Chân dung khách hàng là gì?
Được xây dựng từ người mua thực tế ngoài đời, chân dung khách hàng mục tiêu nói với bạn những khách hàng mục tiêu đang nghĩ gì và làm gì khi họ cân nhắc các lựa chọn để giải quyết vấn đề. Không chỉ là một hồ sơ đơn chiều về những người bạn cần gia tăng ảnh hưởng hoặc một bản đồ về hành trình khách hàng, chân dung khách hàng cung cấp các insight giá trị về những quyết định của người mua: thái độ cụ thể, mối quan tâm và nguyên nhân thúc đẩy họ tìm đến bạn, đối thủ cạnh tranh hoặc tình hình thị trường.
Chân dung khách hàng càng chi tiết càng tốt
Chân dung khách hàng không dừng lại ở việc mô tả người mua của bạn là ai. Khi bạn có những insight giá trị về việc người mua nghĩ gì khi bỏ tiền sắm sản phẩm/dịch vụ từ bạn, bạn sẽ có khả năng đưa ra các quyết định về marketing, từ định vị và thông điệp qua content marketing cho tới xác định tiềm năng doanh thu dựa trên những kỳ vọng của người mua.
Tỷ lệ ROI ở đây được xây dựng rất đơn giản: Khi bạn giúp người mua đánh giá xứng đáng sự nỗ lực của bạn trong việc giúp họ giải quyết vấn đề, bạn xây dựng được mối liên hệ thương hiệu – khách hàng cực kỳ chặt chẽ với nền tảng là niềm tin mà đối thủ cạnh tranh không thể có được.
Tầm quan trọng của chân dung khách hàng
- Khám phá nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Bằng cách đánh giá các mục tiêu, thách thức được rút ra trong bước phát triển chân dung khách hàng, chúng ta sẽ biết khách hàng muốn gì và cần gì từ công ty. Thấu hiểu những điều này là yếu tố cốt lõi để “học” được cách bán hàng và những ưu đãi nên áp dụng. Nó thậm chí còn dẫn bạn tới việc khám phá các cơ hội phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới để giải quyết các vấn đề khác mà họ có thể gặp phải.
- Hiểu các quyết định mua hàng
Biết được xu hướng mua sắm sẽ giúp bạn nhận ra ở đâu và khi nào có thể xuất hiện tốt nhất trước khách hàng. Ví dụ, bạn có một chân dung khách hàng thường xuyên thực hiện 94% nghiên cứu trực tuyến trước khi tiếp cận công ty. Hiểu được điều đó sẽ giúp bạn biết những việc phải làm để tiếp cận khách hàng sớm trong quá trình mua hàng với những thông tin mang tính định hướng có liên quan tới những gì họ đang tìm kiếm và bán hàng thành công.
- Insight về hành vi
Bạn sẽ biết những khách hàng điển hình dành thời gian ở đâu cả trên mạng lẫn ngoài đời. Đồng thời, chân dung khách hàng cũng đem đến các insight về cách tương tác với họ, làm thế nào để tiếp cận những khách hàng mới, dạng nội dung nên sản xuất và nền tảng thích hợp để quảng bá chúng.
- Nội dung có định hướng
Thấu hiểu mong muốn, nhu cầu, mục đích, thử thách… của chân dung khách hàng mục tiêu sẽ cho phép bạn có cái nhìn chính xác hơn về dạng nội dung sẽ hấp dẫn họ. Khi bạn biết đâu là thứ có giá trị đối với khách hàng, bạn có thể hướng nội dung “nhắm” trúng đích và phát triển nội dung có liên quan, tiết kiệm nguồn lực.
Làm thế nào để “vẽ” bản đồ chân dung khách hàng mục tiêu?
Bước khởi đầu: Bắt đầu từ những điều cơ bản
Bước đầu tiên để vẽ bản đồ chân dung khách hàng mục tiêu là có được những thông tin cốt lõi về khách hàng, ví dụ như:
- Giới tính
- Độ tuổi
- Nghề nghiệp
- Trách nhiệm công việc
Bạn có thể lấy những thông tin này từ cơ sở dữ liệu thuộc CRM. Nên hình tượng hóa thành một con người cụ thể với một cái tên và hình ảnh nhất định. Việc đó sẽ đem lại nhiều yếu tố cảm xúc và sự đồng cảm hơn là những thông tin nhân khẩu học khô khan, dần thu hẹp khoảng cách giữa chân dung khách hàng “trên giấy” và những khách hàng mục tiêu thực ngoài đời.
