Một sản phẩm mới khi được tung ra thị trường, bên cạnh các yếu tố về giá cả, chương trình marketing, thúc đẩy bán hàng… thì việc tìm kiếm một kênh phân phối phù hợp là yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của chiến dịch. Nếu như ở giai đoạn trước, các doanh nghiệp tại Việt Nam thường triển khai kênh phân phối một cách bị động. Tức là khi có sản phẩm trên tay rồi mới lo đi bán thì hiện nay khâu phân phối phải được tính toán ngày từ khi sản phẩm chỉ nằm trên giấy tờ.
Những sai lầm lầm thường gặp trong xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới
Để xây dựng được một kênh phân phối phù hợp không phải là điều đơn giản đối với bất kì doanh nghiệp nào. Thông thường doanh nghiệp thường mắc phải 4 sai lầm sau:
- Triển khai phân phối bị động
Một số doanh nghiệp nhỏ chưa có quy trình làm việc rõ ràng nên dễ rơi vào tình trạng bị động trong xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mới. Chỉ đến khi sản xuất xong hoặc nhập được hàng về mới bắt đầu lo đi bán. Thực tế, khâu phân phối phải được tính toán ngày từ khi sản phẩm chỉ nằm trên giấy tờ.
- Không tuyển chọn NPP kỹ lưỡng
Vì nóng lòng muốn đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp lựa chọn NPP với những yêu cầu khá sơ sài. NPP chỉ cần đảm bảo 1 số điều kiện cơ bản như có kho bãi và có năng lực tài chính. Thực tế, đó chỉ là điều kiện cần, điều kiện đủ để có thể hợp tác lâu dài lại bị bỏ qua như: kinh nghiệm phân phối, khả năng quản lý, không có bộ phận sales độc lập chỉ phục vụ bán sản phẩm của DN, không có chung chí hướng, mục tiêu, sự nhiệt tình và tinh thần hợp tác,.. Về lâu dài, dẫn đến nhiều hệ lụy khiến kênh phân phối thụt lùi dần.
- Phó thác hoạt động bán hàng cho NPP
Doanh nghiệp sẽ cố gắng đẩy thật nhiều hàng vào nhà phân phối và hoàn toàn phó mặc việc bán hàng cho họ. Đây là một sai lầm phổ biến nhất. Muốn chuyên nghiệp hóa Quan tâm đến chương trình bán hàng hỗ trợ NPP… năm bắt được các trung gian phân phối đang triển khi chương trình bán hàng thế nào, có đúng khuyến mãi không, trưng bày có giống thiết kế không …. Vì tất cả những hoạt động đó đều liên quan trực tiếp tới thương hiệu nhãn hàng. Thậm chí xu hướng hiện nay, DN sản xuất còn quan tâm đến tận người tiêu dùng cuối… để trực tiếp nắm bắt nhu cầu, xu hướng thị trường, chủ động trong sản xuất.
- Copy mô hình phân phối có sẵn
Doanh nghiệp đề cao tính chuyên nghiệp nên yêu cầu hệ thống phân phối phải bài bản ngay từ đầu. Vì vậy, họ thường sao chép mô hình sẵn có của những doanh nghiệp khác. Điều này khiến chi phí chi trả cho từng thành viên trên kênh phân phối quá cao. Đồng thời, sự gia tăng về số lượng nhà phân phối để đảm bảo độ phủ, thị phần khiến doanh nghiệp bị lệ thuộc vào đội ngũ bán hàng.
Theo Tiến sĩ Đào Xuân Khương – chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực phân phối, để tránh được hai lỗi trên khi thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm mới, doanh nghiệp cần có lộ trình thực hiện thật cụ thể trong từng năm để đạt được hai mục tiêu chính là bao trùm thị trường, tăng doanh số và kiểm soát dòng hàng hóa, giá cả sản phẩm.
4 bước xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm mới
Dưới đây là 4 bước xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm mới. Bài viết có sự tham khảo quan điểm của những chuyên gia hàng đầu trong ngành như Tiến Sĩ Đào Xuân Khương, chuyên gia Đỗ Xuân Tùng.
Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu
Trong bước này, doanh nghiệp cần phải trả lời được 3 câu hỏi:
- Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới là ai?
- Họ thường mua hàng ở đâu?
