Khi khách hàng cảm thấy được công ty hỗ trợ nhiệt tình, họ sẽ có xu hướng quay trở lại nhiều hơn. Nhiều nghiên cứu cho thấy, để chuyển đổi thành công một khách hàng mới, bạn sẽ tốn chi phí gấp 6 đến 7 lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. Bên cạnh đó, việc công ty có trở nên vượt trội hay không so với đối thủ tùy thuộc vào số lượng khách hàng hài lòng mà bạn có.
Lòng trung thành của khách hàng là gì? Tại sao nó lại quan trọng?
Tính trung bình, các khách hàng trung thành có giá trị gấp 10 lần so với khi họ mua sắm lần đầu tiên. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo có thực sự đem lại hiệu quả? Đối với nhiều doanh nghiệp start up, đây là câu hỏi gây đắn đo. Nó không rõ ràng như khi nhìn vào biểu đồ doanh thu. Để trả lời câu hỏi này, chúng ta sẽ phân tích dữ liệu, đặc biệt cần nhìn nhận 2 điểm sau:
- Phần thưởng nhận được khi cung cấp dịch vụ tốt là gì?
- Chi phí và hậu quả nếu có dịch vụ khách hàng yếu kém là gì?
Trong những phần tiếp, chúng ta sẽ tối ưu các nghiên cứu học thuật, bản báo cáo khách hàng và số liệu thống kê được chứng minh để tìm ra các ưu – nhược điểm của việc lấy khách hàng làm trung tâm trong văn hóa doanh nghiệp.
Lòng trung thành của khách hàng là thứ không dễ có, nhưng xứng đáng với nỗ lực bạn bỏ ra
Phần thưởng của dịch vụ khách hàng hoàn hảo
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, các khách hàng ngày nay ưu tiên công ty cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Một bản nghiên cứu công bố năm 2011 bởi American Express bật mí, cứ 5 khách hàng thì có 3 người sẵn lòng từ bỏ thương hiệu yêu thích khi đã có trải nghiệm dịch vụ tốt hơn ở nơi khác.
Những kết quả thu được từ RightNow Customer Experience Impact ban hành năm 2010 còn nói với chúng ta nhiều hơn thế, rằng 9/10 người Mỹ sẽ tiêu dùng nhiều hơn với những công ty họ tin là đem lại dịch vụ khách hàng tuyệt hảo. 80% số người phản hồi chia sẻ niềm tin những công ty nhỏ thường chú trọng vào dịch vụ hơn những công ty lớn, điều đó đồng nghĩa với việc thành công của các doanh nghiệp nhỏ phụ thuộc rất lớn vào sự hài lòng của khách hàng.
Cách mà các chủ doanh nghiệp nhỏ có thể chiếm thế thượng phong dựa trên dịch vu không mâu thuẫn với những lợi thế vốn có của họ (ví dụ: giá thấp, logistics…); mà họ cần chú tâm cung cấp dịch vụ ở một đẳng cấp cao hơn hẳn so với đối thủ.
Dịch vụ kém đẩy chi phí lên cao như thế nào?
Những tin tức về dịch vụ khách hàng kém sẽ lan xa nhiều gấp đôi so với tin về dịch vụ tốt. Các khảo sát về khách hàng cho thấy gần 91% người tiêu dùng sẽ không tiếp tục mua hàng của bạn lần thứ 2 nếu bạn khiến họ thất vọng ngay từ lần đầu. Thậm chí, 2/3 khách hàng sẽ rời cửa hàng khi họ thấy dịch vụ quá kém, không đáng với kỳ vọng.
