Cách đây 3 năm, McDonald’s vẫn đang loay hoay tìm cách đối phó với sự sụt giảm về doanh thu và họ nhận thấy rằng họ chỉ có một sự lựa chọn: Thay đổi hoặc là chết.
Họ đã chấp nhận thay đổi, tuy nhiên có một thách thức đặt ra: Làm sao để “lôi kéo” những người sở hữu nhượng quyền tin và ủng hộ quyết định của lãnh đạo?
Đây là một bài toán mà đội ngũ truyền thông nội bộ của McDonald’s đã phải tìm cách giải quyết.
Công cuộc chuyển đổi kinh doanh của McDonald’s
Với lịch sử hơn 100 năm phát triển, McDonald’s đã xây dựng được hình ảnh mang tính biểu tượng khi nói về đồ ăn nhanh.
Vậy nhưng kể từ năm 2002, thương hiệu này đã chứng kiến sự sụt giảm doanh thu ở mức đáng báo động và bị đẩy vào tình thế khó khăn sau khi Eric Schlosser, một nhà báo người Mỹ chỉ ra sự tương quan giữa đồ ăn nhanh và những bệnh lý như béo phì, tim mạch trong cuốn sách “Quốc gia Đồ ăn nhanh” của mình.
Điều này dẫn tới việc người tiêu dùng dần quay lưng với ngành công nghiệp đồ ăn nhanh và lựa chọn những thực phẩm lành mạnh hơn.
Trước xu hướng tiêu dùng mới, McDonald’s đã phải tìm cách để cải thiện trải nghiệm khách hàng nhằm giữ chân thực khách cũ và thu hút thêm thực khách mới.
Sau một thời gian dài trượt dốc, giải pháp mà họ chọn chính là chuyển đổi số.
Họ đã rà soát lại các nhà hàng và áp dụng tiến bộ công nghệ vào kinh doanh chẳng hạn như những kiốt chọn món tự động, ứng dụng giao đồ ăn online, bảng menu điện tử,…
Chiến lược chuyển đổi đầy tham vọng này đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều sự thay đổi và một khoản đầu tư vô cùng lớn, điều này gây ra vô số phản ứng cảm xúc ở những người sở hữu nhượng quyền – những quản lý của các cửa hàng được McDonald’s coi như một phần trong bộ máy nội bộ.
Tùy theo từng thời điểm mà họ có thể cảm thấy phấn khích, bất an hay nghi ngờ về kế hoạch chuyển đổi số này.
Mô hình kiost bàn hàng tự động thông qua các bảng điện tử được McDonald’s ứng dụng rộng rãi tại hầu hết các cửa hàng của mình.
Đội ngũ truyền thông nội bộ của McDonald’s đã nhận thấy điều này và họ quan tâm đến cảm xúc của những người sở hữu nhượng quyền.
Ưu tiên của họ là làm cho những người sở hữu nhượng quyền cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng đồng hành cùng lãnh đạo McDonald’s trong cuộc hành trình đầy mạo hiểm này.
Con người là trọng tâm
Trong suốt công cuộc chuyển đổi số, cảm xúc của những người sở hữu nhượng quyền có thể thay đổi thất thường và nhiệm vụ những người làm truyền thông nội bộ là phải nắm bắt được tâm lý của họ.
Điều đầu tiên nhóm truyền thông nội bộ làm là đặt chính bản thân họ vào vị trí của những người sở hữu nhượng quyền để hình dung được họ đang cảm thấy thế nào và đang phải trải qua những gì.
Bên cạnh đó, nhóm cũng sử dụng một nền tảng truyền thông nội bộ để tiến hành các cuộc khảo sát định kỳ đối với những người sở hữu nhượng quyền.
Chẳng hạn như sau khi McDonald’s giới thiệu dự án Experience of the Future (Tạm dịch: Trải nghiệm tương lai) vào , nhóm đã thực hiện cuộc khảo sát đầu tiên với những câu hỏi như:
- “Bạn tự tin đến đâu về thành quả mà khoản đầu tư sẽ mang lại?”
- “Bạn có tự tin rằng dự án này sẽ mang lại lợi ích cho bạn?”
- “Bạn có cảm thấy dự án này sẽ giúp ích cho công việc kinh doanh của bạn không?”
Sau những dự án chuyển đổi lớn như “Trải nghiệm của tương lai”, McDonald’s thường tiến hành khảo sát ý kiến nhân viên.
Nếu có người trả lời là không, điều đó có nghĩa họ không cảm thấy tự tin. Đội ngũ truyền thông nội bộ có thể đưa ra các giả định về tâm trạng và cảm nhận của họ, từ đó đặt những câu hỏi như công ty có thể hỗ trợ họ như thế nào, nên cung cấp cho họ những nguồn lực gì,…
Những thông tin thu thập được sẽ giúp đội ngũ truyền thông nội bộ biết về những khó khăn cũng như nhu cầu của họ để tìm cách trấn an và đáp ứng.
Dựa trên kết quả thu được từ hàng loạt các cuộc khảo sát, nhóm cũng phác họa bản đồ hành trình cảm xúc của người sở hữu nhượng quyền.
Họ nhận thấy có 5 giai đoạn và cung cấp những nội dung phù hợp với mỗi giai đoạn.
