Chiến lược phân phối là gì? 2 chiến thuật và 3 phương pháp xây dựng chi tiết

Chiến lược phân phối là một bộ tài liệu, nhằm triển khai và định hướng quá trình cung ứng hàng hoá ra thị trường, bao gồm mô hình kênh phân phối, hướng dẫn, quy định và chính sách. Mục tiêu của chiến lược phân phối là phổ biến sản phẩm, từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Hãy tìm hiểu từng giai đoạn, đừng vội vàng, bạn cần hiểu rõ về vật liệu trước khi xây dựng một ngôi nhà tổng thể.

Tại sao cần xây dựng chiến lược phân phối?

Thế giới kinh doanh ngày nay được xem là một thế giới phẳng, mọi doanh nghiệp đều có cơ hội đưa thông tin, sản phẩm tới tay mọi người tiêu dùng toàn cầu, thông qua hệ thống logistics và những nền tảng trực tuyến. Đã qua thời kỳ kênh phân phối là một bí mật kinh doanh của doanh nghiệp, cơ hội giờ đây được trao cho tất cả mọi người.

Không có một chiến lược phân phối chi tiết và chuyên nghiệp sẽ dẫn đến lộn xộn, mơ hồ trong nội bộ khi đưa hàng hoá ra thị trường, kèm với đó là xung đột hệ thống đa kênh.

Không xây dựng chiến lược phân phối cũng làm tăng chi phí cơ hội, khi đối tác tiềm năng kết nối nhưng không được đáp ứng bằng những chính sách và mô hình rõ ràng.

Những điều này làm giảm sút lợi thế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để hạn chế những rủi ro này, chiến lược phân phối giờ đây không còn là một lựa chọn, mà đã trở thành một bắt buộc phải có với mọi doanh nghiệp.

Hai chiến thuật phân phối trong chiến lược phân phối

Thời điểm hiện tại, các doanh nghiệp có thể ứng dụng cùng lúc nhiều cách thức phân phối khác nhau, do công nghệ và hạ tầng đã hỗ trợ việc kết nối các cách thức phân phối này một cách hiệu quả.

Chiến lược phân phối giờ đây nên được hiểu là việc kết hợp và quản trị cùng lúc nhiều phương pháp phân phối trở thành một hệ thống liên kết có thể hỗ trợ cho nhau.

Không nhầm lẫn chiến lược và chiến thuật phân phối, Nhầm lẫn này sẽ ảnh hưởng tới mục tiêu sản lượng và mục tiêu doanh số

Chiến thuật phân phối trực tiếp

Có nhiều cách thức khác nhau để thực hiện chiến thuật này, một số doanh nghiệp chọn cách tiếp cận hiện đại là sử dụng website, hoặc các sàn thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến.

Đây là một chiến thuật hiệu quả với những doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu khách hàng, am hiểu và đầu tư về công nghệ. 

Những cách thức cổ điển hơn trong chiến thuật phân phối trực tiếp như: thông qua showroom, email, gửi catalogue, brochure, hội thảo, điện thoại hoặc bán hàng trực tiếp, những lựa chọn này có thể phù hợp với tệp khách hàng lớn tuổi, ít am hiểu về công nghệ, ít sử dụng mạng xã hội, ở những vùng xa hoặc vùng sâu.

Yếu tố quan trọng cần lưu ý, trước khi quyết định lựa chọn chiến thuật phân phối trực tiếp là ngân sách đầu tư lớn. Doanh nghiệp sẽ cần đầu tư xây dựng, thuê hệ thống kho bãi, tuyển dụng đội ngũ vận chuyển, đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng.

Chiến thuật này giúp doanh nghiệp kiểm soát rất tốt hình ảnh thương hiệu và dễ dàng xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành.

Chiến thuật phân phối gián tiếp

Chiến thuật phân phối gián tiếp chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất tới các đơn vị trung gian. Chiến thuật này có đặc điểm là đơn vị trung gian thay thế thương hiệu, tiếp cận khách hàng, chiến thuật này đáp ứng tốt hai tiêu chí, phổ biến nhanh, doanh số tốt.

Những cách thức thực hiện chiến thuật này có thể bao gồm:  trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích, tạp hoá, chợ truyền thống…

Chiến thuật này yêu cầu người xây dựng quan hệ tốt với thị trường, am hiểu khách hàng mục tiêu, hiểu rõ thông tin sản phẩm. Khi ứng dụng chiến thuật này cam kết bán hàng từ những đơn vị trung gian không cao, và khó áp đặt doanh số lên họ.

