1. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một trong những lý thuyết quan trọng được đưa vào nghiên cứu như là một môn học cấp cao. Nghiên cứu lý thuyết và phân tích hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Điều này có lợi khi áp dụng với các chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ cho các doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi là gì và định nghĩa nào chỉ hành vi người tiêu dùng?
Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa, dịch vụ này.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tổng hợp đến hoạt động mua hàng, hoạt động tiêu dùng/ sử dụng và hoạt động xử lý hàng hóa. Cụ thể có thể phân tích như sau:
– Hoạt động mua hàng: nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ và tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định mua hàng, bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin, đánh giá hàng hóa và dịch vụ, phương thức thanh toán và bao gồm cả trải nghiệm của người dùng khi mua hàng. Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, bạn có thể sử dụng chỉ số CSAT.
– Hoạt động sử dụng/ tiêu dùng: là việc sử dụng/ tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua.
– Hoạt động xử lý: liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm và bao bì; cũng có thể bao gồm các hoạt động bán lại hay hoạt động ký gửi hàng hóa.
Phản hồi của người tiêu dùng có thể là: phản ứng cảm xúc, tình cảm, phản ứng tinh thần và phản ứng hành vi. Phản ứng cảm xúc, tình cảm đề cập đến những cảm xúc như tâm trạng. Phản ứng tinh thần hoặc nhận thức đề cập đến quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng. Và phản ứng hành vi đề cập đến phản ứng có thể quan sát được của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ.
Nói tóm lại, lý thuyết hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguyên tắc hành vi, thường đạt được bằng cơ sở thực nghiệm, để giải thích tâm lý tiêu dùng kinh tế của con người. Nó là một môn học và hành vi của người tiêu dùng đứng ở giao điểm của tâm lý kinh tế và khoa học tiếp thị.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt các yếu tố bên trong (chủ quan) và bên ngoài (khách quan).
1.2.1. Nhận thức của người tiêu dùng
Nhận thức của người tiêu dùng đề cập đến nhận thức về việc tiêu thụ hàng hóa, nó được hình thành bởi người tiêu dùng trong bối cảnh môi trường mua sắm dài hạn và các hoạt động mua hàng.
Sự thay đổi trong nhận thức về giá trị cuộc sống là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Khi mức sống của con người tiếp tục tăng cao, nhu cầu tiêu dùng và những giá trị cuộc sống luôn thay đổi,… Bên cạnh đó, sự khác biệt trong tính cách người tiêu dùng cũng là động lực bên trong cho những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, cạnh tranh thị trường cũng là chất xúc tác cho những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp đã cho ra các sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình để cho một vị trí nhất định trên thị trường (brand positioning). Và khi đứng trước hàng loạt các lựa chọn với nhiều thương hiệu như thế, người tiêu dùng sẽ có xu hướng nghiêng về các sản phẩm đã có thương hiệu nổi tiếng hay phổ biến hơn hoặc các thương hiệu mà có kols, celeb làm đại sứ thương hiệu.
1.2.2. Ảnh hưởng chủ quan đến quyết định mua hàng
Các ảnh hưởng chủ quan đề cập đến cả yếu tố cá nhân và giữa quan hệ các cá nhân với nhau. Thực tế cho thấy rằng các cá nhân có chung bản sắc cá nhân và bản sắc xã hội (bản sắc cá nhân gồm sở thích, kỹ năng, khả năng; bản sắc xã hội bao gồm hành vi tiêu dùng theo độ tuổi, lối sống, tôn giáo,…). Do đó, hành vi mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như yếu tố tâm lý, yếu tố kinh tế xã hội, nhân khẩu học và cả nhân cách.
Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm mức thu nhập, tâm lý người tiêu dùng (lối sống), tuổi tác, nghề nghiệp và tình trạng kinh tế xã hội. Các yếu tố tính cách bao gồm kiến thức, thái độ, giá trị cá nhân, niềm tin, cảm xúc và tinh thần. Yếu tố tâm lý bao gồm động lực, thái độ, giá trị và niềm tin của một cá nhân. Các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm môi trường và kinh nghiệm trước đây của người tiêu dùng với danh mục hoặc nhãn hiệu hàng hóa.
1.2.3. Ảnh hưởng khách quan đến quyết định mua hàng
Hành vi mua hàng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài, chẳng hạn như văn hóa, văn hóa phụ, tầng lớp xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình và các yếu tố quyết định tình huống mua hàng.
Văn hóa đề cập đến sự phức tạp của ý nghĩa trong học tập, hệ thống giá trị, chuẩn mực và phong tục được chia sẻ bởi các thành viên của một xã hội. Các chuẩn mực văn hóa tương đối ổn định theo thời gian, do đó văn hóa có tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Các nghiên cứu đã liên tục chỉ ra rằng văn hóa ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của việc mua hàng: nó ảnh hưởng đến các lĩnh vực tâm lý cơ bản như tự nhận dạng và động lực; nó cũng ảnh hưởng đến cách xử lý thông tin và cách thông điệp quảng cáo được diễn giải.