30% khách hàng sẽ rời đi nếu trải nghiệm dịch vụ kém
Số lượng khách hàng sẵn sàng rời đi ngay lập tức đạt gần 70% khi họ trải nghiệm dịch vụ kém trên điện thoại, nói cách khác họ sẽ chẳng do dự tạm biệt công ty nếu bạn không cung cấp dịch vụ với chất lượng tương xướng mong muốn. Tuy nhiên, bạn rất có khả năng không nắm được chất lượng dịch vụ kém sẽ tác động nhiều thế nào trước khi quá muộn. Thực chất, dịch vụ ảnh hưởng với kinh doanh thầm lặng hơn bạn tưởng rất nhiều: cứ mỗi khách hàng lên tiếng than phiền, có tới 26 người khác không hài lòng nhưng lại giữ im lặng và cứ thế rời đi.
Nếu bạn tiếp tục cung cấp dịch vụ kém, bạn có thể đánh mất khách hàng mà không hề hay biết.
Điều này có ý nghĩa gì?
Sau khi nhận thức vai trò của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng, đôi ngũ kinh doanh cần phải “cải tổ” lại trong việc cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng qua kênh bán hàng. Trạng thái sẵn lòng giải đáp trên live chat của website, thông tin sản phẩm, phẩn hồi và thậm chí là khả năng truy cập tới các công ty đối thủ sẽ đem bạn lại gần hơn khách hàng tiềm năng.
Những công ty hàng đầu nhìn nhận đây là một cơ hội, không phải là tình thế tiến thoái lưỡng nan. Dữ liệu khách hàng gần đây từ Peppers & Rogers cho thấy 81% công ty với khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc đang vượt trội hơn hẳn so với đối thủ.
Xây dựng tình yêu thương hiệu ở khách hàng
Bạn đã bao giờ cảm thấy khách hàng đang phớt lờ thông điệp thương hiệu chưa? Đây rõ ràng là cảm giác không lấy gì làm dễ chịu, đặc biệt khi bạn biết rõ công ty đang thực sự cung cấp giá trị thiết yếu cho khách hàng. Bạn có thể xây dựng lòng trung thành khách hàng như thế nào nếu chẳng ai chú ý tới?
Mạng xã hội đang tạo ra một niềm tin rằng bạn phải tương tác khách hàng hoặc không sẽ đối mặt với nguy cơ sụt giảm doanh thu, tuy nhiên dữ liêu cho thấy điều này không hẳn đúng. Bạn sẽ kết nối với người tiêu dùng, đối tượng chỉ muốn tương tác hạn chế ra sao?
Tại sao chia sẻ giá trị lại quan trọng để xây dựng lòng trung thành khách hàng?
Rất nhiều chiến dịch marketing được tạo ra nhằm lấy sản phẩm làm trung tâm. Giả sử chúng được sáng lập để quay quanh con người, mọi chuyện sẽ thay đổi thế nào?
Một học thuyết công bố bởi Harvard Business Review, thực hiện trên 7000 người tiêu dùng tại Mỹ, Anh và Úc cho thấy lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu sẽ không thể đạt được nếu như không có một nhân tố: giá trị. Trong số những khách hàng nói rằng họ có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu, 64% chỉ ra chia sẻ giá trị là nguyên nhân cơ bản nhất. Theo như nghiên cứu, khách hàng từ khắp mọi nơi đều nhấn mạnh rằng họ trung thành “không phải với công ty, mà là với niềm tin của chính mình”. Phần lớn khách hàng không trung thành đặc biệt đối với một doanh nghiệp đơn lẻ nào, mà trung thành với thứ mà công ty đại diện.
“Chúng tôi thấy rằng mối liên kết về mặt cảm xúc đối với các nhãn hàng là có tồn tại, tuy nhiên sự kết nối này cơ bản bắt đầu với việc chia sẻ giá trị, những thứ mà khách hàng tin rằng họ có điểm chung với thương hiệu.”Aaron Lottonn, CEB.