Tìm hiểu từ ví dụ
Ví dụ, bạn đang cần xây dựng chân dung khách hàng điển hình cho chuỗi cửa hàng bán lẻ VinMart+. Masterskills lựa chọn hình mẫu về một phụ nữ sống tại Hà Nội và đặt tên là chị Mai. Chị Mai 28 tuổi, đã lập gia đình và có con trai 3 tuổi. Công việc chính của chị Mai là làm nhân viên văn phòng, thường xuyên bận rộn. Bên cạnh đó, chị Mai cũng tham gia các diễn đàn liên quan tới phụ nữ và gia đình hay đọc tin tức liên quan đến thực phẩm vì chị muốn có những bữa ăn đảm bảo dinh dưỡng mà phải sạch.
Dựa trên những thông tin kể trên, bản đồ chân dung khách hàng mục tiêu về chị Mai sẽ bao gồm một số điều như:
- Sống tại Hà Nội
- 28 tuổi
- Là nhân viên văn phòng, tương đối bận rộn
- Thường xuyên lên mạng tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm sạch, quan tâm tới chế độ dinh dưỡng
Sau khi đã có được điểm bắt đầu, đây là lúc để nhìn vào hành trình khách hàng.
Điểm đầu tiên trên bản đồ chúng ta cần lưu ý là những nhu cầu của người mua. Chị Mai đã có những hiểu biết cơ bản về chuỗi cửa hàng bán lẻ VinMart+. Nếu nhìn vào đây từ quan điểm phễu bán hàng truyền thống, chị Mai đang ở bước “so sánh trước khi mua sắm” và sẽ sớm ra quyết định cuối cùng.
Thấu hiểu nhu cầu người mua
Những người mua luôn sẵn lòng nói với bạn họ cần gì. Tất cả những gì bạn phải làm là đặt câu hỏi cho họ. Các câu hỏi cơ bản mang tính chất theo dõi và nuôi dưỡng khách hàng mục tiêu có thể tiết lộ khá nhiều điều giá trị. Bảng khảo sát hay thăm dò ý kiến cho bạn những thông tin tốt về vị trí thực sự của người mua trong quá trình mua hàng (và liệu họ có thực sự sở hữu nhu cầu cấp thiết đối với sản phẩm hoặc dịch vụ hay chỉ là sự tò mò cơ bản). Ngay cả khi bạn không rõ cụ thể người mua cần gì, bạn vẫn có thể áp dụng một số yếu tố để xây dựng tương ứng với chân dung khách hàng. Vậy, khách hàng cụ thể là chị Mai trong hoàn cảnh này cần đến giải pháp như thế nào?
Với đặc tính là nhân viên văn phòng thường xuyên bận rộn, chị Mai có nhu cầu mua sắm cao ở những cửa hàng tiện ích gần nhà, tích hợp nhiều sản phẩm để chị có thể mua được nhiều thứ trong một lần, tiết kiệm thời gian và công sức. Đặc biệt, chị Mai mong muốn mặt hàng thực phẩm phải đảm bảo chất lượng, luôn tươi ngon. Ngoài ra, những sản phẩm sơ chế hay chế biến sẵn cũng được chị Mai khá quan tâm vì trong trường hợp chị đi công tác, chồng có thể chỉ cần vài thao tác cơ bản để có được bữa ăn nóng sốt và đủ chất.
Sau khi bổ sung thêm nhu cầu, chân dung khách hàng của chị Mai lúc này sẽ gồm:
- Sống tại Hà Nội
- 28 tuổi
- Là nhân viên văn phòng, tương đối bận rộn
- Thường xuyên lên mạng tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm sạch, quan tâm tới chế độ dinh dưỡng
- Yêu cầu đối với cửa hàng tiện lợi: gần nhà, nhiều sản phẩm.
- Yêu cầu riêng đối với mặt hàng thực phẩm: tươi ngon, đảm bảo sạch và an toàn.
- Yêu cầu khác: có các món ăn được sơ chế/chế biến sẵn.
Đối phó với những sự phản đối thường thấy
Tương tự như các bản đồ khác, sẽ có những “trở ngại dọc đường” ngăn cản khách hàng thực hiện hành động. Tồn tại những khó khăn, mối quan tâm, thất vọng và những vấn đề khác ảnh hưởng tới quyết định của họ. Bạn có thể dành thời gian “brainstorm” để khám phá ra những trở ngại này, thêm chúng vào bản đồ để chắc chắn rằng đội ngũ bán hàng biết cách giải quyết những rắc rối phổ biến nhất trước khi chúng trở thành những “điểm đau” chính.
