Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng: khái niệm, phân loại và cách xây dựng

1. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là gì? 

Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là bản đồ trực quan thể hiện tất cả các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ khi họ biết về sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu của doanh nghiệp cho đến khi họ mua hàng, sử dụng sản phẩm và trở thành khách hàng thân thiết hoặc rời bỏ doanh nghiệp. 

Mỗi điểm tiếp xúc trên bản đồ, doanh nghiệp cần xác định các khía cạnh như kênh tiếp xúc (online/offline, cụ thể hơn là kênh website hay Facebook…), tâm lý và hành vi của khách hàng tại mỗi điểm, và mục tiêu doanh nghiệp cần đạt được tại mỗi điểm tiếp xúc.

Minh họa bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng

2. Lợi ích của bản đồ hành trình với các doanh nghiệp

Mô hình hành trình trải nghiệm khách hàng là kim chỉ nam trực quan cho các doanh nghiệp. Nhờ có bản đồ, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về các khách hàng và trải nghiệm mua sắm từ đầu đến cuối. Sau đây là một số lợi ích tiêu biểu của việc xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng. 

• Chọn phương thức và chiến lược marketing phù hợp: thay vì lãng phí thời gian và nhân lực thử nghiệm các phương thức marketing, các bạn có thể chọn lọc một vài phương thức phù hợp với đối tượng khách mục tiêu để thiết lập các hoạt động marketing toàn diện và có hệ thống chặt chẽ. 
• Am hiểu đối tượng khách hàng mục tiêu và là la bàn tiếp cận khách hàng: sau khi các bạn đã dành thời gian nghiên cứu các thông tin về khách hàng (giới tính, độ tuổi, vị trí địa lý, sở thích, nghề nghiệp,…), bạn nên dự đoán cách mà khách hàng sẽ tương tác với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, bạn nên lưu ý đến mỗi điểm chạm và từng giai đoạn hành động của họ. Khi có bản đồ hành trình, bạn sẽ hiểu và dự đoán hành vi đặc thù của từng nhóm đối tượng khách hàng. Sau đó, bạn sẽ có chiến lược tiếp cận họ.
• Tăng khả năng giữ chân khách hàng: khi sở hữu bản đồ trải nghiệm, các bạn còn nhận biết được cách tốt nhất để tương tác với mỗi đối tượng khách. Tương tác với các khách hàng mới sẽ khác hẳn với các khách hàng lâu năm. Hiểu được điều này, các doanh nghiệp sẽ biết nhược điểm của đội ngũ nội bộ ở đâu và cải thiện doanh số bán hàng. Không chỉ giữ chân khách hàng, các bạn còn biến họ trở thành đại sứ thương hiệu và quảng bá cho hình ảnh công ty. Họ sẽ tự nguyện thực hiện điều đó nếu doanh nghiệp khiến họ thực sự hài lòng.
• Phát triển đội ngũ bán hàng: bản đồ này là công cụ giúp các bạn hiểu được nhu cầu và tâm lý của khách hàng trong quá trình mua bán hoặc giao dịch. Doanh nghiệp sẽ cải thiện năng suất của phòng ban kinh doanh-bán hàng thông qua đào tạo nâng cao và thực tiễn.

Lợi ích của việc xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng

3. Các giai đoạn chính trong bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng

Dựa vào khái niệm, các bạn có thể thấy cấu trúc bản đồ trải nghiệm khách hàng thay đổi linh hoạt tùy mục tiêu, cách xây dựng và nguồn dữ liệu thu thập được ở từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, các bạn vẫn có thể chia các điểm tiếp xúc trong mọi bản đồ thành ba giai đoạn chính: trước mua hàng, khi mua hàng và sau khi mua hàng.

3.1 Trước khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ

Khách hàng có thể chủ động tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Ngoài ra, họ có thể biết đến thương hiệu hoặc công ty một cách tình cờ (được bạn bè hoặc người quen giới thiệu, nhìn thấy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông,…). 

Ở giai đoạn trước khi mua hàng, khách hàng bắt đầu biết đến doanh nghiệp thông qua các kênh trực tuyến (các kênh truyền thông trên mạng xã hội, website,…) hoặc ngoại tuyến (tham gia một sự kiện hoặc hội nghị mà doanh nghiệp có mặt,…). Họ sẽ chủ động tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty,  quan tâm đến chất lượng và mức độ uy tín của thương hiệu. 