Một loại văn hóa nhóm khác là văn hóa nhóm tiêu dùng dựa trên cam kết chung về một thương hiệu hoặc sản phẩm chung. Nói cách khác, văn hóa tiêu dùng cắt ngang ranh giới nhân khẩu học, địa lý và xã hội. Thứ nhất, nghiên cứu cho rằng các nền văn hóa có thể đại diện cho các phân khúc thị trường lớn có lợi nhuận và có tầm ảnh hưởng, có những lợi thế rõ ràng trong việc phát triển và bán các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các thành viên văn hóa nhóm. Thứ hai, nhiều mốt thời trang mới xuất hiện một cách tự nhiên từ trong các văn hóa nhóm này. Những người đi đầu xu hướng thích hợp nghiên cứu lối sống và hoạt động của các nhóm nhằm nỗ lực phát hiện xu hướng mới trước khi họ đi theo xu hướng nào đó.
Tầng lớp xã hội đề cập đến sự phân chia tương đối đồng nhất trong một xã hội, thường dựa trên các biến số kinh tế xã hội như trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp. Tầng lớp xã hội có thể rất khó xác định và đo lường, tuy nhiên các Marketer trên khắp thế giới có xu hướng sử dụng một phân loại thông thường, phân chia dân số nhất định thành năm nhóm kinh tế xã hội.
2. Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam
Có thể nói hiện nay, tâm lý về hành vi tiêu dùng của người Việt là rất phức tạp và nó biến đổi không ngừng qua từng giai đoạn. Đời sống tiêu dùng của người Việt Nam cũng ngày càng cao. Một ví dụ về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam, cho ra những kết quả như sau:
Thứ nhất, hiện nay, hành vi tiêu dùng của người Việt có xu hướng ưa chuộng những dòng sản phẩm cao cấp. Điều này không chỉ diễn ra ở khu vực thành thị mà còn xuất hiện nhiều ở khu vực nông thôn. Các dòng sản phẩm cao cấp đại diện cho sản phẩm có chất lượng cao và cả mẫu mã, bao bì đẹp mắt. Tâm lý mua hàng của người Việt sẽ cảm thấy mình tự tin hơn khi sử dụng các sản phẩm này.
Thứ hai, an toàn sức khỏe là một yếu tố để người Việt quyết định mua hàng. Chính vì thế, khi các sản phẩm đã “dính scandal” về chất lượng kém, không an toàn cho sức khỏe, nhất là các sản phẩm về lương thực, thực phẩm đồ uống,… sẽ khiến người dùng Việt mất lòng tin.
Thứ ba, tâm lý mua hàng của người Việt còn ảnh hưởng rất nhiều đến mạng internet. Bởi hầu hết internet đã len lỏi vào mọi lĩnh vực trong cuộc sống của con người. Họ cần thông qua mạng để tìm hiểu giá cả hàng tiêu dùng, đặc tính sản phẩm là gì, hàng hóa cấp thấp, hàng hóa cấp cao hay các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh,… Chính vì thế, điều này trở thành một điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp thực hiện các chiến lược quảng bá thương hiệu, sản phẩm qua internet. Xu hướng mua hàng online cũng trở nên phổ biến và dần thay thế so với xu hướng mua hàng truyền thống.
3. Vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong các công việc liên quan
Việc vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp trong chiến lược quảng bá sản phẩm sẽ phần nào tạo nên những thành công nhất định. Tuy nhiên trước khi vận dụng nó, các doanh nghiệp cũng nên nhận thức được về các yếu tố tạo nên chất lượng thương hiệu của mình. Các nhân tố cấu thành văn hóa kinh doanh hay các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến doanh nghiệp, trên cơ sở nghiên cứu nó, các doanh nghiệp sẽ đặt ra các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, thử nêu ra các ví dụ về cung và cầu, hay ví dụ về tâm lý của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm, đối chiếu mối quan hệ giữa giá trị và thái độ, Dưới đây là các việc làm có liên quan đến việc vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
3.1. Việc làm tiếp thị – quảng cáo
Có thể nói, tiếp thị hay quảng cáo chính là việc làm điển hình nhất trong việc áp dụng lý thuyết hành vi khách hàng trong marketing. Sự ảnh hưởng của quảng cáo đối với người tiêu dùng là vô cùng lớn. Các nhân viên tiếp thị marketing sẽ tiếp cận các khách hàng của mình, phân tích hành vi khách hàng khi mua hàng, nắm bắt tâm lý hành vi con người của họ. Chẳng hạn như bạn hãy thử phân tích hành vi tiêu dùng của khách du lịch khi mua các đặc sản ở một khu vực nào đó, các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch, nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến hay nghiên cứu hành vi tiêu dùng trà sữa,…Từ đó, vận dụng các am hiểu về sản phẩm, hàng hóa, tiến hành công tác giới thiệu và tư vấn sản phẩm, hàng hóa thuận theo tâm lý mua hàng của khách hàng. Việc áp dụng lý thuyết này sẽ khiến bạn dễ dàng hơn trong công tác bán hàng cũng như cái thiện sản phẩm theo xu hướng mua hàng của khách hàng.
3.2. Việc làm chăm sóc khách hàng
Với những bạn muốn tham gia các kỳ tuyển chăm sóc khách hàng thì lý thuyết tâm lý người tiêu dùng là công việc cần áp dụng. Các nhân viên chăm sóc khách hàng làm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng chính tên gọi của nó. Mục tiêu mang lại sự hài lòng và sự trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng. Việc am hiểu lý thuyết hành vi người tiêu dùng sẽ phần nào giải quyết được tình trạng khách hàng có những phản ứng thái độ và phản hồi tiêu cực về sản phẩm, hàng hóa.