Hai mối lo ngại lớn nhất cần lưu ý khi sử dụng chiến thuật này là khó kiểm soát hình ảnh thương hiệu và rất khó tạo dựng được lòng trung thành từ khách hàng.  Hiểu rõ hai chiến thuật, giờ là lúc chúng ta tìm hiểu phương pháp trong chiến lược phân phối.

Ba phương pháp phân phối trong chiến lược phân phối

Hiểu và ứng dụng tốt ba phương pháp này là chìa khóa tạo nên sự hài hoà trong chiến lược phân phối.

1. Phân phối phổ quát

Phương pháp này đặt mục tiêu đưa hàng hoá vào càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt, cố gắng đưa hàng hoá xuất hiện tại nhiều nơi và nhiều điểm bán.

Phù hợp với những sản phẩm mà người tiêu dùng không yêu cầu cao về thương hiệu, không cần am hiểu sản phẩm khi đưa ra quyết định mua hàng, người bán hàng cũng không cần giới thiệu sản phẩm hoặc nỗ lực thuyết phục khách hàng.

Ví dụ: Kẹo cao su, thẻ cào điện thoại, pin…

2. Phân phối độc quyền

Phương pháp này dựa trên nền tảng quyền sở hữu, khi và chỉ khi nhà sản xuất nắm trong tay quyền sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu/ kiểu dáng/ công thức và sản phẩm.

Nhà sản xuất sẽ thỏa thuận/ ký kết với một số nhà bán lẻ tại một số khu vực, nhà bán lẻ độc quyền bán sản phẩm trong phạm vi thỏa thuận đã xác định.

Phương pháp này cần nhà sản xuất sở hữu tài sản thương hiệu đủ lớn và tính pháp lý vững chắc thông qua hình thức nhượng quyền thương mại.

Phân phối độc quyền thu về nguồn thu lớn thông qua hợp đồng trao quyền thương mại và dễ dàng yêu cầu nhà bán lẻ thực hiện những cam kết mà nhà sản xuất yêu cầu (quảng bá thương hiệu, doanh số…)

Ví dụ: BMW trao quyền phân phối tại Việt Nam cho Thaco.

3. Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc là một lựa chọn mang tính trung gian, giữa phân phối phổ quát và phân phối độc quyền. Với phương pháp này, hàng hóa sẽ được phân phối tại nhiều địa điểm, nhưng không rộng như phương pháp phổ quát.

Sản phẩm sẽ được chọn lọc dựa trên bộ lọc mà nhà sản xuất tạo dựng, bộ lọc này có thể dựa trên định vị sản phẩm, giá bán, chiến thuật thương hiệu mà nhà sản xuất mong muốn. 

Phương pháp này phù hợp với những dòng sản phẩm cao cấp hoặc giới hạn về số lượng sản xuất, cũng có thể phù hợp với mục tiêu đưa hàng hoá ra thăm dò phản ứng từ thị trường.

Ví dụ: Những mẫu siêu xe phiên bản giới hạn thường được bán tại một số đại lý, thị trường nhất định.

Năm thành viên trong chiến lược phân phối

1. Nhà phân phối

Vai trò của nhà phân phối là vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nhà bán lẻ hoặc các địa điểm bán hàng khác. Lợi ích khi làm việc với nhà phân phối là nhà sản xuất không phải xây dựng đội ngũ hậu cần, nhân viên, lương và chuẩn bị nguyên liệu sản xuất.

Các nhà phân phối chuyên nghiệp cũng có thể có hệ thống dây chuyền đóng gói hàng hóa hoàn chỉnh trước khi chuyển giao cho nhà bán lẻ.

Ví dụ: Công ty của bạn sản xuất ra xe đồ chơi điều khiển từ xa, nhưng không sản xuất pin và bộ sạc, nhà phân phối có thể kết nối với đơn vị có hai sản phẩm này và đóng gói chúng trở thành sản phẩm hoàn chỉnh và cải thiện khả năng bán hàng.

2. Nhà bán buôn

Vai trò chính của nhà bán buôn là tìm kiếm nguồn cung ứng sản phẩm với số lượng lớn từ nhiều nhà sản xuất khác nhau, sau đó chuyển giao chúng cho các nhà bán lẻ.

Phương pháp mà nhà bán buôn thường áp dụng là tìm cách mua hàng hoá với chi phí thấp nhất có thể, mục tiêu là làm gia tăng chênh lệch khi mua và lúc bán, tạo ra lợi nhuận cho mình.

