EN |
VN
Sản phẩm dịch vụ của bạn hiện đã được hoàn thiện, kèm theo chiến lược định vị thương hiệu cho một thị trường rất cụ thể. Bây giờ tất cả việc bạn phải làm là bán nó, và lúc này ta cần một hệ thống phân phối. Sẽ cần thời gian và công sức để có một cái nhìn tổng thể đâu là các kênh phân phối hiệu quả nhất để đưa hàng hóa và dịch vụ vào cũng như khai thác tối ưu lợi nhuận
“Place” trong 4P là một trong các nguyên tác cơ bản trong Marketing giúp đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng. Có nhiều sự lựa chọn khác nhau giúp bạn có thể nhanh chóng đánh giá tình hình phân phối, và có thể bạn cũng đã có đáp án của riêng mình. Dưới đây là một số cách giúp bạn đánh giá hệ thống phân phối mà bạn có thể áp dụng hoặc tham khảo thêm, để bạn áp dụng được vào doanh nghiệp và tối đa hóa tiềm năng phát triển
Giai đoạn 1 – Xác định cơ hội
Điểm khởi đầu là một tờ giấy trắng và các xem xét những cơ hội nào phù hợp với bạn. Điều này phần lớn sẽ phụ thuộc vào loại hình kinh doanh mà bạn có. Bạn có một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ? Bạn sản xuất sản phẩm nguyên vật liệu dành cho doanh nghiệp? Hoặc sản phẩm của bạn nằm trong chuỗi sản phẩm hoặc dịch vụ lớn hơn. Ở giai đoạn này, đừng giới hạn các cơ hội kênh phân phối, nếu bạn có bất kỳ cơ hội đi vào thị trường nào, hãy viết nó lên giấy. Bạn có thể xóa các lựa chọn chưa phù hợp sau khi đã xem xét cẩn thận và suy nghĩ một cách đầy đủ.
Những cơ hội phân phối có thể có sẵn cho bạn, (lưu ý rằng đây chưa phải là danh sách đầy đủ), có thể bao gồm:
Bán hàng trực tiếp đến với khách hàng
Lộ trình trực tiếp đến khách hàng là nơi hầu hết doanh nghiệp bắt đầu suy nghĩ của họ. Lý do là nó thường mang lại lợi nhuận lớn nhất . Bán trực tiếp cho thị trường mục tiêu của bạn có thể diễn ra thông qua một số phương pháp:
Trực tuyến – có thể là một cửa hàng thương mại điện tử hoặc hệ thống giao tiếp trực tuyến để bắt đầu cuộc trò chuyện với khách hàng
Gặp mặt bán trực tiếp (thông qua bạn hoặc team sale – điều này cũng bao gồm thông qua marketing truyền miệng (word of mouth)
Telesales bao gồm giao dịch qua điện thoại
Thông qua cửa hàng bán lẻ hoặc phòng trưng bày của riêng bạn
Quy trình đấu thầu / đấu thầu chính thức
Nếu bán hàng trực tiếp là một lựa chọn khả thi, bạn muốn xem xét làm thế nào khách hàng gắn bó với bạn lâu dài. Điều này có khả năng thông qua tiền trả trước hàng tháng, hợp đồng / thỏa thuận có thời hạn cố định với thời gian gia hạn, mô hình đăng ký lâu dài (subcription), cũng như giá trị gia tăng trong bán hàng, bán chéo (cross selling), nâng cấp, v.v.
Nhược điểm
Bán hàng trực tiếp cho khách hàng có thể tạo ra mức lợi nhuận cao nhất, nhưng nó cũng thường sẽ là phương pháp chậm nhất. Điều này là do bạn cần phải được thiết lập và bạn cần đầu tư thời gian và tiền bạc để vận hành hệ thống. Nếu bạn đang muốn phát triển một cách chậm chạp và có kiểm soát thì đó có thể là con đường hoàn hảo để đi. Tuy nhiên, nếu bạn cần bán được số lượng lớn sản phẩm nhanh chóng – một số lựa chọn thay thế có thể tốt hơn cho dòng tiền (cashflow) doanh nghiệp
Đánh giá lợi nhuận so với doanh thu
Để đánh giá liệu bán trực tiếp có phải là hệ thống phân phối tối ưu nhất, bạn cần phải biết tỷ suất lợi nhuận gộp (gross margin) của bạn là bao nhiêu. Tỷ suất cao hơn không nhất thiết có nghĩa là nhiều lợi nhuận hơn, vì có thể bạn bán ít nhưng bán với giá cao.