Ở giai đoạn này,  doanh nghiệp nên xây dựng các điểm tiếp xúc khách hàng phù hợp. Để thực hiện, bạn cần xác định chân dung khách hàng mà sản phẩm hoặc dịch vụ hướng tới. Sau đó, bạn xây dựng thương hiệu tại các nền tảng có khách hàng tiềm năng, hay nói cách khác là tạo điểm tiếp xúc. 

Ví dụ, bạn đang kinh doanh một cửa hàng bán quần áo thời trang cho các khách hàng trong độ tuổi 20-30 chẳng hạn. Bạn nên xây dựng các điểm tiếp xúc là cửa hàng trên các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok,…) và trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, TikTok,….). Vì nhóm đối tượng khách hàng này thường xuyên sử dụng các kênh trên. Đồng thời, các bạn nên chủ động tiếp cận khách hàng bằng các chiến dịch quảng cáo như hợp tác với KOLs và KOCs, quảng cáo,…và nhiều chiến lược khác để tiếp cận đa dạng khách hàng tiềm năng. 

Xác định các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp trước khi mua hàng

3.2 Khi mua hàng

Trong giai đoạn này, các khách hàng sẽ quan tâm đến gì? Đó có thể là giá sản phẩm hoặc dịch vụ ở thời điểm mua, các chương trình khuyến mãi, các chính sách mua và đổi trả (nếu có), các phương thức thanh toán, thời gian nhận hàng, hiện trạng món hàng,…

Về phía doanh nghiệp, các bạn phải thực hiện những gì để giải quyết các vấn đề gì mà khách quan tâm? Thông thường, khách hàng quan tâm đến giá cả. Vì vậy, các bạn có thể tung ra các chương trình khuyến mãi vào thời điểm mua hàng, các chương trình trả góp và mua kèm quà tặng,…Sau giá cả, họ cũng quan tâm đến vấn đề vận chuyển. Các bạn có thể thông báo rõ về phí vận chuyển, thời gian giao hàng cho mỗi phương thức vận chuyển, các chính sách bảo hành hoặc đổi trả,…

3.3 Sau khi mua hàng

Sau khi đã mua hàng, khách hàng sẽ quan tâm đến những gì? Đây là giai đoạn mà rất nhiều doanh nghiệp bỏ sót. Tùy theo sản phẩm hoặc dịch vụ, khách sẽ quan tâm đến cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, các chính sách bảo hành (đổi trả, hoàn tiền,…) và các vấn đề về bảo quản, bảo trì, bảo dưỡng,…

Đứng ở góc độ doanh nghiệp, các bạn có thể thực hiện những gì? Các bạn nên có những chính sách hướng dẫn sử dụng hoặc bảo quản rõ ràng. Bên cạnh đó, các bạn nên xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng và yêu cầu họ liên hệ với khách để hỏi thăm tình hình sử dụng. 

4. Các loại bản đồ trải nghiệm khách hàng

Trong thời đại ngày nay, khách hàng sẽ thường xuyên thay đổi sở thích hay hành vi vì sự phát triển của nền công nghệ. Các doanh nghiệp cũng phải có những bước tiến phù hợp. Để bắt kịp các xu hướng đổi mới, các bạn nên xây dựng bản đồ trải nghiệm khách hàng. Hiện có nhiều loại bản đồ trải nghiệm khách hàng.

Việc tạo dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ tất cả điểm tiếp xúc

4.1 Giai đoạn hiện tại (current stage)

Giai đoạn hiện tại còn được gọi là bản đồ thấu cảm. Vì nó phác thảo hành động, suy nghĩ và cảm xúc của các khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp. Đây được xem là bản đồ phổ biến với các doanh nghiệp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số. Bản đồ này có liên quan đến trải nghiệm của khách hàng trong suốt quá trình mua hàng. Nó là bản đồ giúp các bạn tránh được tình trạng không hài lòng của khách hàng.  

Ví dụ điển hình là công ty bạn dễ bỏ sót các kênh truyền thông xã hội. Điều đó có nghĩa là bạn dùng tất cả mạng xã hội nhưng không phải kênh nào bạn cũng tương tác kịp thời với khách hàng khi họ nhắn tin cho bạn. Khách hàng sẽ bỏ khi không thấy ai hồi đáp tin nhắn. Để giải quyết vấn đề này, bạn nên xây dựng loại bản đồ này và tìm xem các điểm yếu trong quá trình tiếp cận và tương tác với khách. 