Những nhà bán buôn thường sẽ sở hữu những kho hàng riêng và một loạt những danh sách hàng hoá mà mọi nhà bán lẻ có thể lựa chọn. Nhà bán buôn thường yêu cầu nhà bán lẻ mua một số lượng hàng hoá theo họ yêu cầu, và chỉ tập trung bán những đơn hàng với số lượng lớn hoặc rất lớn.

3. Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ là giai đoạn cuối cùng trong mô hình kênh phân phối, họ trực tiếp giao dịch với người tiêu dùng. Nhà bán lẻ có thể mua hàng hoá trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn.

Các nhà bán lẻ thường mua hàng hoá với giá thấp hơn so với giá niêm yết mà nhà sản xuất quy định, sau đó bán cho người tiêu dùng để thu lợi nhuận.

Nhà bán lẻ không nhất thiết phải có cửa hàng hoặc mặt bằng kinh doanh, họ có thể bán hàng qua email, điện thoại, website hoặc các sàn thương mại điện tử. Nhiều nhà bán lẻ ngày nay có thể không có một mặt bằng sầm uất, nhưng họ sở hữu một website bán hàng rất lớn.

4. Bên nhận nhượng quyền

Nhượng quyền thương mại là một phương pháp phân phối đặc biệt, bạn chắc hẳn đã nghe về hình thức này như Trung Nguyên, Highland, Tocotoco… 

Bên nhượng quyền thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có tài chính nhàn rỗi lớn, họ có khao khát tìm kiếm cơ hội đầu tư, kinh doanh sinh lợi nhuận lớn hơn tỷ lệ lãi suất Ngân hàng.

Giúp thương hiệu mở rộng nhanh nhận diện thương hiệu và thu về lợi nhuận từ tài sản thương hiệu mà không cần quản lý hay điều hành công việc hằng ngày.

5. Người ảnh hưởng

Người có ảnh hưởng (influencer) là một thành viên hoàn toàn mới trong mô hình chiến lược phân phối, họ là những cá nhân có sức ảnh hưởng trên môi trường internet, trong những lĩnh vực nhất định, với số lượng người “like” và theo dõi vượt trội.

Điểm đặc biệt của thành viên này là họ bán hàng dựa trên tín nhiệm cá nhân. Người có ảnh hưởng thu lợi nhuận dựa trên phần trăm hoa hồng thỏa thuận trên giá bán với nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn/ bán lẻ.

Đôi khi họ không sở hữu kênh bán hàng của riêng mình, hình thức phổ biến là đối tác cung cấp cho họ một đoạn mã (code giảm giá) hoặc một gian hàng trực tuyến để họ có thể tự bán hàng trên nền tảng của đối tác, nhiệm vụ của họ là giới thiệu, và thúc đẩy hành vi đặt hàng là hoàn thành.

Bốn yếu tố quyết định tới việc xây dựng chiến lược phân phối

1. Tài sản thương hiệu
   

Trong nhiều bài chia sẻ trước đây, Vũ luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu được tạo nên từ hai thành phần: nhận biết thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ.

Tài sản thương hiệu là nhận thức thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng nên. 

Doanh nghiệp nhìn nhận đúng và sở hữu tài sản thương hiệu mạnh sẽ thoải mái lựa chọn và sử dụng chiến thuật, phương pháp phân phối.

Tài sản thương hiệu đủ mạnh mới có thể sử dụng phương pháp nhượng quyền hoặc áp đặt chỉ tiêu doanh số nên hệ thống phân phối của doanh nghiệp.

2. Chủng loại hàng hoá
   

Phụ thuộc vào ba hành vi quyết định phân cấp mua hàng gồm: quyết định theo thói quen, quyết định giới hạn và quyết định kỹ lưỡng, ba loại hàng hóa tương ứng với ba hành vi này, được phân cấp theo giá trị sản phẩm, bao gồm: hàng hoá thông thường, hàng hoá vừa phải và hàng hoá giá trị cao.

Quyết định mua hàng theo thói quen: là tâm lý mua hàng dành cho loại hàng hoá thông thường, khách hàng dành ít thời gian để lựa chọn, sản phẩm thường có giá trị thấp, ví dụ như kẹo cao su, khăn giấy hoặc nước rửa tay, với những hàng hoá này, chiến thuật phân phối phổ quát sẽ hoạt động hiệu quả.

Vì khách hàng không quá đặt nặng về thương hiệu sản phẩm, khách hàng đơn giản chỉ cần sản phẩm đáp ứng những tính năng cơ bản và dễ dàng tìm thấy tại mọi nơi. Loại sản phẩm này xuất hiện tại càng nhiều điểm bán doanh số bán hàng sẽ cao theo. 

