Các bước xây dựng kênh phân phối

Kênh phân phối là gì? 

Kênh phân phối là tất cả những cá nhân và tập thể tham gia vào quá trình lưu thông sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

=> Hoạt động xây dựng kênh là một phần trong chiến lược marketing mix 4P – Product – Price – Place -Promotion. Trong đó Place (Phân phối) là một hoạt động rất quan trọng – ảnh hưởng trực tiếp đến cạnh tranh và mức độ hài lòng của khách hàng.

Những nhà phân phối là những người ở giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng còn được gọi là trung gian phân phối.  Có vai trò quan trọng trong việc hình thành dòng chảy sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

Hiện nay, trung gian phân phối được chia làm 4 loại:

• Nhà bán buôn:

Những đơn vị kinh doanh nhập hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất với số lượng lớn, bán lại cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà bán buôn nhỏ hơn để kiếm lời từ chênh lệch giá.

• Nhà bán lẻ:

Những đơn vị kinh doanh nhập hàng hóa từ nhà bán buôn hoặc đại lý/ môi giới và bán sản phẩm đến tay khách hàng/người tiêu dùng cuối cùng.

• Đại lý và môi giới:

Các cá nhân/ tập thể đại diện cho doanh nghiệp để tìm kiếm các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, khách hàng…và bán lại sản phẩm, hưởng hoa hồng trực tiếp từ nhà sản xuất. Đại lý/môi giới không có quyền sở hữu hàng hóa.

• Nhà phân phối:

Những trung gian phân phối trong thị trường công nghiệp hoặc các nhà bán buôn.

Các loại kênh phân phối

Kênh phân phối được chia làm 4 cấp: Kênh 0 cấp – phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng; kênh phân phối cấp 1, cấp 2 và cấp 3 có thêm các trung gian phân phối khác.

❖ Kênh phân phối trực tiếp:

 

Là kênh phân phối ngắn nhất, hàng hóa được chuyển trực tiếp từ doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng mà không qua bất kỳ một trung gian phân phối nào.

❖ Kênh phân phối gián tiếp:

Ngược lại với kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm từ kênh gián tiếp từ nhà sản xuất phải đi qua ít nhất một trung gian phân phối mới đến tay người tiêu dùng. Có 2 loại kênh phân phối gián tiếp:

• Kênh phân phối truyền thống được chia thành 3 loại nhỏ hơn dựa theo số trung gian phân phối có trong kênh:
• – Kênh 1 cấp: Sản phẩm từ nhà sản xuất chỉ qua 1 trung gian phân phối là đến tay người tiêu dùng.
• – Kênh 2 cấp bao gồm 4 thành phần: Nhà sản xuất- nhà bán buôn – nhà bán lẻ- người tiêu dùng.
• – Kênh 3 cấp bao gồm 5 thành phần: Nhà sản xuất – Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.

❖ Phân phối hiện đại:

• Kênh phân phối hiện đại:

Trong kênh phân phối hiện đại, nhà sản xuất và các trung gian phân phối hợp lại thành thể thống nhất, dòng chảy sản phẩm lưu thông trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua thể thống nhất đó.

Ví dụ: hệ thống siêu thị Vinmart, Big C đã bán một số sản phẩm do chính Vingroup, Big C sản xuất. Đó chính là sự hợp nhất giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, giúp chủ động trong lượng sản xuất, lượng tiêu thụ của nhà phân phối.

• Kênh phân phối đa cấp:

Đây là kênh được sử dụng phổ biến ở các nước phát triển. Trong đó, hệ thống trung gian phân phối nằm trong nhà sản xuất và họ cũng chính là người tiêu dùng.

Với loại hình kênh phân phối này, nhà sản xuất sẽ tiết kiệm được phần lớn chi phí truyền thông, quảng cáo nhưng bù lại, họ sẽ phải trả một mức phí hoa hồng khác cao cho các trung gian phân phối hay chính người tiêu dùng.

Hình thức phân phối này giúp nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn và người tiêu dùng được mua sản phẩm với một mức giá thấp hơn do không mất phí quảng cáo hay đi qua một chuỗi các nhà phân phối.