Có thể nói, bản đồ hành trình hiện tại là phương pháp hữu ích giúp bạn điều chỉnh toàn bộ trải nghiệm của khách hàng. 

4.2 Hoạt động thường nhật (day in the life)

Bản đồ miêu tả hoạt động thường nhật còn được gọi là bản đồ kinh nghiệm. Nó diễn tả hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng trong các hoạt động hàng ngày. Bản đồ trải nghiệm có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, bản đồ này sẽ rất hữu ích để doanh nghiệp tìm kiếm các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.

Các doanh nghiệp thiết kế bản đồ này nhằm nâng cao quy trình bán hàng và lập hồ sơ các khách hàng. Bản đồ thường tập trung vào yếu tố nhân khẩu học của các khách hàng và thiết lập bức tranh tổng thể về hành vi mua sắm của các khách hàng. 

Bản đồ miêu tả hoạt động thường nhật còn được gọi là bản đồ kinh nghiệm

Bản đồ cũng trở nên hữu ích để công ty cải thiện các hoạt động giao tiếp và nâng cao khâu chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng. Bản đồ này trở thành một công cụ đắc lực để giữ chân khách hàng.  

Mục đích chính của bản đồ là sử dụng các thông tin trên bản đồ để điều chỉnh hiện trạng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thậm chí, các bạn có thể hiện thực hóa bản đồ bằng các giải pháp hiệu quả và áp dụng vào cuộc sống hàng ngày của khách hàng.

4.3 Giai đoạn tương lai (future stage)

Bản đồ được thiết kế nhằm dự đoán và tạo quy trình mua sắm của khách. Đây là quy trình mang lại lợi ích cho cả khách hàng và công ty bạn. Nó thường hỗ trợ cho các doanh nghiệp nhận biết hành vi, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng khi tương tác với thương hiệu hoặc doanh nghiệp. 

Các bạn có thể định hình các dịch vụ của mình dựa theo loại bản đồ này. Nó thường được sử dụng vào các trường hợp đo lường quy trình bán hàng, nâng cấp các chiến lược, minh họa tầm nhìn và phác thảo các mục tiêu trong tương lai. 

Bản đồ tương lai thường song hành với bản đồ hiện tại (thấu cảm). Dù hữu ích nhưng bản đồ này lại không được các doanh nghiệp chuộng dùng. Theo nguồn dữ liệu từ Forrester (tháng 5 năm 2018), Opinionlab cho biết chỉ 26% doanh nghiệp thường dùng bản đồ tương lai.  

4.4 Giai đoạn điểm xanh (service blueprint)

Bản đồ giai đoạn điểm xanh là bản đồ liệt kê và phân tầng các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng. Bản đồ này phù hợp dùng để tìm hiểu nguyên nhân sâu xa của các vấn đề mà khách hàng đang vướng mắc. Sau đó, các bạn xác định và đáp ứng đầy đủ các khách hàng hiện tại và tương lai.

Bản đồ này rất cần thiết với các doanh nghiệp kinh doanh các gói dịch vụ hoặc các sản phẩm vô hình. Bởi vì các bạn khó thuyết phục lãnh đạo phải thay đổi một số điểm trong mô hình kinh doanh, cung cách hoạt động, một điểm nào đó ở dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, tìm kiếm các điểm bất ổn trong khâu phục vụ khách,…. 

Đề cập đến những thay đổi cụ thể trước ban lãnh đạo là khó khăn khi bạn không sở hữu bức tranh đầy đủ về quy trình cải tổ. Trong bản đồ này, bạn sẽ hình dung từng bước phải thực hiện trong quy trình đổi mới. Đồng thời, bạn cũng loại bỏ các yếu tố không rõ ràng và làm nổi bật các yếu điểm cần phải khắc phục. 

Bản đồ này tạo ra cấu trúc rành mạch nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thực thi và đạt được các mục tiêu đã đề ra. Chức năng chéo trong bản đồ cũng cải thiện vấn đề giao tiếp giữa các bên – khách hàng – đội ngũ nhân viên – quản lý – ban lãnh đạo. Điều này sẽ tăng cơ hội cho công ty hiểu khách hơn và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách. Đồng thời, công ty vẫn tiếp tục thực thi đúng quy trình phục vụ khách hàng và không gặp phải trở ngại nào khác. 