Quyết định theo thói quen cũng đến từ khách hàng trung thành với nhãn hiệu, họ tin tưởng tuyệt đối vào thương hiệu và luôn dành một định vị rõ nét với thương hiệu. Sẽ rất khó để thương hiệu khác có thể tấn công vào vùng nhận thức này.

Quyết định mua hàng giới hạn: là tâm lý quyết định trung gian giữa thói quen và kỹ lưỡng. Những hàng hoá này thường có giá vừa phải, và khách hàng dành nhiều thời gian lựa chọn hơn hàng hoá thông thường.

Ví dụ: quần, áo, máy lọc nước… Khách hàng mua những loại sản phẩm này do nhu cầu sử dụng, và công năng sản phẩm chứ không tốn nhiều thời gian, công sức tìm hiểu như loại hàng hoá quan trọng như Bất động sản và Xe hơi.

Phương pháp phân phối phổ quát và phân phối chọn lọc là một lựa chọn tốt cho hành vi mua hàng loại sản phẩm này.

Quyết định mua hàng kỹ lưỡng: là tâm lý khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao như Bất động sản, xe hơi, chương trình giáo dục… Khi giá của một sản phẩm tăng lên thì quyết định mua hàng cũng tỷ lệ thuận.

Phương pháp phân phối độc quyền có thể phù hợp với những sản phẩm này, vì nó làm gia tăng niềm tin của khách hàng và cần dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Lợi nhuận có thể tăng cao nếu sản phẩm hạn chế.

3. Chân dung khách hàng
   

Trước khi muốn chinh phục một thị trường, điều đầu tiên là cần phải thấu hiểu đối tượng trong thị trường đó. Rất khó để khiến ai đó tin tưởng và mua sản phẩm nếu như sản phẩm đó “có vẻ” như không dành cho họ, hoặc xuất hiện tại nơi họ không có nhu cầu.

Chân dung khách hàng giúp đội ngũ phân phối hiểu rõ họ đang bán hàng cho ai, nhu cầu, hành vi của họ là gì từ đó hoạch định chiến lược phân phối phù hợp.

Thật sai lầm, nếu xây dựng một chiến lược phân phối cho sản phẩm ăn chay, nhưng bán chúng tại cửa hàng thịt? Bán giày cao gót tại cửa hàng chuyên về dụng cụ leo núi? Nếu không xây dựng chân dung khách hàng, đừng vội cười, điều này có thể xảy ra.

4. Khả năng hậu cần (kho bãi, vận chuyển)
   

Doanh nghiệp có quyền lựa chọn, sử dụng chiến thuật phân phối trực tiếp hay gián tiếp, phụ thuộc vào doanh nghiệp có sẵn sàng đầu tư vào các hạng mục như phương tiện vận chuyển, đội ngũ giao hàng, kho lưu trữ sản phẩm hay không.

Đây không phải là một quyết định vội vàng, để xây dựng và sở hữu khả năng hậu cần, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng, xác định đầu tư một ngân sách phù hợp, trước khi đưa ra quyết định. 

Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nền tảng, khả năng tài chính, cân nhắc ưu và nhược của việc tự thiết lập kênh phân phối trực tiếp thay vì quyết định chiến thuật gián tiếp.

Việc đầu tư có thể rất khó khăn, nhưng hãy hướng tới và luôn nghĩ về điều này, thời gian đầu thì không, nhưng tương lai là có thể.

Mô hình xây dựng chiến lược phân phối 5T

Chúng tôi đúc kết kiến thức cùng kinh nghiệm thực tiễn, rồi chuyển đổi chúng trở nên đơn giản hơn với phương pháp xây dựng mô hình và chia sẻ quy trình thực hiện.

Ai cũng có thể tiếp cận, tìm hiểu và sử dụng, đó là một phần trong sứ mệnh của Vũ. Chào mừng bạn đến với 5T, nào cùng tìm hiểu mô hình đơn giản này.

T1 – Thấu hiểu

Tôn Tử từng nói “Nhân vô thập toàn”, “biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng”, thực sự thấu hiểu về sản phẩm, thông tin doanh nghiệp và thị trường mới là nền tảng vững chắc trong mọi quy trình.