Tại Việt Nam, kênh phân phối đa cấp vẫn phát triển với nhiều biến tướng và không được chào đón, vì các đơn vị kinh doanh sử dụng hình thức này cho những mục đích không lành mạnh, lừa đảo người tiêu dùng.

Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng kênh phân phối là phân tích khách hàng mục tiêu. Chân dung khách hàng chính là cơ sở nền tảng để lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất. Các kết quả phân tích khách hàng mục tiêu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn kênh phân phối.

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

Một số câu hỏi cần trả lời khi phân tích khách hàng mục tiêu là:

• Đối mục tiêu cần nhắm tới là ai?
• Đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…của họ như thế nào?
• Nơi sinh sống/ làm việc của họ ở đâu?
• Họ thường mua hàng ở siêu thị/ cửa  hàng tạp hóa hay đặt hàng online?
• Siêu thị/cửa hàng tạp hóa ở khu vực nào?
• Đặt hàng online trên những trang thương mại điện tử nào?
• Sở thích, thói quen tiêu dùng của họ như thế nào?
• Tần suất mua hàng của họ ra sao?
• Tiềm năng tiêu dùng trong tương lai của họ như thế nào?

Những thông tin này sẽ là cơ sở để các nhà làm marketing xác định mục tiêu kênh phân phối và lựa chọn kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp.

Bước 2: Xác định mục tiêu kênh phân phối là gì

Lúc này các nhà làm marketing cần ngồi lại với giám đốc doanh nghiệp, bộ phận sản xuất và bộ phận tiêu thụ để xác định mục tiêu kênh phân phối.

Mục tiêu này sẽ phụ thuộc vào số lượng sản xuất hoặc nhập khẩu là bao nhiêu. Mục tiêu doanh số tiêu thụ thế nào. Số lượng nhà phân phối hiện có là bao nhiêu để đưa ra những mục tiêu cụ thể, khả thi.

Mô hình SMART là một công cụ hữu ích bạn có thể sử dụng trong trường hợp này. Xác định một mục tiêu rõ ràng, cụ thể, khả thi và giới hạn thời gian sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa các nguồn lực một cách hiệu quả.

• Phủ sóng thị trường: Thêm bao nhiêu trung gian phân phối: đại lý, bán buôn, bán lẻ…? Trong khoảng thời gian bao lâu?

• Chi phí đầu tư cho các trung gian phân phối này là bao nhiêu?
• Tỷ suất lợi nhuận như thế nào? (Con số và thời gian cụ thể)…

Bước 3: Liệt kê các kênh phân phối/ hình thức phân phối. 

Sau khi xác định mục tiêu kênh phân phối. Các nhà làm marketing cần liệt kê toàn bộ những kênh phân phối/ hình thức phân phối có thể lựa chọn.

• Kênh phân phối gián tiếp có thể sử dụng là gì?
• Những trung gian phân phối có thể hướng đến là ai?
• Nếu chọn kênh phân phối trực tiếp thì chúng ta cần chuẩn bị những gì?

Bước 4: Đánh giá các phương án và lựa chọn giải pháp phù hợp nhất

Các nhà làm marketing lựa chọn kênh phân phối cần phù hợp với sứ mệnh chung của công ty, tầm nhìn doanh nghiệp và mục tiêu bán hàng. Các kênh không nên xung đột với nhau.

Ví dụ kênh bán lẻ và kênh internet, nên tiếp cận các đối tượng khác nhau chứ không phải cùng một đối tượng. Nhà quản trị cũng cần lưu ý đến chi phí đầu tư xây dựng kênh phân  phối, cân nhắc và lựa chọn giải pháp tiết kiệm, hiệu quả nhất.

Việc quản lý kênh phân phối và kiểm soát hoạt động cũng đóng vai trò quan trọng. Hãy lựa chọn kênh nào mà doanh nghiệp bạn có thể kiểm soát được. Nhìn chung mỗi loại hình kênh phân phối đều sẽ có những ưu và nhược điểm khác nhau, nhiệm vụ của các nhà marketing là phân tích và lựa chọn ra giải pháp hoàn hảo nhất.