Bạn cũng phải quyết định khi nào người mua sẽ rơi vào giai đoạn ra quyết định. Họ sẽ sử dụng sản phẩm của bạn hay không? Họ có tác động đến những người ra quyết định? Họ sẽ liên lạc với công ty? Hay tất cả những điều kể trên? Chú ý ghi chép tất cả những trở ngại thông thường và vị trí của chân dung khách hàng trong vòng tròn ra quyết định trên bản đồ của bạn.
Tiếp tục với ví dụ về chị Mai, ta sẽ kết thúc như sau:
- Sống tại Hà Nội
- 28 tuổi
- Là nhân viên văn phòng, tương đối bận rộn
- Thường xuyên lên mạng tìm kiếm địa chỉ mua thực phẩm sạch, quan tâm tới chế độ dinh dưỡng
- Yêu cầu đối với cửa hàng tiện lợi: gần nhà, nhiều sản phẩm.
- Yêu cầu riêng đối với mặt hàng thực phẩm: tươi ngon, đảm bảo sạch và an toàn.
- Yêu cầu khác: có các món ăn được sơ chế/chế biến sẵn.
- Thời điểm chị Mai đi làm về tối khoảng 19h, cửa hàng VinMart+ gần nhà không còn nhiều rau xanh để lựa chọn.
- Những món ăn được sơ chế/chế biến sẵn tại VinMart+ phần nhiều lại không phù hợp với khẩu vị của gia đình.
- Giá nhỉnh hơn bên ngoài.
Lúc này, chúng ta phải có gắng khám phá (và “brainstorm”) triển vọng của người mua:
- Nhu cầu
- Mối quan tâm
- Nỗi thất vọng
- Sự cấp thiết phải mua hàng
- Vị trí trong chu trình mua hàng
- Yêu cầu/đòi hỏi cụ thể
Tất cả các loại thông tin mang tính định hướng doanh thu cần thiết trong việc nhận biết khó khăn, mối quan tâm và phải tập trung vào nhu cầu, yêu cầu và tính cấp thiết. Ta không chỉ được học về nhân khẩu học cơ bản về người mua, mà còn là những thông tin chìa khóa – những thứ có thể ngăn họ thực hiện hành động, hoặc những chi tiết có thể đưa việc bán hàng lên một nấc mới.
Bản đồ chân dung khách hàng mục tiêu có thể không được tổ chức cực kỳ chặt chẽ với danh sách các ý được đánh đề mục cụ thể mà có xu hướng giống như một bản đồ tư duy thường xuyên được bổ sung và chỉnh sửa. Nó có thể không được sắp xếp gọn gàng, tuy vậy, mang tính xác thực cao và gần với những trải nghiệm khách hàng thực tế.
Chân dung khách hàng tích cực thôi chưa đủ, bạn còn cần đến chân dung khách hàng tiêu cực nữa
Chân dung khách hàng mục tiêu truyền thống giúp công ty nhận ra kiểu khách hàng nào sẽ đem lại lợi nhuận nhiều nhất với chi phí bỏ ra ít nhất. Đây là kiểu chân dung khách hàng mục tiêu mà bất cứ công ty nào cũng muốn sở hữu và marketer nào cũng muốn nói về họ bởi ý tưởng khi “vẽ” ra chân dung khách hàng mục tiêu lý tưởng luôn đem đến nguồn cảm hứng nhất định.
Thế nhưng, chân dung khách hàng tiêu cực lại là một câu chuyện khác. Với chân dung khách hàng tiêu cực, bạn sẽ xây dựng nhân khẩu học và tâm lý học càng chi tiết càng tốt về một kiểu khách hàng mà bạn không muốn có. Đây là dạng khách hàng phàn nàn về mọi thứ, tương tác thiếu hiệu quả (thậm chí còn tỏ thái độ bất hợp tác), gần như không thể thỏa mãn và sẵn sàng nổi đóa mọi lúc chỉ vì không được làm đúng ý. Họ khiến đội ngũ nhân viên công ty cảm thấy mất kiên nhẫn, tốn thời gian và công sức nhưng không đạt được bất cứ thành quả nào. Hiểu một cách đơn giản, sẽ không có một khoản tiền nào xứng đáng để bù đắp cho việc bạn phải “tiếp” kiểu khách hàng kể trên.