Đảm bảo giai đoạn thấu hiểu được hoàn thành chứa bảy nội dung sau:

1. Loại hàng hoá
   
2. Chân dung khách hàng
   
3. Thị trường mục tiêu và đối thủ
   
4. Khả năng hậu cần
   
5. Chiến thuật, phương pháp
   
6. Đội ngũ thực hiện
7. Nền tảng xây dựng chiến lược phân phối
   

T2 – Thiết lập mục tiêu

Mục tiêu là một khái niệm tương lai, thể hiện mong ước, yêu cầu của doanh nghiệp, nó là đích đến của chiến lược phân phối. Thất lập mục tiêu là đưa ra những con số về nhận diện thương hiệu, sản lượng đáp ứng, doanh số kỳ vọng, đây là nền tảng quyết định tới mô hình kênh phân phối, ngân sách đầu tư và thời gian hoàn thành.

• Mục tiêu thương hiệu
  
• Mục tiêu sản lượng
  
• Mục tiêu doanh số
  

T3 – Thiết kế mô hình kênh phân phối

Thiết kế mô hình kênh phân phối là giai đoạn đơn giản hoá kiến thức từ T1 và T2, dữ liệu với mục tiêu phù hợp với thực tế, yêu cầu người thực hiện cần lược bỏ những nội dung không quan trọng, chỉ tập trung vào mục tiêu của doanh nghiệp. Hoàn thành giai đoạn này là một tài liệu mang tính hệ thống và mô tả chi tiết nội dung.

• Cấu trúc kênh phân phối
  
• Tỷ lệ mục tiêu thương hiệu/ sản lượng/ doanh số cho từng chiến thuật
  
• Mô tả chức năng, nhiệm vụ của từng kênh phân phối
  
• Mô tả phạm vi, quyền hạn, yêu cầu của từng kênh phân phối
  
• Đội ngũ vận hành chiến lược phân phối
  
• Tầm nhìn, sứ mệnh của chiến lược phân phối
  
• Xây dựng chuẩn mực đạo đức trong chiến lược phân phối
  

T4 – Tạo dựng chính sách

Muốn thay đổi hoặc tác động tới con người và các hệ thống người kinh doanh cần am hiểu hai yếu tố: con số và chính sách.

Những chính sách này là tài liệu hiện thực hóa mục tiêu và mô hình chiến lược phân phối. Là cầu nối giữa đối tác và mục tiêu thương hiệu/ sản lượng/ doanh số.

Mỗi chính sách có thể bao gồm những nội dung: mức chiết khấu, giảm giá, yêu cầu doanh số, chương trình khuyến mại, chính sách khách hàng, chương trình marketing… Cần tạo dựng sẵn sáu chính sách dưới đây:

• Chính sách cho nhà bán buôn
  
• Chính sách cho nhà phân phối
  
• Chính sách cho nhà bán lẻ
  
• Chính sách nhượng quyền
  
• Chính sách cho người có ảnh hưởng
  
• Chính sách bán hàng trực tuyến
  

T5 – Truyền tải

Đây là thời điểm doanh nghiệp đã trang bị đầy đủ “vũ khí và lực lượng” cho chiến lược phân phối, truyền tải thương hiệu, chuẩn mực đạo đức, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cộng đồng, chính sách bán hàng.

Hãy luôn thể hiện mình là một thương hiệu dẫn đầu, tạo cảm hứng, tạo nhu cầu cho đối tác trước khi họ có nhu cầu kết nối trở thành thành viên trong chiến lược kênh phân phối.

Đảm bảo rằng mọi mắt xích trong chiến lược phân phối nhận đủ thông tin mà chiến lược phân phối đã tạo dựng ở những giai đoạn trước. Bộ nội dung truyền tải bao gồm sáu hạng mục cần thực hiện.

• Sáng tạo thông điệp, nội dung
  
• Thiết kế đồ hoạ (in ấn, digital)
  
• Triển khai truyền thông, thông qua kênh phù hợp
  
• Bộ tài liệu bán hàng (sales kit)
  
• Cẩm nang chiến lược phân phối (tuyệt mật)
  
• Thu thập dữ liệu và chuyển đổi
  

Chiến lược phân phối 5T là tuần hoàn, doanh nghiệp có thể vận dụng, tái sử dụng với nhiều sản phẩm khác nhau hoặc làm mới chiến lược phân phối của sản phẩm đã lỗi thời.

Mục tiêu của bài chia sẻ này là phi lợi nhuận, vì chia sẻ là cách thức Vũ thể hiện tầm nhìn và sứ mệnh mà Vũ Digital theo đuổi. Vũ khao khát nhìn thấy một cộng đồng kinh doanh Việt Nam am hiểu thương hiệu, cống hiến cho cộng đồng, vì một môi trường sống Việt Nam tốt hơn.