Ví dụ: nếu bạn bán được 1 triệu bảng sản phẩm trực tiếp với tỷ lệ 65% lợi nhuận, bạn kiếm được lợi nhuận gộp là £650K. Tuy nhiên, nếu một phương pháp khác tạo ra doanh số 3 triệu bảng so với cùng kỳ nhưng chỉ ở mức 35% thì lợi nhuận gộp của bạn sẽ vượt quá 1 triệu bảng (trong trường hợp này tỷ suất lợi nhuận thấp nhưng lợi nhuận cao).
Nếu bán trực tiếp cho người tiêu dùng (trái ngược với doanh nghiệp), rất có thể giá bán của bạn cũng sẽ được bao gồm VAT. Ngoài ra, bạn cũng phải chịu phí giao dịch nếu, ví dụ, họ đang thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ. Bạn cũng phải xem xét chi phí ròng(net cost) của chi phí hoạt động(overhead) để hoàn thành việc bán hàng đó – thời gian, nhân lực, vv so với một đơn đặt hàng số lượng lớn. Có thể mất nhiều thời gian và chi phí nhiều như vậy để phục vụ khách hàng cuối cùng trực tiếp 50 bảng so với đơn đặt hàng của khách hàng đại lý thương mại 5000 bảng. Đây là tất cả các yếu tố có thể ăn mòn lợi nhuận của bạn khi bán trực tiếp mà bạn cần xem xét.
Thông qua các đại lý bên thứ 3
Nếu bạn đang tìm cách bán một khối lượng lớn với tỷ lệ cao hơn và chiến lược giá của bạn đã cho phép lợi nhuận được thực hiện ở các giai đoạn khác nhau, thì thông qua các đại lý bên thứ 3 có thể là một lộ trình tốt cho bạn. Với hình thức này bạn có thể xem xét:
Nhà bán lẻ (retailer) – bạn bán trực tiếp cho nhà bán lẻ, sau đó bán sản phẩm của bạn với mức lãi bổ sung đi đến người tiêu dùng cuối. Các nhà bán lẻ có thể là cửa hàng vật lý hoặc cửa hàng trực tuyến. Một số nhà bán lẻ trực tuyến thậm chí có thể không mua sản phẩm của bạn từ bạn để bán – họ có thể chỉ cần đặt hàng để bạn thực hiện với giá thỏa thuận (như thị trường Amazon).
Nhà bán buôn (wholesaler) – bạn bán sản phẩm của mình cho nhà bán buôn, sau đó họ bán cho nhà bán lẻ. Lưu ý rằng bán sỉ thường sẽ có các lĩnh vực chuyên môn mà họ tập trung vào. Điều này có nghĩa là nhà bán buôn phù hợp có thể cung cấp một lộ trình tuyệt vời vào một thị trường cụ thể cho sản phẩm của bạn.
Nhà phân phối (distributor) – nhà phân phối thường là một bước trước nhà bán buôn và sẽ có thỏa thuận độc quyền cho một lãnh thổ cụ thể. Họ có thể bán cho các nhà bán buôn, bán lẻ hoặc bất kỳ kênh nào họ đã phát triển. Bạn cần có những bước đi cẩn thận với các thỏa thuận độc quyền. Có một mối nguy là bạn có thể ký kết với một bên mà sau đó họ không mua theo số lượng. Trong trường hợp này, một thỏa thuận về số lượng tối thiểu lý tưởng cần được đưa ra.
Xây dựng kênh phân phối của riêng bạn
Xây dựng kênh phân phối của riêng bạn không phải là một quá trình dễ dàng và khá mất thời gian. Tuy nhiên, mặt tích cực, đó là một con đường đến thị trường vẫn cho phép bạn duy trì sự kiểm soát chặt chẽ hơn đối với thương hiệu của mình và tốc độ gia tăng doanh số bán hàng. Nó cho phép bạn đạt được phạm vi địa lý rộng hơn nhiều với tốc độ lớn hơn. Phương pháp bao gồm nhượng quyền thương mại, thỏa thuận cấp phép, mô hình marketing theo mạng lưới và nhượng bộ bán lẻ (retail concessions). Cơ bản là bạn đang xây dựng cơ sở hạ tầng của riêng mình để phân phối sản phẩm.