Kết nối với những khách hàng theo một cách cá nhân rất quan trọng để tăng trưởng doanh nghiệm nhỏ bởi việc làm này sẽ duy trì lòng trung thành của họ. Do phần lớn khách hàng không quan tâm tới khả năng có một mối quan hệ thân thiết với thương hiệu, họ sẽ không chú tâm sâu đến những thứ bạn đại diện hơn là việc bạn tương tác với họ thường xuyên đến mức nào. Điều duy nhất làm sâu sắc thêm mối quan hệ này là bạn khiến khách hàng cảm thấy họ đang “cùng một đội” với bạn, họ sẽ muốn bạn chia sẻ những niềm tin của họ và rằng bạn bao gồm những niềm tin ấy trong công việc kinh doanh.
Những thương hiệu được yêu thích nhất thường có lập trường vững chãi về các vấn đề trên cả trong và ngoài ngành công nghiệp của họ. Ví dụ:
- Giày TOMS shoes giành chiến thắng trong việc “1 đối 1”: đem lai 1 đôi giày cho 1 người thực sự cần trên thế giới cho mỗi giao dịch mua sắm được thực hiện.
- Zappos đã xây dựng các giá trị cốt lõi của họ xung quanh khách hàng, đặt dịch vụ như là ưu tiên số một của họ.
Chiến dịch ý nghĩa của TOM
Rõ ràng, đặt mục đích truyền thông cho thương hiệu cao hơn là tạo lợi nhuận sẽ dễ dàng tạo kết nối và chiếm cảm tình với khách hàng. Trên thực tế, nghiên cứu cho thấy có 1 nhân tố khiến cho việc tạo lòng trung thành khách hàng hiệu quả: ngoài việc nổi tiếng với các lập trường mạnh mẽ về những vấn đề quan trọng đối với họ, tất cả thương hiệu lừng lẫy nhất trở thành huyền thoại bằng cách làm một điều không bình thường: họ tạo nên một kẻ thù.
Công ty bạn có cần đến đối thủ?
Tại sao để xây dựng lòng trung thành khách hàng lại cần đến đối thủ? Điều này được củng cố bởi nghiên cứu tâm lý học cũng như một số trường hợp thành công điển hình. Hãy nhớ đến quảng cáo tai tiếng của Apple Inc năm 1984. Trong đoạn video, Apple đã tái hiện lại một thế hệ người dùng máy tính để bàn khắc khổ và cũ kỹ, trước mặt họ là màn chiếu với giao diện Windows. Một cô gái trẻ, phong cách và đầy năng động hiện ra trước khung hình, phá tan những thứ lỗi thời đó, đem lại hơi thở hiện đại đầy tươi mới.
Ngược lại với sự lỗi thời của máy tính bàn, Apple là một sản phẩm tuyệt vời dành cho những người trẻ muốn làm công việc sáng tạo và tuyên chiến với hệ thống cũ kỹ. Sự cạnh tranh được xem như đóng một vai trò rất lớn trong chiến lược xây dựng thương hiệu tiếp theo của Apple và thậm chí cả ở chiến dịch Mac đối đầu với máy tính để bàn gần đây.
Với sự trung thành tuyệt đối của nhiều người dùng Apple, bạn sẽ không ngạc nhiên khi biết rằng “Sự tôn thờ Apple” không hề là một cách nói mỉa. Những nghiên cứu thần kinh gần đây phát hiện khu vực phát sáng trong não bộ khi người dùng Apple nghĩ về sản phẩm của thương hiệu này tương tự như khi họ nghĩ tới tôn giáo. Sự trung thành này được thúc đẩy một phần lớn bởi sự phân cách Apple tạo ra giữa bản thân và đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với ngân sách hạn hẹp
Các chủ doanh nghiệp nhỏ cần chú ý rằng lợi thế chính của họ đối với những ông lớn là dịch vụ có tính cá nhân hóa. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nhỏ sợ rằng sẽ không thể cung cấp dịch vụ tuyệt vời với ngân sách hạn chế. Hoặc, mặt khác, họ xây dựng được một doanh nghiệp mà khách hàng yêu thích nhưng lại “ngập đầu” trong chi phí quá tay.