- Tần suất mua hàng với những dòng sản phẩm tương tự (ngày, tuần, tháng hay ngẫu hứng)
Mục tiêu cuối cùng của mọi kênh phân phối là đều nhằm bán được hàng nên việc phân tích chi tiết về khách hàng, nhân khẩu học sẽ giúp doanh nghiệp định hình được hướng đi, cách tiếp cận cần thiết. Kênh phân phối được xây dựng dựa trên phân tích hành vi người dùng sẽ là nền tảng vững chắc giúp doanh nghiệp chuẩn bị bước đi tiếp theo.
Bước 2: Thiết lập mục tiêu cho hệ thống phân phối
Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu mình cần ở các kênh phân phối, các thành viên phân phối là gì khi tung ra sản phẩm mới. Tốt nhất đặt mục tiêu thật rõ ràng trong 3 tháng , 6 tháng, 1 năm, 3 năm và trả lời được câu hỏi:
- Mức độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp mong đợi trong khoảng thời gian tương ứng? Ví dụ 10 nhà phân phối lớn; 500 khách hàng bán lẻ.
- Chi phí bỏ ra tương ứng?
- Doanh số nhập vào và bán ra cần đạt được
Mục tiêu này giúp doanh nghiệp định hướng được hướng đi bởi lượng hàng sản xuất hay nhập khẩu sẽ căn cứ vào mức độ tiêu thụ của kênh phân phối. Lượng tiêu thụ của kênh phân phối phụ thuộc vào số nhà phân phối và số khách hàng bán lẻ mà chúng ta muốn hướng tới.
Bước 3: Lựa chọn hình thức phân phối
Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp lựa chọn xây dựng kênh phân phối theo nhiều cấp như hình sau:
Theo mô hình phân phối này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể nghiên cứu và đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình bao gồm: Kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.
– Kênh trực tiếp có thể áp dụng phương án sau:
+ Bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng: hội chợ, triển lãm…
+ Bán hàng online: Mạng xã hội, website, sàn thương mại điện tử
+ Bán hàng qua điện thoại (telesales)
+ Bán hàng qua thư
+ Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của công ty.
– Kênh gián tiếp: Thông qua đội ngũ trung gian phân phối như nhà môi giới, cò mồi, đại diện thương mại, nhà buôn sỉ… Trong kênh phân phối này, doanh nghiệp cần phải làm rõ được bốn yếu tố:
+ Loại trung gian phân phối
+ Vai trò của từng loại trung gian
+ Số lượng trung gian tại mỗi cấp
+ Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
– Kênh phân phối hỗn hợp: Sự kết hợp giữa 2 mô hình phân phối trên
Thực tế, trong phân phối hiện đại, các doanh nghiệp sản xuất & phân phối đang hướng đến việc tích hợp cả kênh gián tiếp và kênh trực tiếp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mô hình bán hàng đa kênh được áp dụng sẽ khai thác được thế mạnh về trải nghiệm người tiêu dùng trong thời đại mà thiết bị di động và Internet phát triển chóng mặt. Vì vậy, khi sản phẩm mới ra đời, doanh nghiệp có thể làm theo hình thức:
Mô hình phân phối hiện đại (TS. Đào Xuân Khương)
Bước 4: Đánh giá các phương án phân phối để lựa chọn
Mỗi phương án phân phối đều có những ưu nhược điểm riêng. Căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp, nguồn lực sẵn có (nhân sự, tài chính), doanh nghiệp sẽ đưa ra lựa chọn kênh phân phối cho riêng mình. Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp thường lựa chọn theo 3 tiêu chí:
- Phù hợp
- Tiết kiệm
- Kiểm soát
Mô hình phân phối phù hợp nhất trong thời điểm hiện tại là kênh phân phối hỗn hợp, tuy nhiên tùy vào nội tại của mình mà doanh nghiệp có thể triển khai từng bước nhằm tiết kiệm chi phí nhất. Ví dụ, khi sản phẩm mới ra đời, song song với việc quảng cáo, hãy cho sản phẩm được phủ tại một số điểm bán nơi chiến dịch truyền thông được triển khai để người tiêu dùng được trải nghiệm. Đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin trên website, fanpage, tổ chức những event online nhằm thu hút thành viên. Tối ưu hóa chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo sản phẩm mới được nhiều người biết đến.