Hoa hồng dựa trên quan hệ đối tác
Phương pháp này thường không được sắp xếp một cách cấu trúc. Thông thường là một bên thứ ba muốn hợp tác với công ty của bạn để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để đổi lấy khoản thanh toán hoa hồng cho bất kỳ doanh số nào được tạo ra. Đây có thể là các thỏa thuận hợp tác có cấu trúc lỏng lẻo, các đại lý bán hàng độc lập, các đối tác nhãn trắng (bán sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn dưới thương hiệu của họ) hoặc các chi nhánh. Lợi ích của các loại sắp xếp này là chỉ có một chi phí cho việc bán hàng khi việc bán hàng đã diễn ra. Họ đang thực hiện tất cả các hoạt động quảng bá thay mặt bạn và bạn chỉ đang thực hiện lời hứa về sản phẩm hoặc dịch vụ. Mặc dù bạn đang từ bỏ một số tiền lợi nhuận,nhưng những gì bạn đang tiết kiệm về thời gian bán hàng và marketing và vấn đề chi phí thường vượt xa điều này. Một số giải pháp phần mềm theo dõi liên kết dựa trên hệ thống lưu trữ đám mây giải quyết việc quản lý khá đau đầu các thỏa thuận như vậy.
Giai đoạn 2 – Đánh giá các cơ hội
Khi bạn đã xác định được những thứ có khả năng phù hợp với mô hình kinh doanh của mình, bạn muốn đánh giá ưu điểm và nhược điểm của tất cả chúng và phân tích như bên dưới có thể nằm trong quy trình này:
Quá trình mua – từ lãi (interest) đến doanh số (sale)
Quá trình mua hàng của khách hàng có đơn giản? Thông thường, nó là việc mua hàng ngẫu nhiên không có kế hoạch (impulse purchase), hoặc nó có khả năng là việc mua hàng được nghiên cứu dựa trên các tiêu chí tìm kiếm thực tế cụ thể? Tương tác cá nhân quan trọng như thế nào trong quá trình mua hàng? Có quá nhiều biến số để đính kèm một mức giá tiêu chuẩn để cung cấp. Có cần phải có một giai đoạn báo giá hoặc giai đoạn thử nghiệm vào quá trình mua hàng?Đâu là điểm giá của sản phẩm là gì và vị trí của nó như thế nào (trên trực tuyến)? Có rất nhiều điều cần xem xét ở đây.
Cây lợi nhuận(the margin tree)
Việc định giá sản phẩm hoặc dịch vụ có cho phép các mức lợi nhuận khác nhau được thực hiện tại các liên kết khác nhau trong chuỗi phân phối không? Nếu không, hiệu suất có thể tạo ra nhiều lợi nhuận không ? Ví dụ: nếu sản phẩm của bạn là sản phẩm tiêu dùng và có giá 25 bảng đã bao gồm VAT thì cây lợi nhuận có thể như sau.
Đơn giá bán = £ 2,00
Giá cho nhà phân phối = £ 5,00 (tỷ lệ 60% cho nhà sản xuất)
Giá cho nhà bán buôn = £ 7,50 (tỷ lệ 33% cho nhà phân phối)
Giá cho nhà bán lẻ = £ 12,00 (biên độ 37,5% cho nhà bán buôn)
Giá niêm yết £ 25,00 (đã bao gồm VAT) = 32% cho nhà bán lẻ)
Tỷ lệ đầu tư so với tỷ lệ lợi nhuận (margin scale)
Trong ví dụ trên, về mặt này, bạn nghĩ chắc rằng vậy tốt hơn là bán trực tiếp vì chúng tôi sẽ đạt được giá bán 25 bảng so với £ 5. Tuy nhiên, như đã đề cập trước đó, bạn phải tính đến VAT (tức là giảm thêm 5 bảng tiền lãi của bạn) và có thể là một khoản phí giao dịch (giả sử là £ 1,50). Lúc này lợi nhuận trong bán hàng trực tiếp £ 25 là £ 16,50 (66%) – chỉ chênh lệch 6% so với bán cho nhà phân phối với giá £ 5, và thực tế ít hơn so với bán trực tiếp hoặc bán lẻ (mặc dù vẫn có nhiều lợi nhuận hơn về giá trị tiền tệ mỗi đơn đặt hàng).
