Não bộ con người có xu hướng dễ dàng ghi nhớ những thông tin được truyền tải dưới dạng câu chuyện thú vị. Đặc biệt, đối với các thương hiệu thời trang nổi tiếng thì việc xây dựng hình ảnh qua ngôn ngữ và câu chuyện kể là điều vô cùng quan trọng và cần thiết.
Bắt nguồn từ phong cách kể chuyện tự sự, storytelling trong marketing còn vận dụng khéo léo các yếu tố liên quan đến thương hiệu, nhằm khơi gợi cảm xúc đồng điệu để kết nối với khách hàng mục tiêu nói riêng và công chúng nói chung. Vì vậy, storytelling được xem là một bước tiếp cận hợp lý đối với các thương hiệu thời trang nổi tiếng.
1. Tại sao các thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới cần sử dụng storytelling?
Khi đã bước chân vào ngành thời trang thì có hai điều vô cùng quan trọng mà bạn cần chú tâm: Thứ nhất là sản phẩm khác biệt và thứ hai chính là câu chuyện thương hiệu giàu cảm xúc. Đặc biệt, đối với các thương hiệu thời trang nổi tiếng thì yếu tố storytelling là điều cần phải được đầu tư nghiêm túc.
Lấy ví dụ từ một số các thương hiệu thời trang nổi tiếng như cách Chanel kể chuyện thương hiệu trên website, câu chuyện và phim ảnh về gia tộc Gucci hay tình yêu lãng mạn giữa Dolce & Gabbana,… Những thương hiệu thời trang nổi tiếng ấy đã chứng minh rằng storytelling góp phần rất quan trọng trong thành công của họ. Tầm quan trọng của storytelling – kể chuyện trong xây dựng thương hiệu ngành thời trang như sau:
- Khơi gợi cảm xúc: Thời trang là một lĩnh vực thiên về yếu tố nghệ thuật. Do đó, cảm xúc của công chúng khi đón nhận sản phẩm, thương hiệu chính là yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công của các thương hiệu thời trang nổi tiếng. Một câu chuyện hay, cách storytelling cuốn hút sẽ khơi gợi sự đồng cảm, thích thú,… trong khách hàng, khiến họ nhìn thấy chính bản thân mình trong phong cách thời trang của thương hiệu, từ đó tăng độ nhận biết và trung thành.
- Tăng lượt tương tác: Trước làn sóng chuyển đổi số mạnh mẽ trên toàn cầu, các thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới cũng tập trung vào phát triển nội dung trên website, social media,… Việc áp dụng phương thức kể chuyện trên các nền tảng này cũng giúp khách hàng gần gũi và hiểu thêm về phong cách thời trang của thương hiệu. Hơn thế nữa, một câu chuyện kể hấp dẫn cũng sẽ khiến công chúng bàn luận sôi nổi, tạo hiệu ứng lan truyền giúp thương hiệu gây được thiện cảm với người nghe.
- Hình tượng hóa các thương hiệu thời trang nổi tiếng: Khi nhắc đến Chanel, người ta nhớ ngay đến hình ảnh một cô gái thanh lịch trong bộ đầm đen, hay khi nghe đến Gucci là nhớ ngay một gia tộc giàu có,… Những câu chuyện đã góp phần làm cho tên các thương hiệu thời trang nổi tiếng trở nên cụ thể, dễ nhớ, có sức sống, nhân cách,… để tạo một ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
- Tạo nên sự khác biệt và đẳng cấp của thương hiệu: Storytelling chính là một phương thức hiệu quả để thương hiệu khẳng định sự khác biệt của mình. Hãy thử tưởng tượng, nếu các thương hiệu thời trang nổi tiếng chỉ việc thành công trong kinh doanh, thì liệu có bao nhiêu người phân biệt và ghi nhớ được? Câu chuyện chính là yếu tố khơi gợi sự tưởng tượng, nhân cách hóa trong tâm trí khách hàng, từ đó giúp họ dễ dàng phân biệt được đẳng cấp giữa các thương hiệu khác nhau.