Bản đồ giai đoạn điểm xanh là bản đồ liệt kê và phân tầng các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách

5. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng giúp các doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng. Bản đồ hỗ trợ các bạn hiểu được hành vi và suy nghĩ của khách trước – trong và sau giai đoạn mua hàng. Từ bản đồ, bạn có thể phân loại các nhóm đối tượng khách hàng và đề ra các sách lược phù hợp. Dưới đây là gợi ý xây dựng một bản đồ hành trình trải nghiệm mua hàng của khách. 

• Xác định mục tiêu: vì sao doanh nghiệp cần phải lập bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng? Bạn sẽ lập bao nhiêu bản đồ? Bản đồ nào sẽ áp dụng cho kiểu khách nào? Công ty đang hướng đến các mục tiêu nào? Tình hình kinh doanh hiện tại của công ty như thế nào? Công ty có đang gặp vấn đề khó khăn gì không? Trước khi bắt đầu vẽ bản đồ hành trình, bạn nên tự đặt các câu hỏi tương tự và tìm các đáp án. Lời giải đáp chính là bạn đang xác định đúng mục tiêu lập bản đồ. 
• Phác thảo chân dung khách hàng: bạn không thể ngồi tưởng tượng chân dung khách hàng và vẽ theo cảm tính. Ở bước này, bạn cần phải tiến hành nhiều cuộc khảo sát để thu được phản hồi và góp ý từ phía khách hàng (khách hàng mới, khách cũ, khách tiềm năng,…) thông qua các bảng câu hỏi. Sau khi đã thu thập những bảng biểu, bạn bắt đầu hiểu được tất cả đặc điểm của từng loại khách hàng. Bạn phân chia thành các nhóm khách và chọn một vài tập khách để chăm sóc.
• Xác định các điểm tiếp xúc (điểm chạm) trên bản đồ: điểm tiếp xúc là tất cả những nơi mà khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp. Đây là bước rất cần thiết trong quá trình vẽ bản đồ hành trình khách hàng. Bởi nó giúp bạn hiểu sâu về các hành vi mua hàng của họ. Bạn không nên chỉ nghiên cứu hành vi mua sắm-tiêu dùng của khách trên mạng xã hội. Bạn phải mở rộng ra nhiều kênh khác như email marketing, quảng cáo có trả phí, các kênh chuyên đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ, các hội nhóm cộng đồng, các kênh truyền thống (chợ, siêu thị, cửa hàng bách hóa,…). Sau đó, bạn nên đề ra một số câu hỏi để kiểm tra bao quát các điểm tiếp xúc trên bản đồ như: bao nhiêu điểm tiếp xúc? Nhiều hay ít điểm? Ở những điểm tiếp xúc, khách dành khoảng bao nhiêu giờ (phút) để thực hiện? 
• Chọn loại bản đồ phù hợp: như vừa đề cập ở phần trên, bạn sẽ thấy có bốn loại bản đồ – hiện tại, tương lai, hoạt động thường nhật và điểm xanh. Khi chọn loại bản đồ hành trình, nó sẽ phụ thuộc vào mục tiêu và tình hình phát triển thực tế của doanh nghiệp. Bạn có thể chọn và sử dụng một hoặc cả bốn bản đồ và phân chia sử dụng theo thời điểm hoạt động kinh doanh của công ty. 
• Lập kế hoạch hành động: chỉ vẽ ra bản đồ hành trình thôi là chưa đủ. Các bạn nên phải có bước thẩm định, phân tích và đánh giá các dữ liệu đã thu thập được. Trong quá trình thử nghiệm là một khách hàng, bạn nên ghi chú các khoảnh khắc khó khăn và cảm xúc mua hàng khi trải nghiệm thử sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Bên cạnh đó, hãy thử phân tích các trải nghiệm và xác định nguyên nhân sâu xa sẽ giúp bạn khám phá các nhu cầu của khách chưa được hồi đáp. Từ đó, bạn sẽ tinh chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ đúng với thực tế. Để thu được các dữ liệu đúng, công ty cần theo dõi các kênh tương tác với khách hàng, bao gồm trực tuyến và ngoại tuyến. 

Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là một trong các phương thức hiệu quả nhất giúp các doanh nghiệp phát triển thần tốc và bền vững. Bên cạnh đó, công ty cũng hoạt động đúng hướng – lấy khách hàng làm trọng tâm. Công ty luôn đứng trên quan điểm của khách hàng để hiểu và đồng hành cùng họ, thay vì chỉ ưu tiên lợi nhuận.