Làm thế nào để giải quyết vấn đề này? Hãy nhìn vào khía cạnh khoa học để khám phá ra những thứ khiến con người thực sự hạnh phúc khi mua hàng từ công ty. Trên thực tế, nhà tâm lý học Norbert Schwarz cho thấy rằng chỉ 10 cent có thể thay đổi tâm trạng của ai đó và khiến họ yêu thích hơn về người hoặc thương hiệu khác. Lòng trung thành khách hàng xây dựng dựa trên những ý muốn và hành động của bạn, thay vì vào số tiền chi tiêu.
Ngân sách ít có thể thu được khách hàng?
Có rất nhiều thương hiệu vượt trội đã làm nên những điều tốt đẹp cho khách hàng tiềm năng, nhưng ít câu chuyện nào vang dội như giai thoại từ chuỗi nhà hàng Sweetgreen.
Để điều hành thương hiệu của mình, Sweetgreen thuê những người không nhất thiết phải có kinh nghiệm nhưng lại nhiều đam mê. Một trong số những nhân viên này đã nảy ra thứ gọi là “Những hành động ngẫu nhiên của sự ngọt ngào”. Ban đầu, ý tưởng này có vẻ ngớ ngẩn, nhưng bạn sẽ thấy nó được củng cố bằng nghiên cứu tâm lý học và trở thành một trong những trường hợp đáng nhớ nhất mọi thời đại.
Một nhóm trong công ty đã ra ngoài đường, phát ngẫu nhiên thẻ quà tặng theo cách tốt lành. Khi trời mưa, họ sẽ phủ một chiếc mũ tắm lên trên yên xe đạp với một thẻ quà giắt bên dưới. Họ cũng gài các thẻ dưới kính chắn gió của ô tô dọc theo các vé phạt vi phạm như cách “bù đắp” cho chủ xe khi quay lại nhận phạt.
Ai nỡ từ chối tấm thẻ quà tặng đáng yêu này?
Những hành động ngẫu nhiên của sự tử tế có thể rất thầm lặng, nhưng sự tốt lành thuần khiết thể hiện qua hoạt động kinh doanh này gây nên hiệu ứng tâm lý trong khách hàng, tạo ra cảm giác tương hỗ đối với các giao dịch tương lai của họ với doanh nghiệp. Phương pháp của Sweetgreen đã giúp tăng doanh số, cho thấy một câu chuyện thành công về lợi nhuận trên đầu tư tốt của họ: Doanh nghiệp tăng trưởng 300% mỗi năm kể từ khi bắt đầu với doanh thu hiện nay lên tới 10 đến 15 triệu USD. Thật khó để không cảm thấy yêu mến Sweetgreen và hành động đầy ngọt ngào của họ trong việc tìm kiếm khách hàng mới.
Từ việc duy trì khách hàng cũ đến thu thập khách hàng mới, điều mà bạn không nên đánh giá là tầm quan trọng của việc cá nhân hóa.
Cá nhân hóa nhìn từ tâm lý học
Khi đề cập đến dịch vụ khách hàng hiệu quả, những thay đổi nhỏ hoàn toàn có khả năng đem lại tác động lớn. Khiến cho khách hàng của bạn cảm thấy họ đã có sự lựa chọn đúng đắn, cả trước và sau khi mua hàng, là một chặng đường dài để phát triển mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp. Về vấn đề này, có rất nhiều thứ để học hỏi từ những người phục vụ, đây là vị trí thường xuyên tương tác trực tiếp với khách hàng. Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các hành động sau mua có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ và cả số tiền tip họ để lại.