Sau đây, mời bạn cùng nghe qua câu chuyện của một số các thương hiệu thời trang nổi tiếng để biết họ đã sử dụng storytelling trong lĩnh vực này như thế nào.
2. Câu chuyện của Chanel – Tượng đài người phụ nữ Pháp cổ điển, năng động
Chanel là một trong các thương hiệu thời trang nổi tiếng toàn cầu, chuyên cung cấp những sản phẩm thời trang cao cấp cho giới thượng lưu. Khi nhắc đến Chanel, người ta thường nghĩ ngay đến những thiết kế cổ điển, thanh lịch mà cũng vô cùng hiện đại, năng động và tiện dụng.
Trên website chính thức của mình, câu chuyện thương hiệu của Chanel được kể một cách khéo léo, mang đậm chất điện ảnh trong những năm 1900.
2.1. Câu chuyện khởi đầu thương hiệu của Chanel
Câu chuyện của Chanel được miêu tả đầy đủ từ lúc Coco Chanel (tên thật của bà là GabriMasterskills Bonheur Chanel) được sinh ra, lớn lên trong một tuổi thơ khốn khó cho đến lúc gặp được tình yêu của đời mình và thành công trong sự nghiệp.
Bước ngoặt đầu tiên trong cuộc đời bà là nhờ âm nhạc. Khi đi làm thêm tại một quán rượu vào buổi tối, Coco Chanel đã lọt vào mắt một quý ngài, người đã giúp bà bắt đầu những ngày tháng bước chân vào giới thượng lưu.
Trong thời trang, bà chính thức trở thành huyền thoại và được đông đảo phụ nữ biết đến nhờ thiết kế chiếc nón được đính kết vô số lông vũ, trái cây, hoa cúc,… Ý tưởng cho thiết kế này nảy ra khi bà nhìn thấy những người phụ nữ đi xem đua ngựa phải đội những chiếc mũ quá khổ, bất tiện.
Trong suốt cuộc đời của mình, tình yêu đã trở thành nguồn cảm hứng vô cùng to lớn của Chanel:
- Chanel đã thiết kế rất nhiều đồ trang sức và quần áo lộng lẫy sau khi gặp gỡ với Đại công tước của Sa hoàng Demira, người truyền cho bà nguồn cảm hứng từ dân tộc Slav và Byzantine.
- Công tước Westminster đã giúp Chanel cảm nhận phong cách quý tộc của Đế quốc Anh khi cho bà sống trong trang viên cổ kính, được đi săn và cưỡi ngựa. Truyền cảm hứng cho thiết kế chiếc áo khoác vải tuýt cổ điển.
- Đại công tước Playboy Nga Dmitri đã giới thiệu nước hoa của Sa hoàng với Chanel, bước đầu truyền cảm hứng cho nước hoa Chanel No.5 ra đời.
Bên cạnh đó, nỗi khát vọng giải phóng cá tính, sự tự do bên trong người phụ nữ cũng là nguồn cảm hứng lớn lao giúp Chanel thành công như ngày hôm nay. Bạn có thể xem chi tiết câu chuyện thương hiệu tại website chính thức của Chanel.
2.2. Phương tiện truyền tải câu chuyện Chanel – Một trong các thương hiệu thời trang nổi tiếng
Khác với các thương hiệu thời trang nổi tiếng khác khi tập trung sử dụng website làm nền tảng bán hàng, Chanel lại kể một câu chuyện thật sống động về chính mình. Thực tế thì trước khi Internet trở nên phổ biến, Chanel đã có được những thành công nhất định trong những năm đầu thế kỷ 20, khi mà những sản phẩm của bà như The Little Black Dress, túi Chanel 2.55,… đã được công chúng biết đến một cách rộng rãi như một biểu tượng của phong cách nữ giới Paris.