Nhiều marketer không nói về những cá nhân này bởi họ nghĩ việc đó không cần thiết. Một số marketer tranh luận, chân dung người mua truyền thống hữu ích bởi chúng đem đến cho họ những hiểu biết cần thiết về môi trường kinh doanh phù hợp với khách hàng mục tiêu và ngân sách phân bổ hợp lý. Họ cho rằng thiết lập chân dung khách hàng tiêu cực không đem lại giá trị gì.
Quan niệm kể trên đã ăn sâu vào gốc rễ trong tư tưởng của chúng ta quá lâu. Chân dung khách hàng tiêu cực rất cần thiết để có được công việc kinh doanh thành công và giúp bạn hướng tới khách hàng tiềm năng tốt nhất có thể. Dưới đây là cách bạn nên sử dụng công cụ quan trọng này ngay lập tức nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Bước 1: Hoàn thiện chân dung khách hàng mục tiêu truyền thống
Nếu bạn chưa hoàn thành chân dung khách hàng mục tiêu thông thường, hãy chú ý tới nó trước tiên nếu muốn xây dựng một chân dung khách hàng “bất thường”. Trong trường hợp bạn đã hoàn tất chân dung khách hàng mục tiêu truyền thống, đây là lúc để suy nghĩ về kiểu khách hàng mà bạn không muốn có.
Bước 2: Xem xét dữ liệu
Hãy bắt đầu nghiên cứu lịch sử khách hàng trong vòng 2 – 3 năm gần đây nhất. Đây là những người mà bạn nhớ là đã làm việc cùng họ hoặc bỏ ra một khoản tiền đáng lưu ý để nuôi dưỡng họ trong một thời gian dài. Khi bạn đã có trong tay danh sách này, dưới đây là một số câu hỏi cần được đặt ra:
- Những khách hàng nào thể hiện sự không hài lòng đối với công ty?
- Bạn hay nhóm của bạn có bất cứ sự mâu thuẫn trực tiếp nào với bất cứ ai trong danh sách này hay không?
- Bạn có phải dành ra một khoản tiền/thời gian hơn dự định với bất cứ khách hàng nào để sửa chữa vấn đề không?
- Có khách hàng nào khiến bạn cảm thấy thực sự mệt mỏi trước khi quá trình tương tác hoàn tất không?
- Có khách hàng nào đã rời bỏ công ty bạn để đến với công ty đối thủ không?
- Có khách hàng nào ảnh hưởng tiêu cực tới công ty hay không (đòi hỏi được ưu tiên, kỳ vọng thiếu thực tế, tính cách gây khó chịu, rắc rối trong thanh toán, hoặc đơn giản là không phù hợp)?
Trả lời những câu hỏi trên sẽ giúp bạn thu gọn đáng kể danh sách khách hàng. Khi bạn có một danh sách mới những khách hàng đáp ứng 1 hay nhiều tiêu chí kể trên, hãy tìm kiếm điểm tương đồng giữa họ. Kiểm tra lại một số thông tin để có được đáp án cho những vấn đề sau:
- Những người mua hàng của bạn nhiều nhất nằm trong độ tuổi nào?
- Nghề nghiệp, đặc trưng công việc của họ như thế nào, mức thu nhập của họ là bao nhiêu?
- Quy mô công ty của họ?
- Mục tiêu của họ khi bắt đầu quá trình tương tác với công ty của bạn là gì?
- Phạm vi, quy mô tương tác?
- Mức độ trải nghiệm của họ khi mua sắm với những công ty tương tự như công ty bạn?
- Loại câu hỏi nào họ thường đặt ra trong quá trình khám phá, tìm hiểu sản phẩm/công ty và trước khi lựa chọn công ty bạn để mua hàng?
Khi bạn đã hoàn thành bảng câu hỏi kể trên, hãy chú ý đến những yếu tố được lặp lại trong số các khách hàng “khó ưa” trước đây. Bạn cần có ít nhất từ hai đến ba đặc điểm nổi bật qua thời gian.
Ví dụ, bạn làm việc ở một công ty chuyên về cung cấp giải pháp content marketing và bạn thường xuyên làm việc với những người là giám đốc/phó giám đốc ở những công ty có quy mô tầm trung. Khi bạn nghiên cứu các khách hàng từng gây rắc rối cho bạn trong quá khứ, bạn bắt đầu thu thập những điểm tương đồng ở họ. Bạn có thể nhận ra rằng một trong những trường hợp tương tác thất bại điển hình nhất là từ một vị CEO của một công ty nhỏ hơn, do đó họ thường xuyên phải đảm trách quá nhiều trách nhiệm, gặp áp lực về thời gian và không thể cung cấp cho bạn những gì cần thiết để tạo ra nội dung hiệu quả. Mục tiêu thời điểm này là sử dụng các dữ liệu tương tác trong quá khứ, tìm hiểu thực tế và một số đánh giá khác để hiểu tại sao những kiểu khách hàng kể trên không phù hợp với công ty của bạn trước đó, vì vậy bạn có thể tìm cách để “tránh” họ trong tương lai.