Cân nhắc về số lượng (volume)
Tuy nhiên, điều bạn cũng cần xem xét là số lượng. Bán hàng trực tiếp cho khách hàng là 1 đơn vị. Nhà phân phối, bán buôn hoặc bán lẻ có thể là 10, 100 hoặc 1000 đơn vị trong một giao dịch (đặc biệt nếu giao dịch với một chuỗi cửa hàng bán lẻ thay vì một cửa hàng).
Sau đó, bạn phải cân bằng thời gian và công sức và chi phí marketing để có được 1000 doanh số bán hàng trực tiếp so với 2 nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ đặt hàng 500 đơn vị mỗi đơn vị (cộng với giá trị lặp lại tiềm năng của họ). Với KPI được thiết lập trước rõ ràng, bạn có thể tính ra được đâu là hệ thống phân phối kinh tế hơn. Không có câu trả lời đúng hay sai – nó sẽ phụ thuộc vào sản phẩm / dịch vụ và mô hình kinh doanh của bạn.
Tốc độ tăng trưởng
Bạn cần xem xét tầm quan trọng của tốc độ tăng trưởng. Mô hình kinh doanh của bạn tập trung vào một mức giá cao, tỷ suất lợi nhuận cao và doanh số thấp hay tỷ lệ lợi nhuận thấp, doanh số cao (hoặc một nơi nào đó ở giữa)? Bạn đã đầu tư bao nhiêu để đưa doanh nghiệp của mình đến đâu và trong bao lâu, bạn hoặc các nhà đầu tư của bạn cần phải hoàn vốn? Dòng tiền nhiều hay ít? Có phải chỉ có một cửa cơ hội nhỏ mà bạn cần khai thác để tối đa hóa lợi nhuận? Tất cả những điểm này cần xem xét.
Thế lưỡng nan về năng lực
Một yếu tố khác cần xem xét đặc biệt trong những ngày đầu , đó là mức độ năng lực mà bạn có. Điều này phần lớn có thể chi phối mức độ nhanh chóng bạn có thể phát triển và có thể bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố. Chúng bao gồm sự phức tạp của việc cung cấp, sự sẵn có của nguyên liệu thô, sức người (có dễ tuyển dụng) và thời gian (giờ trong ngày). Luôn luôn có một sự cân bằng tốt giữa cung và cầu? Bạn có đủ khả năng để nắm giữ cổ phiếu hay nó chỉ là một mô hình kinh doanh thời vụ? Nếu bạn đã đi xuống tuyến bán lại của bên thứ ba để marketing và tuần tới họ sẽ đặt hàng tương đương với ba tháng giao dịch trước đó của bạn, bạn có thể thực hiện được (và có lợi nhuận) không? Cơ hội lớn nhất của bạn đôi khi lại là vấn đề đau đầu nhất
Kiểm soát thương hiệu
Bạn đã tạo ra đứa con này và bạn có một sứ mệnh / mục đích, tầm nhìn và giá trị rõ ràng. Sẽ, hoặc có thể, bên thứ 3 có thỏa hiệp những điều này? Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu định vị thương hiệu của bạn bị tổn hại do giảm giá hoặc một số PR tiêu cực đến từ người bán lại, điều này có tác động tiêu cực đến thương hiệu của bạn thông qua việc liên kết? Làm thế nào để kiểm soát thương hiệu? Với nhiều chủ doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu là ưu tiên hàng đầu (với sư mệnh mạnh mẽ mà họ đã thiết lập từ đầu) Đối với nhiều đối tác kinh doanh, nó sẽ chỉ là những gì kiếm được nhiều tiền nhất.
Kết
Bạn có thể thấy rằng có rất nhiều điều cần xem xét về một trong những yếu tố cơ bản của doanh nghiệp – phân phối. Nhiều người thậm chí không coi điều này là có liên quan đến marketing trừ khi họ xác định được doanh nghiệp muốn đi đâu (mục tiêu doanh nghiệp) và để biết đối tượng mà doanh nghiệp đang cố gắng thu hút cần kíp điều gì. Sau cùng, câu hỏi đặt ra là liệu có một lộ trình thay thế cho thị trường mà bạn chưa từng xem xét trước đây không?
Thông thường, nhiệm vụ của marketing sẽ không chỉ liên quan đến cách thúc đẩy nhu cầu từ khách hàng cuối cùng cho sản phẩm của bạn, mà còn làm thế nào để thu hút các bên khác nhau để đưa sản phẩm của bạn tới nhiều đối tượng hơn.