Tuy nhiên, mãi cho đến khi Thế chiến thứ II kết thúc, đế chế của Chanel mới thực sự phát triển phồn thịnh. Bên cạnh việc đầu tư sự sáng tạo và nỗ lực cho mỗi dòng sản phẩm mới, Chanel còn ngày một định hình rõ ràng tính cách, hình ảnh của thương hiệu qua những storytelling chất lượng trên các phương tiện truyền thông.
Câu chữ ngắn gọn, tận dụng tối đa hình ảnh, video trong một tone màu chủ đạo là những phương pháp rất thông minh của Chanel khi kể câu chuyện của mình:
- Content đơn giản nhưng tinh tế: Câu chuyện thương hiệu của Chanel không được trình bày một cách dài dòng mà rất ngắn gọn, tinh tế. Cách kể chuyện này vừa đủ để cung cấp một lượng thông tin cần thiết cho người xem, nhưng cũng vừa giữ lại sự bí ẩn, kiêu kỳ của một quý cô chuẩn mực.
- Sử dụng tối đa chất liệu hình ảnh: Trong lĩnh vực thời trang, không có gì hiệu quả hơn là việc lặp đi lặp lại hình ảnh, biểu tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Bằng một cách thông minh, nhà thiết kế website Chanel đã luôn lồng ghép hình ảnh những sản phẩm nổi bật, logo, font chữ,.. của thương hiệu vào các video câu chuyện để tạo dấu ấn cho người xem.
- Sử dụng màu sắc tone trắng – đen cổ điển: Trang phục của Chanel đã đánh dấu sự thay đổi lớn trong hình tượng người phụ nữ cổ điển. Đặc biệt, chiếc váy đen nhỏ – Little Black Dress đã thay đổi định kiến về màu đen trong cách ăn mặc của phụ nữ châu Âu xưa. Do đó, thiết kế website kể chuyện của Chanel cũng mang đậm màu sắc này. Bên cạnh đó, sắc màu trắng – đen này còn làm nổi bật sự cổ điển, thanh lịch trong phong cách thời trang của Chanel, toàn bộ câu chuyện như một thước phim cũ xưa, hoài niệm.
Nếu là một người xuyên theo dõi tin tức thời trang, bạn sẽ phát hiện ra đa số các thương hiệu thời trang nổi tiếng đều kích cầu bằng chiến lược khuyến mãi, giảm giá, đặc biệt là vào dịp cuối năm. Tuy nhiên, Chanel không bao giờ giảm giá, không bán hàng qua các kênh thương mại điện tử,… Chanel định vị khách hàng của mình là những người thượng lưu, am hiểu về thời trang và sẵn sàng đến showroom để chọn mua những bộ trang phục ưng ý nhất.
Việc hiểu được khách hàng của mình là ai đã giúp cho thương hiệu có được sự nhất quán trong cách kể chuyện, xây dựng hệ thống nhận diện và lựa chọn phương tiện truyền thông hợp lý.
3. Gucci – Đẳng cấp của thế giới thượng lưu
Nếu Chanel đã trở thành biểu tượng của phụ nữ thế kỷ 20 tại Paris thì Gucci được biết đến như một đế chế hùng mạnh của ngành thời trang tại Ý. Mặc dù đã trải qua hơn 100 năm với biết bao thăng trầm nhưng Gucci vẫn là một trong các thương hiệu thời trang nổi tiếng, luôn bắt kịp xu hướng thời đại và có sức sống bền bỉ.
Tuy nhiên, câu chuyện về thương hiệu Gucci lại tiếp cận với đại chúng theo một chiều hướng có hơi tiêu cực, khi ban đầu, những sản phẩm thời trang của họ không được chú tâm bằng sóng gió gia tộc. Mặc dù vậy, Gucci vẫn xây dựng được hình ảnh về một thương hiệu thời trang luôn luôn biến đổi, phá cách, tươi mới với những trang phục và phụ kiện đầy màu sắc.
