đồ hộp, thực phẩm đông lạnh; còn ở cạnh lối ra trưng bày hàng dễ bẹp, dễ vỡ như trứng, chai, lọ, bánh mì…
Muốn làm tăng cơ hội cho khách mua hàng không chủ định (ngẫu hứng), nhà kinh doanh cần áp dụng cách bày hàng như: các điểm giao của lối đi chính trong cửa hàng nên bày những hàng hóa mới, hàng dễ tiêu thụ, đó là nơi khách hàng đi lại nhiều lần và dễ nhìn thấy hàng hóa nhất. Tại quầy thu tiền nên bày một số hàng mới nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng trong lúc khách chờ đợi trả tiền. Hai bên lối đi chính của cửa hàng nên bày hàng “chủ lực” để khách dễ thấy, dễ xem, dễ sờ mó, nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Hàng cho trẻ em nên trưng bày ở những chỗ thấp như: đồ chơi, sách bút, đồ dùng học sinh… nhằm kích thích và tạo điều kiện tốt nhất cho trẻ tiếp xúc với các sản phẩm đó.
4. Tác động của việc trưng bày hàng đối với tâm lý tiêu dùng
Tình huống bán hàng là sự gặp gỡ, trao đổi giữa người mua và người bán, vì vậy luôn xảy ra sự ảnh hưởng và tác động qua lại với nhau giữa họ. Dưới góc độ của Tâm lý học xã hội, thì hoạt động bán hàng là sự tiếp xúc, trao đổi, tác động qua lại giữa con người với con người trong môi trường xã hội nhằm đạt được thoả thuận. Sự ảnh hưởng và tác động lẫn nhau này tuân theo các quy luật tâm lý xã hội cơ bản trong nhóm. Các nhà tâm lý học đã khẳng định một số hiệu ứng tâm lý ảnh hưởng tới sự tác động qua lại giữa họ như sau: hiệu ứng ấn tượng ban đầu, hiệu ứng tri giác sau cùng, hiệu ứng khuyếch tán, hiệu ứng định khuôn.
– Hiệu ứng ấn tượng ban đầu: Những hình ảnh, ý kiến chủ quan về nhau xảy ra khi con người tri giác lẫn nhau trong tình huống tiếp xúc lần đầu trong thời gian ngắn ngủi. Người bán có thái độ niềm nở, lịch sự, nhiệt tình khi khách đặt chân vào cửa hàng thì sẽ tạo ra ấn tượng tốt về cửa hàng, công ty và người bán. Ấn tượng này ảnh hưởng rất mạnh tới hành vi tiêu dùng của người mua và có tác dụng thúc đẩy, lôi cuốn họ sẽ tiếp tục đến với cửa hàng trong tương lai. Ngược lại, nếu người bán có thái độ phục vụ không tốt, thì ấn tượng ban đầu không tốt của người mua về người bán xuất hiện cản trở, kìm hãm hành vi tiêu dùng của họ. Trong tương lai họ sẽ không đến cửa hàng nữa.
– Hiệu ứng tri giác cuối cùng: Hình ảnh cuối cùng giữa người mua và người bán hoặc người mua và cửa hàng trước khi tạm biệt, có ý nghĩa hết sức quan trọng. Ví dụ: những thông tin, hình ảnh mà người tiêu dùng nhận được ở giai đoạn cuối quá trình mua hàng, và trí nhớ với người bán trong lần mua hàng trước, có tác dụng quan trọng đối với việc lặp lại hành vi tiêu dùng. Nếu cửa hàng tạo ra được không khí thân mật, ấm cúng đối với khách sau khi mua hàng (giúp đỡ nhiệt tình, tiễn đưa, chào tạm biệt và hẹn gặp lại lần sau), sẽ tạo ra ấn tượng tốt về cửa hàng và người bán, từ đó củng cố được hành vi mua hàng trong tương
– Hiệu ứng khuyếch tán: Khi người bán hàng hoặc sản phẩm gây ra ấn tượng quá sâu sắc ở người tiêu dùng, có thể làm mất đi khả năng đánh giá khách quan sản phẩm. Ví dụ: cửa hàng có uy tín làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào đội ngũ bán hàng, từ đó họ cũng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, hàng hóa trong cửa hàng.
– Hiệu ứng định khuôn: Khi tri giác lẫn nhau thường con người tuân theo một số khuôn mẫu nào đó dựa trên các kinh nghiệm và tri thức sẵn có của họ. Họ thường quy gán đối tượng vào một nhóm người nào đó “người tốt”, “người xấu”, “sinh viên”… Đối với người bàn hàng, khi gặp khách lần đầu họ cũng thường bị khách hàng quy gán tương tự. Ví dụ: thông qua hành vi của một người bán hàng cụ thể, người mua có thể quy gán cho cả tập thể người bán trong cửa hàng. Định khuôn là những ý kiến chủ quan có ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý tiêu dùng của khách hàng.