Kênh phân phối càng dài thì lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp càng ít do phải chiết khấu cho các trung gian phân phối. Hơn nữa sản phẩm cũng sẽ có giá cao hơn so với kênh phân phối trực tiếp. Nhưng trong trường hợp doanh nghiệp chưa đủ nguồn lực để xây dựng kênh phân phối trực tiếp thì kênh phân phối gián tiếp lại là sự lựa chọn tối ưu.

Kênh phân phối trực tiếp sẽ mang lại lợi nhuận trên một khách hàng cao nhất cho doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh gián tiếp lại tiếp cận được số lượng đối tượng mục tiêu lớn hơn.

Bước 5: Chăm sóc và phát triển kênh phân phối

Sau khi đã quyết định kênh phân phối là gì và tiến hành xây dựng, doanh nghiệp cần thường xuyên có những giải pháp chăm sóc và phát triển kênh.Dưới đây là một số cách để bạn có thể chăm sóc, kiểm soát tốt kênh phân phối của mình.

• Nắm bắt xu hướng

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, kênh phân phối chính là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Để quản trị kênh phân phối thành công, đòi hỏi các nhà làm marketing cần có một sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm, cái nhìn bao quát về thị trường tiêu thụ, các đối thủ cạnh tranh và cả hệ thống phân phối, nắm bắt những sự thay đổi từng ngày của thị trường.

 

• Tổ chức khảo sát thường xuyên

Để hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần có những chương trình khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng và những trung gian phân phối định kỳ, những dữ liệu thu thập được sẽ giúp các nhà làm marketing thấy được bức tranh toàn cảnh về hệ thống phân phối, từ đó có những phương pháp cải thiện hiệu quả.

• Khuyến khích thành viên trong kênh phân phối

Mục tiêu cuối cùng của kênh phân phối không chỉ là doanh số và lợi nhuận. Nó còn là công cụ cạnh tranh tiêu biểu, đánh bật nhiều đối thủ dù giá họ có tốt, quảng cáo có thuyết phục thế nào.

Một ví dụ điển hình giữa Coca-Cola và Pepsi:

“In tên lên lon Coca” là một trong những chiến dịch thành công nhất của Coca-Cola. Người tiêu dùng gần như bị thuyết phục hoàn toàn và họ lan truyền một cách chóng mặt trên MXH. Tuy nhiên, khi người dùng ra đến cửa hàng mua hàng thì chỉ toàn thấy sản phẩm của Pepsi. Bằng cách đẩy hàng vào hệ thống phân phối của mình, Pepsi vẫn đánh bật Coca và tăng danh thu bất chấp đối thủ rất thành công về mặt thương hiệu.

Doanh nghiệp cũng cần có những chương trình khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối. Hỗ trợ tạo điều kiện tối đa cho các trung gian phân phối như: Đào tạo về kỹ năng bán hàng, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, kỹ năng giới thiệu sản phẩm đến khách hàng..

• Ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh phân phối.

Sự bùng nổ của công nghệ 4.0 kéo theo sự thay đổi ngoạn mục về hành vi người tiêu dùng đến toàn bộ nền kinh tế. Marketing trong đó có hệ thống kênh phân phối cũng cần phải thích nghi với sự thay đổi nhanh chóng này để theo kịp sự dịch chuyển của thị trường từ marketing truyền thống sang công nghệ 4.0. Ứng dụng công nghệ sẽ giúp công việc của các nhà quản trị luồng hàng hóa dễ dàng và khoa học hơn, xử lý kịp thời các vấn đề khi phát sinh, tối ưu hóa bộ máy nhân sự làm việc cho doanh nghiệp.

Tóm lại, kênh phân phối là một nguồn lực vô cùng quan trọng bên ngoài của doanh nghiệp. Dù sản phẩm tốt đến đâu nhưng không có một hệ thống phân phối hoàn chỉnh thì nó cũng không thể được với nhiều khách hàng.