3.1. Câu chuyện thương hiệu Gucci – Một trong các thương hiệu thời trang nổi tiếng
Gucci ra đời với niềm đam mê đồ da của Guccio Gucci – một thành viên của gia tộc Gucci có truyền thống lâu đời trong ngành da thuộc. Vào năm 1877, khi đang là một tay khuân vác hành lý tại London, ông đã bị thu hút bởi những chiếc vali thành thị. Học hỏi từ nhu cầu của giới thượng lưu và thừa kế nguồn vật liệu da thuộc từ gia đình, cửa hàng Gucci chuyên buôn bán vali và phụ kiện cưỡi ngựa đã chính thức ra đời năm 1921.
Gia tộc Gucci đã trải qua bao nhiêu thăng trầm trong lịch sử kinh doanh. Sau Thế chiến thứ II, nguyên liệu da thuộc khan hiếm những tưởng sẽ làm Gucci điêu đứng nhưng với khả năng sáng tạo và vận dụng linh hoạt của mình, gia tộc Gucci đã khéo léo chuyển sang những vật liệu thiết kế khác như tre, vải canvas dệt từ cotton và đay,… Trong giai đoạn này, một trong những điều làm nên sự khác biệt – hình quả trám, được in trên nền vải.
Bên cạnh câu chuyện về một gia tộc thời trang nổi tiếng toàn cầu thì Gucci còn được đông đảo công chúng biết đến với câu chuyện tranh chấp nội bộ đã tốn biết bao giấy, mực của nhà báo. Từ câu chuyện những người trong gia tộc tìm cách lật đổ lẫn nhau, suýt nữ khiến công ty phá sản, đến chuyện vợ thuê người ám sát chồng,… Mặc dù vậy, vượt qua mọi bi kịch và sóng gió thì gia tộc Gucci vững vàng là một trong các thương hiệu thời trang nổi tiếng cho đến ngày nay.
3.2. Câu chuyện của Gucci tiếp cận với khách hàng như thế nào?
Khác với Chanel tận dụng website để truyền tải toàn bộ câu chuyện thương hiệu thì Gucci chọn cách kể chuyện thông qua hình ảnh, tác phẩm nghệ thuật, điện ảnh,…
- Tập trung vào sử dụng hình ảnh: Trên website của chính thương hiệu, Gucci tập trung truyền tải những câu chuyện về bộ sưu tập thời trang và thiết kế thông qua hình ảnh. Qua bộ sưu tập ảnh thời trang của Gucci, có thể thấy, dù là một thương hiệu cao cấp nhưng Gucci có thể phù hợp với bất kỳ ai, đến từ bất kỳ quốc gia, chủng tộc, màu da nào.
- Khai thác những tác phẩm nghệ thuật, âm nhạc: Câu chuyện về thời trang của Gucci còn được truyền tải tinh tế thông qua cảm hứng từ vô vàn các bức ảnh nghệ thuật. Gucci đã thành công xây dựng hình tượng một thương hiệu đẳng cấp với một chất “nghệ” rất riêng trong thiết kế.
- Lựa chọn gương mặt đại diện: Storytelling còn đến từ việc lựa chọn những gương mặt đại diện mang nhiều phong cách khác nhau, từ KOL đến các diễn viên Hollywood, từ châu Âu đến châu Á. Gucci đã thành công trong việc khai thác tâm lý nổi loạn, muốn được tự do của thế hệ gen Z, giúp họ tìm thấy chính mình.
- Sử dụng phim điện ảnh: Trong , gia tộc Gucci đã hỗ trợ cho đạo diễn Ridley Scott trong việc cung cấp trang phục và phụ kiện để quay bộ phim House of Gucci. Mặc dù có xảy ra một số tranh cãi trong nội dung phim nhưng nhìn chung, House of Gucci đã phần nào giúp Gucci tiếp cận gần hơn với đại chúng và thể hiện được sự hào nhoáng của giới thượng lưu.