Thông qua kết quả khảo sát, McDonald’s xác định cảm xúc của đội ngũ sở hữu nhượng quyền thường trải qua 5 giai đoạn:
- Lo lắng
- Không chắc chắn
- Hi vọng
- Lạc quan
- Tự tin
Giai đoạn 1: Lo lắng
Không có gì đáng ngạc nhiên khi kết quả khảo sát cho thấy lo lắng là phản ứng cảm xúc đầu tiên của những người sở hữu nhượng quyền khi các cửa hàng của họ phải tạm đóng cửa và bị buộc phải thay thế mọi thứ bên trong.
Để xoa dịu nỗi lo của họ, đội ngũ truyền thông nội bộ đã tạo cho họ cơ hội để trò chuyện với những người sở hữu nhượng quyền khác – những người đã trải qua sự thay đổi từ sớm hơn và đạt được kết quả kinh doanh khả quan.
Hầu hết mọi người thường cảm thấy an tâm hơn sau khi trao đổi với những người có kinh nghiệm về những vấn đề mà họ đang phải đối mặt. Đội ngũ truyền thông nội bộ cũng ghi video những buổi trò chuyện 1-1 và gửi tới những người khác.
Giai đoạn 2: Không chắc chắn
Ở giai đoạn này những người sở hữu nhượng quyền cảm thấy bớt lo lắng hơn nhưng vẫn chưa thực sự tin tưởng vào sự thành công của kế hoạch, chẳng hạn như họ không biết liệu nó có tác dụng đối với khu vực hoạt động của họ hay không.
Đội ngũ truyền thông nội bộ tiếp tục đăng tải những video chia sẻ kinh nghiệm của những người sở hữu nhượng quyền đã từng nghi ngờ kế hoạch chuyển đổi số của McDonald’s nhưng giờ đang hưởng lợi ích từ nó.
Điều này sẽ khiến những người sở hữu nhượng quyền đang phải đối mặt với khó khăn cảm thấy tin tưởng hơn bởi người truyền đạt kinh nghiệm trong video cũng là một trong số họ.
Giai đoạn 3: Hi vọng
Đây là khi chiến lược chuyển đổi kinh doanh bắt đầu cho thấy sự hiệu quả và những người sở hữu nhượng quyền cảm thấy tự tin hơn, tuy nhiên họ vẫn chưa hoàn toàn bị thuyết phục.
Đội ngũ truyền thông nội bộ đã phát động một chiến dịch thuyết phục mọi người rằng họ đang cùng nhau xây dựng nền móng cho việc kinh doanh trong tương lai và sẽ để lại di sản cho thế hệ sau. Đây sẽ là một câu chuyện đầy cảm hứng.
Giai đoạn 4: Lạc quan
Chris Kempczinski, CEO của McDonald’s đã không trực tiếp nói với mọi người rằng ông cảm thấy lạc quan thế nào về công cuộc chuyển đổi số của McDonald’s mà để cho những người sở hữu nhượng quyền trẻ tuổi lên tiếng thay cho mình.
Họ nói về việc tại sao sự chuyển đổi lại quan trọng, những lợi ích trước mắt và hướng mà họ muốn phát triển McDonald’s.
Giai đoạn 5: Tự tin
Đây là khi những người sở hữu nhượng quyền nhiệt tình ủng hộ chiến lược chuyển đổi kinh doanh và đội ngũ truyền thông nội bộ không còn quá nhiều việc để làm nữa. Câu hỏi đặt ra lúc này là, làm thế nào để khiến cho sự tự tin còn dâng cao hơn nữa?
Đội ngũ truyền thông nội bộ đã kể câu chuyện về những người đóng góp cho sự thành công của McDonald’s để tán dương công lao và bày tỏ sự biết ơn đối với họ. Có thể thấy rằng đội ngũ truyền thông nội bộ của McDonald’s đã xây dựng nội dung truyền thông dựa trên việc kết nối cảm xúc, đặc biệt tập trung xoa dịu các cảm xúc bất an, lo lắng của những người người sở hữu nhượng quyền.
Học được gì từ câu chuyện thành công của McDonald’s?
Qua câu chuyện chuyển đổi số thành công của McDonald’s, các doanh nghiệp khác có thể rút ra những bài học đáng ghi nhớ.
Đầu tiên, truyền thông nội bộ nên được xem xét như một công cụ hỗ trợ chiến lược chuyển đổi số của tổ chức. Nếu McDonald’s không thuyết phục được những người sở hữu nhượng quyền rằng sự thay đổi là cần thiết, toàn bộ kế hoạch có thể không nhận được sự ủng hộ và vấp phải sự phản kháng.
Nếu không có được sự ủng hộ nhiệt thành từ nhân viên, doanh nghiệp sẽ khó chiếm được cảm tình và lòng tin của khách hàng.
Thứ hai, truyền thông nội bộ nếu lấy yếu tố con người làm trọng tâm sẽ giúp gắn kết đội ngũ và tạo những cánh tay nối dài đem lại thành công cho tổ chức. Mọi xúc cảm của con người đều cần được chú ý và những nhu cầu của họ cũng cần được lắng nghe. Nếu không, niềm tin đối với lãnh đạo sẽ mất dần và sự gắn kết giữa cá nhân với tập thể cũng sẽ suy giảm.
Hãy cố gắng nắm bắt những suy nghĩ, cảm xúc của cán bộ nhân viên để đưa ra những giải pháp truyền thông phù hợp.