Sức mạnh đầy thuyết phục mang tên “kẹo bạc hà”
Trong số tất cả những gì mà người phục vụ có thể làm để tăng tiền tip, bạn nghĩ tầm quan trọng đối với dấu hiệu cho thấy bồi bàn sẽ đưa kẹo bạc hà cho khách hàng ở mức nào? Đáng ngạc nhiên, một hành động đơn giản như đưa kẹo bạc hà cho khách sau bữa ăn hoàn toàn có thể tăng số tiền tip lên 23%. Trong một nghiên cứu phát hành bởi Journal of Applied Social Psychology, các nhà khoa học đã chia người tham gia thành 2 nhóm lớn: 1 nhóm không nhận được kẹo bạc hà sau bữa ăn, gọi là nhóm đối chứng, mà nhóm kia được chia thành 3 nhóm nhỏ với sự khác nhau trong cách thức người phục vụ mang kẹo bạc hà sau bữa ăn cho khách hàng để đo lường hiệu quả trong việc cải thiện số tiền tip.
Những viên kẹo bạc hà “nhỏ mà có võ”
Kết quả khá bất ngờ:
Những người phục cụ của nhóm nghiên cứu đầu tiên đã đem kẹo bạc hà cùng lúc tiến hành xác nhận thanh toán, nhưng không đề cập đến bạc hà trước đó. Điều này tăng tiền tip khoảng 3% so với nhóm đối chứng. Nhóm thứ hai có người phục vụ mang theo mỗi người 2 chiếc kẹo bạc hà bằng tay (tách biệt khỏi hóa đơn), và sau đó đề cập: “Có ai muốn nhận kẹo bạc hà trước khi đi không ạ?” Điều này đã làm tăng tiền tip khoảng 14% so với nhóm đối chứng. Đối với nhóm cuối cùng, có người phục vụ mang hóa đơn kèm theo một ít kẹo bạc hà. Một thời gian ngắn sau, người này quay lại với một vài loại bạc hà khác, cho khách hàng thấy rằng họ đã mang ra nhiều lựa chọn hơn, trong trường hợp khách hàng muốn nhiều hơn. Trong kiểm nghiệm thứ 3, những người phục vụ đã được nhận số tiền tip nhiều hơn 23% so với người đồng nghiệp ở nhóm đối chứng.
Thoạt nhìn, hai nhóm cuối cùng có vẻ rất giống nhau: Mỗi người mang ra 2 chiếc kẹo bạc hà, và trong mỗi trường hợp người phục vụ đều đề cập đến các loại bạc hà. Vậy, điều gì làm nên 9% tiền tip khác biệt này?
Sự cá nhân hóa có thể làm nên lòng trung thành bền vững
Trong bản kiểm tra thứ 3, điểm khác biệt đáng chú ý là người phục vụ đã mang ra loạt kẹo mới sau khi đã đưa cho khách hàng lần 1 và nhắc đến đó như là một phần cộng thêm vào.
Các nhà nghiên cứu kết luận rằng khía cạnh cá nhân hoá này là chất xúc tác cho số tiền tip gia tăng. Việc theo dõi sau mua này xuất hiện như mối quan tâm thực sự của khách hàng, khuyến khích kết nối với khách hàng sâu hơn nhiều so với bạn nghĩ. Phương tiện để tạo các loại kết nối này rất sẵn ở nhiều doanh nghiệp, ngay cả khi thương hiệu hoạt động bên ngoài lĩnh vực nhà hàng. Đó là yếu tố bất ngờ về sự sẵn lòng của người bồi bàn trong khi theo dõi việc mua hàng khiến khách hàng cảm thấy hài lòng.
Không dễ để xây dựng lòng trung thành của khách hàng với ngân sách nhỏ, hãy dành thời gian tạo trải nghiệm cá nhân cho khách hàng và gây ngạc nhiên cho họ một cách khéo léo mà không tiêu tiền “vung tay quá trán”.
Nguồn: Help Scout
Bài liên quan:
- Nội dung trực quan: Sức mạnh xét trên khía cạnh tâm lý
- Marketing dựa trên nỗi sợ hãi: Con dao hai lưỡi cần được chế ngự
- Tiếp thị bằng biểu tượng cảm xúc