3. Dolce & Gabbana – Chuyện tình thời trang lãng mạn
Dolce & Gabbana không chỉ được biết đến như một trong các thương hiệu thời trang nổi tiếng và cao cấp, mà còn bởi câu chuyện tình lãng mạn được kể bằng thứ ngôn ngữ thời trang.
Dolce & Gabbana được thành lập bởi 2 người đàn ông là Domenico Dolce và Stefano Gabbana vào năm 1985. Mặc dù ra đời không quá lâu nhưng thương hiệu đã nhanh chóng thành công với lối thiết kế độc đáo, tư duy kinh doanh sáng tạo và đặc biệt là câu chuyện thương hiệu chạm đến trái tim công chúng.
3.1. Dolce & Gabbana – Tình yêu và đam mê trong thời trang
Domenico Dolce được sinh ra tại một hòn đảo trên thị trấn nhỏ ở Sicily, nơi luôn yên bình và tràn ngập ánh nắng. Trong khi đó, Stefano Gabbana được sinh ra tại Milan, thủ đô thời trang hào nhoáng và xa hoa. Mặc dù cả hai đều sinh ra tại Ý nhưng mang trong mình sự ảnh hưởng về phong cách thời trang khác nhau.
Dolce & Gabbana gặp nhau tại một hộp đêm ở Milan vào năm 1980 và chính thức trở thành một cặp đôi đồng điệu cả về tâm hồn lẫn lý tưởng, sự nghiệp. Mặc dù có sự đối lập và khác biệt trong xu hướng thiết kế và tính cách nhưng sự đối lập này đã bù trừ cho nhau và tạo nên một thương hiệu thời trang hoàn hảo.
Sự khác biệt của Dolce & Gabbana với các thương hiệu thời trang nổi tiếng khác nằm ở sự vừa đơn giản vừa cầu kỳ trong thiết kế. Thương hiệu gây ấn tượng với khán giả đại chúng qua những thiết kế lấy cảm hứng từ động vật, cây, lá, hoa,… nói chung là những điều gần gũi và hiện hữu xung quanh ta. Nguồn cảm hứng bất tận từ những chuyến du lịch của cặp đôi đã góp phần quan trọng hình thành nên phong cách thiết kế của thương hiệu. Dolce & Gabbana là minh chứng chính xác cho quan điểm tình yêu đã khiến những thứ gần gũi trở nên lộng lẫy, đáng giá.
3.2. Cách Dolce & Gabbana – Một trong các thương hiệu thời trang nổi tiếng tiếp cận khách hàng qua storytelling
Câu chuyện về Dolce & Gabbana được lan truyền chủ yếu bởi cánh báo chí và truyền thông. Không chỉ tình yêu, tình bạn và những mối quan hệ trong giới nghệ thuật cũng góp phần giúp những chiến dịch quảng bá của thương hiệu trở nên thành công, đến gần với khán giả.
- Yếu tố cảm xúc trong câu chuyện tình yêu, tình bạn: Hai nhà sáng lập đã khơi dậy cảm xúc tuổi trẻ và đam mê mãnh liệt trong công chúng khi xuất hiện bên nhau trong tất cả những dự án, fashion show. Bên cạnh đó, Dolce & Gabbana cũng là một trong các thương hiệu thời trang nổi tiếng có mối quan hệ rộng rãi trong Hollywood. Do đó, có thể thấy hình ảnh của Dolce & Gabbana luôn gắn liền sự đồng hành và làm việc tập thể.