Bước 3: Xây dựng chân dung khách hàng tiêu cực
Khi bạn đã thu thập đủ insight về những khách hàng rắc rối trong quá khứ, bạn sẽ có một cái nhìn tương đối rõ ràng về việc khách hàng tiêu cực “trông” như thế nào. Quá trình xây dựng chân dung khách hàng lúc này khá đơn giản: thông qua dữ liệu nhân khẩu học, tâm lý học và bất cứ chi tiết gì bạn biết và vẽ một bức tranh về người đó. Đặt cho họ một cái tên cụ thể, sau đó mọi người trong công ty đều có thể liên hệ tới và biết rằng bạn đang nói về ai.
Bạn nên tạo ra từ 1 tới 3 chân dung khách hàng tiêu cực ngay cả khi bạn nghĩ rằng mình sở hữu nhiều hơn con số 3. Sau khi hoàn thành, hãy sử dụng những chân dung này để thông báo bạn sẽ không phân bổ ngân sách marketing tới họ. Ví dụ, bạn đang kinh doanh một nhà hàng lẩu nấm và một trong số những chân dung khách hàng tiêu cực của bạn tên Tâm. Cô ta độc thân, trên 30 tuổi và sống tại Hà Nội. Tâm là người chủ động nhắn tin trên fanpage nhà hàng nhưng những đòi hỏi và yêu cầu đặt ra rất khó để đáp ứng và thường tạo ra vấn đề ở những việc tưởng chừng rất bình thường. Khi bạn hoàn thiện chân dung khách hàng tên Tâm, bạn xác định được nơi bạn nghĩ Tâm sẽ tìm kiếm một nhà hàng lẩu nấm, ví dụ trên Facebook. Bạn có thể làm được việc đó thông qua khảo sát cô ta, hoặc từ những kênh mạng xã hội thường được sử dụng bởi những người có đặc điểm nhân khẩu học tương tự như Tâm. Sau khi xem xét những nơi mà khách hàng truyền thống thường tiêu tốn thời gian, tiền bạc, chắc chắn rằng không có sự chồng chéo nào, bạn có thể chủ động tránh tiêu tốn ngân sách marketing, ví dụ quảng cáo trên Facebook vào những đối tượng như Tâm.
Bạn cũng có thể sử dụng những gì thu thập được về chân dung khách hàng tiêu cực để căn chỉnh lại thông điệp, huấn luyện đội ngũ bán hàng để sớm nhận biết những tính cách đặc trưng ở chân dung khách hàng tiêu cực và tránh lãng phí thời gian vào họ. Với những insight mới mẻ về những người bạn muốn và không muốn trở thành khách hàng của bạn, thông điệp và các chiến dịch marketing sẽ đi cực kỳ đúng hướng và hiệu quả.
Kết
Chân dung khách hàng mục tiêu góp phần mang lại nhiều khách hàng phù hợp, tránh lãng phí ngân sách marketing vào những khách hàng tiêu cực, từ đó giảm bớt chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới. Những khách hàng phải phù hợp sẽ dễ dàng hơn trong việc chuyển đổi vì họ thích ứng nhanh với thương hiệu của bạn, giúp bạn bỏ ít công sức để “thuyết phục” họ, tiết kiệm chi phí marketing, duy trì chất lượng mối quan hệ nhà cung cấp – khách hàng.
Với những người đang lo ngại về việc tổn thất doanh thu? Hãy nhớ rằng những khách hàng không phù hợp để hợp tác cùng doanh nghiệp của bạn sẽ khiến bạn tốn kém nhiều hơn về thời gian, tiền bạc, sự hài lòng của nhân viên, uy tín,… hơn những gì họ đem lại. Đã đến lúc làm việc với những người thực sự mang lại lợi ích, được hưởng lợi nhiều nhất từ các sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Nguồn: Buyerpersona, Hivedigitalstrategy, Kissmetric
Bài liên quan:
- Phân khúc khách hàng để Marketing hiệu quả
- Lập bản đồ để mọi “điểm chạm” trên hành trình, khách hàng đều có trải nghiệm tối ưu