- Phương tiện nghệ thuật, điện ảnh: Dolce & Gabbana càng trở nên nổi tiếng nhờ sự xuất hiện của Madonna tại Liên hoan phim Cannes. Ngoài ra, trang phục Dolce & Gabbana trong bộ phim Romeo và Juliet (đạo diễn Baz Luhrmann) càng làm tôn lên câu chuyện tình yêu của thương hiệu.
4. 5 Bài học từ cách kể chuyện của các thương hiệu thời trang nổi tiếng
Vậy, qua 3 câu chuyện thương hiệu của các thương hiệu thời trang nổi tiếng nêu trên, chúng ta có được bài học gì về việc “kể một câu chuyện” khi xây dựng các thương hiệu thời trang Việt Nam?
4.1. Câu chuyện phải có thật, dựa trên tính cách của thương hiệu
Chắc chắn không ai muốn lắng nghe những lời giả dối, vì vậy, nếu thương hiệu xây dựng một câu chuyện quá cường điệu thì sẽ gây ra nỗi thất vọng đối với khách hàng và cả những người yêu mến thời trang.
Bên cạnh đó, storytelling cần mang đậm cá tính thương hiệu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng không nên kể câu chuyện như một tiểu sử cá nhân. Đó phải là sự bắt đầu và trưởng thành từ nguồn cảm hứng, sự phát triển thương hiệu với một màu sắc, cá tính riêng.
4.2. Kể chuyện phải thể hiện được mục tiêu của thương hiệu
Tương tự như câu chuyện của Chanel, sứ mệnh giải phóng cho cá tính người phụ nữ hiện đại được thể hiện mạnh mẽ qua cách kể chuyện xuyên suốt hành trình thành công của thương hiệu.
Do đó, khi bắt đầu khởi nghiệp một thương hiệu thời trang Việt Nam, bạn cần xác định sứ mệnh, mục đích tồn tại của doanh nghiệp. Điều này cũng sẽ trả lời cho câu hỏi thương hiệu thời trang của bạn sẽ mang giá trị gì đến cho khách hàng và cho xã hội.
4.3. Câu chuyện được kể phải kết nối được với khách hàng, công chúng
Dù là một thương hiệu thời trang nam hay nữ thì yếu tố để làm nên thành công của doanh nghiệp chính là kết nối được doanh nghiệp với khách hàng. Tương tự như cách sử dụng tình yêu – một chủ đề dễ dàng khơi gợi cảm xúc của con người, Dolce & Gabbana đã dễ dàng chạm đến trái tim của giới đam mê thời trang và nghệ thuật.
4.4. Không chỉ có thương hiệu là người kể chuyện
Câu chuyện của các thương hiệu thời trang nổi tiếng không chỉ được truyền đạt bởi chính doanh nghiệp mà còn nhờ công chúng, khách hàng tham gia vào. Storytelling sẽ thành công hơn nếu có nhiều người cùng kể về câu chuyện của thương hiệu.
Một trong những phương pháp hữu hiệu để tiếp cận đến công chúng là quảng bá website thương hiệu, PR qua phim ảnh, âm nhạc hoặc tận dụng các phương tiện social media trên nền tảng thương hiệu kỹ thuật số.
4.5. Tận dụng tối đa ngôn ngữ hình ảnh
Các thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới đều tìm các triển khai storytelling thông qua tính hình tượng từ các bộ sưu tập, ấn phẩm truyền thông, catalogue, buổi fashion show, phim ảnh,…
Điều này đã cho thấy, trong lĩnh vực thời trang, yếu tố hình ảnh và biểu tượng là điều vô cùng quan trọng, góp phần cụ thể hóa câu chuyện của thương hiệu.
Kể chuyện là một phương thức hiệu quả để các thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới tiếp cận đến khách hàng, công chúng thông qua ngôn ngữ, hình ảnh cụ thể. Nếu doanh nghiệp của bạn muốn thực thi chiến lược xây dựng storytelling thì một trong những cách tiếp cận hiệu quả nhất chính là xây dựng content cho website.
